Zdroj: Pixabay
Lidský mozek funguje podle zákonitostí, které se nezměnily od dob pravěku. Podvědomě podléhá svému biologicky naprogramovanému chování, tzv. atavismům, kterými se člověk brání možnému nebezpečí. Podle Daniela Kahnemana, nositele Nobelovy ceny za ekonomii a autora knihy Myšlení pomalé a rychlé, je většina myšlenkových pochodů nevědomá, rutinní a setrvačná. Jen občas přejde mozek k náročnému a komplexnímu rozhodování. A právě na to by si měli dát pozor zadavatelé POP médií, zaznělo na Shopper Marketing Breakfast, kterou organizoval portál MístoProdeje.cz.
Při práci s POP médii je nutné předcházet tzv. fenoménu zdání, tedy nadmíře manipulativních prvků, které zákazníky při nákupu ruší, nebo dokonce dráždí a odrazují od nákupu. Jak ukázal Daniel Jesenský, předseda POPAI CE, takovým fenoménem může být i to, že POP médium vypadá nestabilně nebo nesnadně k manipulaci se zbožím. Příkladem může být stojan značky Coca-Cola, na níž byly lahve zavěšeny za hrdla na hácích. Pro zákazníky to bylo do značné míry odrazující, protože nemuseli vědět, jak lahev ze stojanu sundat. Tento fenomén zdání se navíc promítl i do prodejů, které byly ze stojanu s háky o 6,5 pb. nižší než ze stojanu s policemi, na které jsou lidé zvyklí.
Stojan značky Coca-Cola s háky, ze kterého se lidé "báli" láhev sundat, foto: Daniel Jesenský
„Určité bariéry mohou způsobovat i ta média, do kterých je potřeba dát ruku. Lidé se podvědomě bojí, zda ji opět dostanou ven,“ přiblížil Daniel Jesenský. Právě zdání nebezpečnosti může zákazníky od nákupu odradit. POP média by tak neměla vzbuzovat pocit, že se „ta věc musí přece brzy zřítit“, mít ostré hrany či vystupující hroty. Podobně lidi dráždí i lesklá podlaha, jež jim signalizuje hrozbu uklouznutí. Naopak se vyplatí vsadit na zaoblené tvary, které z neurologického hlediska implikují pozitivní konotace, spojené se zdravím, dobrou kondicí a plodností. Zaoblení by mělo být navíc ve směru hodinových ručiček, protože lidé jsou obecně zvyklí zpracovávat informace spíše zleva doprava než obráceně.
U tohoto druhu POP média mohou mít nakupující pocit, že se brzy zřítí, zdroj: Ads of the World.
Přehánět by se to nemělo ani s příliš vyzývavými vizuály. „Pokud je vizuál lascivní, zákazníci mívají silnější pocit, že je značka snaží manipulovat,“ vysvětlil Jesenský. Vizuál s ústy zakusující se do zmrzliny je pro ně například už moc, stejně tak zahrádka se velkým množstvím log.
Pozor na nevhodné umístění produktu
Další problém při nákupu představuje i nevhodné umístění produktu na prodejní ploše. Umístit zboží za plnou cenu do akční zóny rovněž vnímají zákazníci jako manipulaci. Stejně tak negativně přistupují ke zboží, které jim je nabízeno v pokladní zóně. „V tento moment totiž už nakupující nehledají nové zboží, ale řeší placení a svůj odchod z prodejny,“ podotkl Daniel Jesenský.
Lidé se však mají na pozoru i před zbožím, které svou cenou neodpovídá způsobu prezentace. Drahé a prémiové produkty by tak neměly být umístěny na zaprášeném regálu a naopak v luxusně vypadajícím prostředí by nemělo být vystaveno levné zboží. Boty značky Nike, které stojí nad 1 500 korun, by se měly vyvarovat prodejnímu koši, v nichž se lidé musí přehrabovat.
Nevhodné vystavení drahého zboží značky Nike, foto: Daniel Jesenský
„POP média, která nerespektují fenomén zdání, jsou sice vidět a dokážou přilákat zákazníkovu pozornost, míra zaujetí, které poté vyústí v konverzi, však trpí,“ dodal Jesenský s tím, že se nesmí zapomínat, že velká část nákupů je impulzivního charakteru. Proto je dobré zohlednit i v místě prodeje podvědomé myšlenkové mechanismy.
-stk-
