Bohemia Sekt: U tichých vín je stěžejní in-store komunikace

Lenka Štemberová, manažerka značek tichých vín společnosti Bohemia Sekt, zdroj: Bohemia Sekt

„Dobrému vínu není třeba vývěsního štítu,“ tvrdí jedno francouzské přísloví. I přesto je však v dnešním konkurenčním světě dobré, když i tiché víno má svou reklamu a dokáže se před spotřebiteli zviditelnit. Poté, co ho lidé vyzkouší a mají-li s ním dobrou zkušenost, velmi pravděpodobně se k němu i vrátí. O marketingu tichých vín, důležitosti in-store komunikace i změnách v chování spotřebitelů jsme hovořili s Lenkou Štemberovou, manažerkou značek tichých vín společnosti Bohemia Sekt.

V portfoliu společnosti Bohemia Sekt máte kromě sektů také různé značky tichých vín, Habánské sklepy, Chateau Bzenec nebo Víno Mikulov. Na co kladete v jejich marketingové podpoře důraz?

Snažíme se, aby každé naše vinařství mělo svůj unikátní positioning, aby každá značka šla svou vlastní cestou, která se s dalšími nebude překrývat. Značka Habánské sklepy staví na habánech, jejich pracovitosti, píli a poctivosti, pracuje s 400 let starým sklepem i s habánskými zákony. Na rozdíl od toho Chateau Bzenec, viniční statek ležící v krásné lokalitě obklopené vinohrady, využívá téma vinohradnictví, práce vinohradníka, symbolu sokola – dravce, jenž nám pomáhá chránit úrodu před nenasytnými hejny špačků. Positioning značky Víno Mikulov jsme ukotvili v Mikulově, oblasti s nádhernou atmosférou a dominantou Svatého Kopečku. U ní komunikujeme sloganem MIKULOVE, slovní hříčkou, ve které se spojuje název města se slovem láska. Je pro nás důležité být autentičtí a držet naši komunikaci dlouhodobě konzistentní.

Využíváte v podpoře také lokální aspekt Vašich moravských vín?

Na komunikaci moravského původu jako takového se nezaměřujeme. Spíše chceme zdůrazňovat výše zmíněné hodnoty než se vymezovat vůči zahraničním vínům. Myslím, že to je role Vinařského fondu a jeho značky „vína z Moravy, vína z Čech“.

Jakým způsobem ladíte svou komunikaci s Vinařským fondem? Pozorujete, že jeho aktivity na podporu vín z Moravy, vín z Čech fungují?

Aktivity Vinařského fondu, do nichž se snažíme zapojovat, podle nás fungují dobře. Příkladem úspěšné aktivity je třeba projekt Svatomartinského, kterému se podařilo za několik let téměř vymazat francouzské Beaujolais, které vstoupilo na náš trh již s dlouhodobou tradicí. S podporou Svatomartinského vína se započalo v roce 2005 a letos se prodá 2,2 milionů lahví.  Oceňujeme jednotné logo i přesná pravidla, například že licenci Svatomartinské získají pouze vína, která uspějí u nezávislé degustační komise.

Velmi prestižně vnímáme Salon vín České republiky, kde chce mít každé vinařství svá vína. Je to jednak soutěž, v níž je vybráno 100 nejlepších vín z ČR. Vítězná vína získají zlatou medaili a následně jsou v zařazena do celoroční degustační výstavy ve Valticích. Současně je Salon vín ČR velmi oblíbené turistické místo na Moravě, kde návštěvníci mohou ochutnat to nejlepší z tuzemské produkce.

A vidíte vliv těchto aktivit Vinařského fondu na prodejích svých značek?

Čeští spotřebitelé jednoznačně preferují moravská a česká vína před víny ze zahraničí, což je určitě také výsledkem komunikačních aktivit Vinařského fondu. Navíc tuzemská vína patří do kvalitativně vyšší kategorie, a to je určitě správná cesta pro moravské a české vinaře.

Jak hodnotíte z hlediska prodejů letošního horké léto? Stejně pozitivně jako pivovarníci?

Naše letní prodeje se letos nijak nevymykaly předchozím létům. Podle mne je to tím, že víno není nápoj na zahnání žízně tak, jako například pivo. Nicméně vidíme, že se lehce zvyšuje spotřeba růžových vín, které se hodí na letní zahrádky či ke grilování. I jim se v létě dostává marketingové podpory od Vinařského fondu.

Je vůbec kategorie vína ovlivněna sezónností?

Velkou sezónnost nemáme, ale je pravda, že nejvíce vína se vypije před vánočními svátky, kdy je k tomu mnoho příležitostí v podobě večírků či rodinných setkání. Není to však takový rozdíl jako u sektů.

Stále se u nás 60 % vína prodá v maloobchodě, a proto je pro nás in-store komunikace pro ovlivnění konečného rozhodnutí spotřebitele velmi důležitá.

Zaměřujete se ve své strategii na nějakou konkrétní příležitost?

Víno je obecně spojeno se společenskými událostmi, řada příležitostí k jeho konzumaci je tedy velmi široká a my si záměrně žádnou konkrétní nevybíráme. Spíše se zaměřujeme na fázi, kdy si spotřebitel víno kupuje. Stále se u nás 60 % vína prodá v maloobchodě, a proto je pro nás in-store komunikace pro ovlivnění konečného rozhodnutí spotřebitele velmi důležitá.

Na co se v in-store komunikaci soustředíte?

V místě prodeje je důležité zákazníkovi výběr vína ulehčit, být dobře viditelný a zapamatovatelný. Pokud už má spotřebitel s vínem dané značky dobrou zkušenost, je vyšší šance, že si ho koupí znovu, tedy v případě, že ho v regále najde. Pro nás byla historicky velká změna k dobrému, když řetězce trochu i na základě našich doporučení změnily uspořádání regálů z odrůdového na brandové, kde jsou vína seřazeny podle značek.

Snažíme se rovněž propagovat v rámci regálu naše novinky, využíváme shelfstoppery, dárky na lahvi a další prostředky. V případě Chateau Bzenec jsme například pracovali i s větvičkou ustřižené révy, a přinesli tak zákazníkům do obchodu něco přímo z vinice v souladu s positioningem značky.

Přinášejí vám v místě prodeje užitek i jiné kroky řetězců, například investice do celé vinné kategorie, snaha zákazníky edukovat, změna v sortimentu?

Ano, kvitujeme zejména změny v sortimentu, kdy řetězce eliminují litrová balení či vína v PET lahvích, a naopak přidávají přívlastková a jakostní vína. To se odráží v růstu tzv. relevantní kategorie, tedy vín v sedmičkové skleněné lahvi. Týká se to primárně řetězců, jejichž zákazníci tuto subkategorii vyhledávají.

Kromě in-store komunikace, jaké další komunikační kanály k propagaci využíváte?

Základní positioning jednotlivých značek se samozřejmě snažíme komunikovat mediálně. U značky Habánské sklepy využíváme i sociální sítě, Facebook a také Instagram. Daří se nám na nich rozvíjet obsah i vytvářet s našimi fanoušky komunitu. Lidé vítají naše informace ze zákulisí vinařství a na oplátku s námi rádi sdílejí své zážitky. Instagram jsme spustili také u Vína Mikulov, kde pracujeme s hashtagem #mikulove a s fotografiemi od našich fotografek, které přímo na místě postihují unikátní atmosféru Mikulova. Sociální sítě vnímáme primárně jako způsob udržování si věrnosti a vytváření vlastních brand ambasadorů. Kromě online prostředí investujeme dále do venkovní reklamy a PR aktivit.

Neuvažujete i o zapojení influencerů či známých tváří?

Tvářemi našich značek jsou vždy naši vinaři nebo someliéři. Například u Habánských sklepů je to jejich ředitel Josef Svoboda. U Vína Mikulov a jeho řady Sommelier Club pracujeme s naším someliérem Davidem Králem. Ale vzhledem k tomu, že jsme letos Habánské sklepy otevřeli pro vinařskou turistiku, uvažujeme i tom, že tam některé influencery pozveme, aby na vlastní kůži zažili genius loci Habánského sklepa.

Rekonstruované Habánské sklepy s vinotékou, zdroj: FB Habánské sklepy

Jaké jsou na otevřené Habánské sklepy reakce? A co dalšího plánujete v této oblasti zážitkového marketingu?

U Habánských sklepů jsme hodně dlouho usilovali o to, abychom mohli našim spotřebitelům nabídnout emotivní zážitek. Proto jsme v letošním roce, za největší investici posledních let, postavili novou vinotéku, zrenovovali část sklepa tak, aby vyhovoval moderním požadavkům na osvětlení i teplotu, a zároveň abychom vytvořili neopakovatelnou atmosféru navazující na 400 let starý objekt. Od léta zde nejen přijímáme návštěvníky, kteří mohou ochutnat po skleničce jakékoliv víno z naší nabídky, ale pořádáme i degustace a večerní akce s občerstvením a cimbálovou muzikou.

Co se týče výsledků, návštěvnost, tržby i zpětná vazba od návštěvníků zatím předčily naše očekávání. Do budoucna počítáme s tím, že právě tato turistická destinace bude tvořit i důležitou součást naší komunikace. Proto se chceme více věnovat i marketingové podpoře.

Uvažujete o něčem podobném i pro další značky z vašeho portfolia?

V příštím roce plánujeme otevření vinotéky přímo ve Vinařství Pavlov, a to hned v centru stejnojmenné obce. Na další podobné aktivity si naše značky musíme nejdříve vydělat (smích).

V gastronomii vidíme velký potenciál v kvalitních rozlévaných vínech po skleničkách. Ve většině restaurací rozlévají jen malý výběr vín, většinou slabší kvality.

Na co se soustředíte ve vašem dalším prodejním kanálu – gastronomii?

Zde vidíme velký potenciál v kvalitních rozlévaných vínech po skleničkách. Ve většině restaurací rozlévají jen malý výběr vín, většinou slabší kvality. Naším cílem je v tomto směru edukovat provozovatele, ukázat jim, že rozlévané jakostní, nebo dokonce přívlastkové víno dokáže zvednout prodeje i přilákat nové zákazníky. Navíc se nemusí bát, že by jim zvětralo, existují vakuuové pumpy, které udrží víno v dobré kondici několik dní.

A co další kanály?

Kromě maloobchodu a gastronomie také rozvíjíme náš vlastní e-shop Osobní vinotéka.cz. Postupem času získává na důležitosti, na celkovém obratu se dnes podílí jednotkami procent. Jeho přidaná hodnota spočívá nejen v tom, že je to náš vlastní prodejní kanál a nemusíme se dělit o marže, ale hlavně můžeme podporovat ta vína a značky, které v tu danou chvíli potřebujeme. Je to jeden z nástrojů, od kterého si hodně slibujeme.

Změnili se Češi ve svém přístupu k vínu za posledních 10 let?

Určitě, posun v jejich chování je obrovský. Před deseti lety se prodávali spíše litrová balení, známková vína, nyní rostou dražší vína. Existují také různé skupiny spotřebitelů, které se liší podle edukovanosti. Edukovaní spotřebitelé se zajímají o odrůdy, viniční tratě, někdy si dokonce zaplatí i someliérský kurz nebo se za vínem vydají na Moravu či do zahraničí. I při ochutnávání se chtějí o víně něco naučit. Ti méně edukovaní si zase rádi nechají poradit, na což před vánočními svátky reagujeme v obchodních centrech našimi someliéry, kteří pomohou vybrat víno podle preferencí obdarovávaného. V budoucnu bychom za tímto účelem chtěli vyvinout jakéhosi virtuálního someliéra nebo mobilní aplikaci.