Značce Nike vyhraněná kampaň neuškodila

Colin Kaepernick v kampani Nike, zdroj: Nike

„V něco věřit, i kdyby to mělo znamenat obětovat všechno.“ Sloganem své aktuální reklamní kampaně jako by se řídila i sama značka Nike. Její propagace, kde hlavní roli zastává hráč amerického fotbalu Colin Kaepernick, vyvolává řadu vyhrocených reakcí. Kaepernick na sebe totiž mimo jiné upozornil pokleknutím během zpěvu národní hymny před zahájením utkání, čímž chtěl stočit pozornost Američanů k problematice policejního násilí. Hráč se však později ocitl bez angažmá.

Samotné firmě ale kontroverze neškodí, napovídají prodejní data. Konzultantská společnost Edison Trends uvádí, že ve dnech kolem letošního Svátku práce v USA (3. září) povyskočily Nike online prodeje o 31 procent, zatímco loni to bylo o 17 procent. Právě v těchto dnech přitom současně firma nasadila svou novou kampaň. Ačkoliv by bylo krátkozraké přičítat vyšší prodeje výhradně nasazení této kampani, Edison Trends konstatuje, že firmě přinejmenším neuškodila. Na sociálních sítích se přitom v reakci na ni objevila mimo jiné videa s hořícími teniskami či výzvy k bojkotu produktů Nike. Zatímco sám Kaepernick vnímá svá gesta jako protest proti dle jeho mínění diskriminačnímu postupu americké policie a proti policejnímu násilí obecně, část veřejnosti je bere jako zneuctění hymny Spojených států amerických. Takový názor zastává i prezident Donald Trump, který současně vyjádřil přesvědčení, že Nike na svou kampaň v důsledku bojkotu tvrdě doplatí.

Pozorností věnovanou jím kritizovaného jevu avšak dává firmě do ruky zbraň, kterou Trump užíval ke svému prospěchu během prezidentské kandidatury – rozruch zdarma. Agentura Bloomberg s odkazem na společnost Apex Marketing Group uvádí, že kontroverznost kampaně zajistila firmě tolik pozornosti, kolik by jinak Nike přinesl nákup inzerce v hodnotě kolem 40 milionů dolarů. Zdánlivě dokonalé vyústění kampaně ale nabourává skutečnost, že kolem amerického Svátku práce akcie Nike klesly zhruba o tři procenta. Následně ovšem ztráty umazaly.

Dopady popisované kampaně ale vzbuzují i obecnější otázky. Server Marketingland.com v této souvislosti spekuluje, že k zaujetí jasných postojů vůči společenským či politickým jevům by se mohly povzbuzeny úspěchem Nike odhodlat i další velké značky. Svého druhu precedens nemusí představovat jen Nike, ale i řada dalších značek podporujících například takzvané průvody hrdosti na podporu diverzity a postavení lidí s jinou než heterosexuální orientací ve společnosti. Jde třeba o Burger King, Apple, Disney a další. Akce typu Pride probíhají pravidelně i v Praze, reakce části veřejnosti ale ukazuje, že s bezproblémovým přijetím svého poselství nesmějí organizátoři počítat. Kritici průvodu například argumentují relativně slušným postavením homosexuálů v české společnosti, kde prý systematické diskriminaci nečelí, což má tento typ aktivismu činit nadbytečným. Další kritické hlasy lakonicky konstatují, že uznání spoluobčanů si nelze „vykřičet“ na takto okázalé akci. Značky nicméně mají relativní dostatek příkladů a inspirace pro stanovení míry toho, co si lze dovolit a jaké čekat ohlasy. Ne vždy je tak oprávněné bát se těch negativních, potvrzuje prozatím i Nike.

-rv-