Mafra začíná přebírat Bauer Media, v tisku je nejsilnější

Štěpán Košík, foto: Mafra

Mediální skupina Mafra začíná od pondělí 3. prosince přebírat společnost Bauer Media v Česku a od úterý 4. prosince vydavatelství Bauer na Slovensku. Zaměstnanci skupiny Bauer Media se nastěhují do sídla společností Mafra a Mafra Slovakia a začne se pracovat na jejich propojení. Tento proces by měl být uzavřen do šesti měsíců.

Na českém trhu představuje společný zásah titulů Mafra a Bauer Media 3,6 mil. pravidelných čtenářů (podle dat Media projektu za 2. a 3. kvartál 2018). Druhá nejsilnější společnost Czech News Center osloví 3,46 mil. čtenářů a třetí nejsilnější Vltava-Labe-Media 2,65 mil. čtenářů na vydání. O akvizici jsme mluvili s předsedou představenstva skupiny Mafra Štěpánem Košíkem.

Letošní rok je už pomalu u konce, Mafra v něm dotáhla jednu významnou akvizici. Jak rok 2018 celkově hodnotíte z pohledu záměrů a cílů, které jste si stanovili na začátku roku?

Letošní rok je pro mediální skupinu Mafra rokem velkých změn, ale zároveň i obdobím, které je obchodně velmi náročné. Dosáhneme i letos plánovaného zisku EBITDA ve výši 350 mil. Kč, ale nezastíráme, že zejména v prvním pololetí nebyl vývoj v printové inzerci příznivý. Navíc se pozvolně rozbíhala také  internetová inzerce. Plánovaných čísel dosáhneme.

Čím si vysvětlujete méně příznivý obchodní vývoj v letošním roce?

První pololetí  bylo ovlivněno tím, že obchodním partnerům se dařilo prodávat i bez zásadní marketingové podpory. Přestože snižovali marketingové rozpočty, prodávali víc než loni.

Mohla v nižší aktivitě zadavatelů reklamy sehrát roli i možná příprava na případnou hospodářskou recesi, o které se občas spekuluje?

Tím asi nebylo ovlivněno první pololetí, mohlo by to mít vliv na pololetí druhé. Tato otázka je ale už spjatá s diskusí o vývoji makroekonomiky. Osobně si myslím, že pokud nepřijde nějaký impuls z USA nebo z Asie, tak tady krize asi sama nevypukne. Ano, diskutuje se o tom, ale na druhou stranu nevím, nakolik tuto diskusi reflektují marketingoví manažeři ve svém aktuálním chování.

Rok 2018 jste označil jako rokem změn. Je nejvýznamnější změnou pro Mafru akvizice vydavatelské společnosti Bauer Media, dosud druhého největšího vydavatele časopisů na českém trhu?

Akvizice Bauer Media je bezesporu pro mediální skupinu Mafra nejvýznamnějším milníkem letošního roku. Je to krok, který jsme dlouhodobě plánovali a v letošním roce jsme ho završili. Mafra usilovala o diverzifikaci svého portfolia tištěných titulů do segmentu deníků i časopisů. Naplňujeme tak druhou, magazínovou část, kde jsme dosud příliš silně zastoupeni nebyli. Bauer je velmi silný v produkci časopisů, navíc dokáže držet finanční čísla na vysoké úrovni. Není ale moc aktivní v onlinu. Tady vidíme zásadní příležitost pro spojení. Chceme využít obsah časopisů Bauer Media z tisku do onlinu.

Úřad na ochranu hospodářské soutěže už vydal souhlas s transakcí skupiny Bauer Media v Česku a na Slovensku, máte tedy zelenou k převzetí. Jaké budou další kroky?

Na základě souhlasu Úřadu na ochranu hospodářské soutěže jsme dokončili vypořádání transakce. Den převzetí Bauer Media je stanoven na pondělí 3.12. v Česku a na úterý 4.12. na Slovensku. Od těchto dnů ihned zahajují svou činnost projektové týmy na propojení skupin Mafra a Bauer Media.

Už máte jasno o tom, jakým způsobem budete integrovat zaměstnance Bauer Media, konkrétně zástupce nejvyššího vedení firmy a publishery vydavatelství?

Bauer Media má skvělý manažerský tým a bylo by chybou s ním nespolupracovat. Dnes jsme na začátku transakce, detaily na úrovni publisherů je tak předčasné komentovat.

Bauer Media a také společnost Bauer Media Praha je vydavatelem řady magazínů. Budete chtít využít všechny tituly skupiny Bauer, nebo už máte představu o tom, že některé ze stávajících titulů nebudete chtít vydávat?

Při rozhodování o tom, jak rozvíjet magazínové portfolio, nám tituly Bauer Media dávaly největší smysl. Především proto, že se portfolia Mafra a Bauer Media doplňují a tituly se nepřekrývají.

Jak dlouho má převzetí probíhat, do kdy by mělo být uzavřené?

Spojení je načasované tak, že by mělo být hotové do šesti měsíců. Samotné stěhování by mělo být uzavřeno do konce dubna. V uvedené době šesti měsíců bychom měli být sestěhovaní v jedné budově, aktivity budeme řídit z jednoho místa a budeme využívat redakčních synergií. Je to práce pro první pololetí. Ve stejné době bychom chtěli být také hotovi s přípravou rozšíření obsahu na webu. Čas jsou peníze a my chceme být rychlí.

Obdobný harmonogram platí i pro Slovensko?

Časový harmonogram je podobný. Chceme, aby se i na Slovensku Bauer Media nastěhoval do prostor Mafra. Rovněž na Slovensku se portfolia Mafra a Bauer Media doplňují a nepřekrývají – zatímco Mafra Slovakia se orientuje spíš na odborné B2B tituly, Bauer Media má hlavně konzumní B2C časopisy.

Akvizice Bauer Media je pro mediální skupinu Mafra nejvýznamnějším milníkem letošního roku.

Štěpán Košík

Už jste zmínil, že Bauer má velmi dobré finanční výsledky. V loňském roce vytvořil zisk přes 150 milionů Kč. O kolik může tato akvizice vylepšit hospodářské výsledky Mafra?

Firmu jsme ještě nepřevzali a není integrována, tak to zatím nechci komentovat. Samozřejmě, že nějaká čísla plánujeme. Reálný finanční výsledek fúze ale budeme znát až v prvním pololetí příštího roku. Teď je na to ještě brzy.

Mafra nekoupila budovu Bauer Media v Moulíkově ulici, ta stále zůstává německé společnosti. Zaměstnanci Bauer Media se tak nastěhují do sídla skupiny Mafra na pražském Andělu. Kolik zaměstnanců přijde?

Bauer Media má celkem tři sta zaměstnanců i s externisty, těch kmenových je asi 200. Nastěhují se do budovy mediální skupiny Mafra, prostory jsou už připravené.

Je reálné, že byste stihli připravit obchodní nabídku pro rok 2019 tak, že by zohledňovala i tituly Bauer Media a mohli byste je promítnout do ceníku pro příští rok?

Už v průběhu prosince začnou obchodní týmy nabídky připravovat, ale zásadnější propojování se projeví až v roce 2019. Chceme obchod řídit z jednoho místa a vytvářet jednotné nabídky v rámci mediální skupiny Mafra, ale letos to ještě nestihneme. Jednotný obchodní balíček přijde až v příštím roce.

Co přesně si od akvizice slibujete?

Základní předpoklad je ten, že Bauer Media je silný v časopisech. Musíme vymyslet vhodné propojení. iDnes.cz je velmi silný ve zpravodajství. Obsah Bauer Media využijeme k rozšíření nabídky na iDnes.cz a dolní část home page více otevřeme společenskému obsahu, především v odpoledních a večerních hodinách.

Značka iDnes.cz tedy bude primárním kanálem pro distribuci obsahu Bauer Media na webu?

iDnes.cz bude naší nejsilnější značkou v onlinu. Jakou konkrétní podobu bude ale obsahová nabídka mít, to zatím neumím říct. V principu by ale měl především večer na iDnes.cz přibývat obsah, který na něm dosud nebyl.

Asi předpokládáte, že navýšení objemu obsahu na iDnes.cz bude znamenat nárůst návštěvnosti a tím posun skupiny Mafra na internetovém trhu. Chcete předběhnout Seznam.cz, od kterého vás v říjnu dělilo necelých 700 tisíc uživatelů?

Soustředíme se na obsah a chceme, aby tato naše přidaná hodnota převážila. Nemáme ambice vstupovat do zahraničí, soustředíme se na český trh a na něm chceme být silní.

Společně s tituly Bauer Media jste získali nejen podíl v distribuční společnosti PNS, kde je už Mafra aktivní, tak ale také díky Bauer Media Praha i v konkurenční společnosti Mediaprint & Kapa. Jaké máte konkrétně plány s podílem v Mediaprintu?

To zatím není tak horké téma. Podíl v Mediaprint & Kapa je i pro Bauer Media pasivní – k distribuci totiž Mediaprint nevyužívá. Pokud jde o distribuci, tak je pro nás stěžejní hlavně PNS a Mediaservis.

Obsah Bauer Media využijeme k rozšíření nabídky na iDnes.cz a dolní část home page více otevřeme společenskému obsahu.

Štěpán Košík

Mafra je roztažená do několika media typů. Když se podíváme na audiovizuální média, tedy Rádio Impuls a televizní skupinu Óčko, jak zamýšlíte dál pracovat s uvedenými značkami?

V případě audiovizuálních médií je asi největší novinkou rozšíření skupiny Óčko o novou stanici Óčko Black, která se zaměří na hip-hop, R&B nebo soul. Uvedeme ji na přelomu roku. Věříme, že si v rámci skupiny najde jiné diváky, než mají Óčko nebo Óčko Star. Óčko ale nezastřešuje jen televizi, ale i produkční aktivitu Óčko Production a také možnosti, které přináší propojení s Ticketportalem. Rádio Impuls má svůj pořad ve vysílání Óčko Star. V případě těchto dvou médií se cílové skupiny částečně překrývají. Zvažujeme také větší spolupráci v obsahu a na jednotlivých pořadech.

Naším cílem je mít co nejširší portfolio jednotlivých mediatypů a silných značek. To je jeden směr. Druhý se týká spolupráce s jednotlivými značkami a mediatypy uvnitř skupiny. Tady musíme přidat. Je škoda ztrácet posluchače nebo čtenáře, pokud už je jednou oslovíme.

Uvažovali jste o tom, že byste k Impulsu přidali nějaká další rádia, abyste rozšířili záběr v rádiích?

Takovou úvahu jsme zatím neměli. Impuls je jedničkou trhu, přesto svoji pozici letos navíc vylepšil. Rozhlížíme se po trhu, ale zatím jsme neidentifikovali nic, co by tímto směrem bylo využitelné. Impuls investuje do nové techniky a do nového webu, ale skupinu rádií v současné době rozšiřovat nebudeme.

A s ohledem na to, že držíte nějaké vysílací pozice v televizních multiplexech a máte zázemí zpravodajského týmu iDnes.cz a ve vašich denících, nezvažujete možnost uvedení zpravodajské televize?

Na jednu stranu je to pochopitelná úvaha. Musíme ale vidět, že v televizním prostředí operuje veřejnoprávní zpravodajský kanál se značnými finančními možnostmi. A za druhé, návratnost investice do zpravodajské televize je velmi nejistá, a to i v situaci, kdy máme k dispozici zázemí iDnes.cz. Zpravodajská televize se nezaplatí. Je to problém a myslím si, že je to problém u všech, kteří se na pole zpravodajského kanálu vydají. V případě České televize má zpravodajský kanál logiku. Pracuje s veřejným zdrojem, který je správně umístěn. Větší problém mám s aktivitami typu iRozhlas.cz. Český rozhlas má obsluhovat rádiový trh a tam činit veřejnou službu, nikoli vytvářet službu na webu, kde to nemá v popisu práce.

V tištěných titulech jste aktivní v bezplatném i placeném segmentu. Plánujete tuto strategii držet i nadále?

Na segment bezplatných titulů jsme se soustředili tak, abychom pokryli jak metropole s deníkem Metro, tak regiony s týdeníkem 5plus2. V Praze kombinujeme i deník Metro s týdeníkem 5plus2, což nám pomáhá u větších inzerentů. Považujeme segment bezplatných titulů za strategickou hodnotu do budoucnosti. To ukazuje i rakouský trh, kde model bezplatných titulů dobře funguje. V oblasti placeného tisku věříme, že nám pomůže akvizice Bauer Media. Zamýšlíme také nově pracovat s digitálním předplatným. Na Unii vydavatelů usilujeme o změnu metodiky ověřování nákladů, protože v současnosti se digitální předplatné, které je nižší než 51 % prodejní ceny, do statistiky nezapočítává. Jsme přesvědčeni, že by se započítávat mělo, protože vnímaná hodnota digitálního předplatného bude vždy nižší než v tisku. Řekl bych, že 99 Kč měsíčně za digitální předplatné je maximum, co můžeme požadovat. Pokud bychom ho prodávali za stejnou cenu, jako je standardní tištěné předplatné, tak si ho málokdo koupí.

Na přelomu roku uvedeme novou stanici Óčko Black, která se zaměří na hip-hop, R&B nebo soul.

Štěpán Košík

Digitální předplatné a placený online obsah jsou dalšími směry, kam budete v příštích měsících směřovat své úsilí?

Ano, připravujeme nabídku jak placeného olnine obsahu, tak prémiových účtů. Vybrané prémiové produkty skupiny Mafra bychom nabízeli jako balíčky a digitální předplatné by mohlo být součástí těchto balíčků. Balíček ale bude muset mít rozumnou cenu, protože ho budeme nabízet v online prostředí. To bude další noha, kterou budeme chtít v příštím období rozvíjet.

Jak z pozice jednoho z hlavních hráčů vidíte vývoj na mediálním trhu?

Když jsem v roce 2013 do mediální skupiny Mafra přicházel, tak jsem říkal, že ve střednědobém horizontu nastane konsolidace trhu. Ta se v tuto chvíli dostává do závěrečné fáze a během 2-3 let by se měla uzavřít. Je možné, že na trh vstoupí ještě jeden velký hráč z tuzemska. Tím by měla být konsolidace hlavních hráčů dokončena. Vstup zahraničních vlastníků neočekávám.

A pokud se znovu vrátíme k akvizici Bauer Media. Je pro Mafra natolik zásadní, že už nemá potřebu doplňovat printové portfolio o další akvizice?

Tiskový trh je podle mého názoru rozčleněn. Na televizním trhu je otázkou, jestli někdo ze stávajících subjektů změní vlastníka, pak by nějaký posun na trhu nastat mohl. Zbytek asi nemá tak zásadní dopady na tržní sílu. Někdo se bude specializovat, někdo bude hledat směr v šíři portfolia.

Na začátku rozhovoru jste uvedl, že Mafra letos očekává hrubý zisk EBITDA na úrovni 350 mil. korun. Jak k tomuto výsledku přispívají jednotlivé mediální sektory skupiny?  

Z pohledu zisku EBITDA je výsledek rozdělený na třetiny. Třetinu přinášejí tištěné tituly a tiskárny, další třetinu digitální média a zbývající třetinu audiovizuální média, tedy Impuls a Óčko. Před pět lety tvořila Mafra velkou většinu zisku v printu, v současnosti jsme ziskově rozkročeni do tří základních oblastí.