Michal Dzurjanin: Ztráceli jsme kmenové posluchače

Michal Dzurjanin, foto: RTVS

Rádiá RTVS majú na Slovensku pomerne silnú pozíciu, Rádio Slovensko je druhým najpočúvanejším rádiom na trhu hneď za komerčným Expresom. Verejnoprávny rozhlas robí zmeny: ku koncu minulého roka sa vymenil programový riaditeľ, keď Vincenta Štofaníka nahradil bývalý rozhlasový spravodajca, člen a istý čas aj predseda Rozhlasovej rady Michal Dzurjanin. Ten urobil niekoľko zmien v programe: na hlavný okruh Rádio Slovensko vrátil reláciu, ktorú jeho predchodca Štofaník presunul na regionálny okruh Regina. Zrušil moderátorské dvojice v prúdovom vysielaní, zvýšila sa tiež cieľová skupina Rádia Slovensko a chystajú sa nové relácie. Riaditeľ Sekcie programových služieb Slovenského rozhlasu Michal Dzurjanin hovorí o plánoch s verejnoprávnym rozhlasom v rozhovore pre MediaGuru.cz.

Rádio Slovensko urobilo niekoľko zmien v programe, napríklad vrátilo reláciu Pozor, zákruta!, ktorú predošlý manažment presunul na Rádio Regina. Prečo?

Návrat relácie Pozor, zákruta! na Rádio Slovensko vyplynul z projektu generálneho riaditeľa a je úplne logický. Téma dopravy je celoplošne aktuálna a našou povinnosťou je poskytovať poslucháčom kvalitný informačný servis. Pôvodné zameranie tejto relácie na oblasť auto-moto sa markantne rozšírilo aj o cestovný ruch, cyklodopravu a podobne. Pozor, zákruta! je zároveň zažitá značka, symbol, spojený s rozhlasom, ktorý stovky poslucháčov žiadali vrátiť späť. Dostali sme veľa pozitívnych reakcií. Ale neznamená to návrat Zákruty v pôvodnej podobe. Pôvodne to bola “konzerva”, špecializovaná relácia pripravená vopred, ale teraz ju robíme na spôsob prúdu.

Zároveň ste menili večerný slot…

Áno, ďalšia obnovená relácia sú Kontakty, vysielané po 20. hodine od pondelka do štvrtka. Občianska publicistika musí mať miesto na hlavnom okruhu. Zároveň nemôžeme rezignovať na ten vysielací priestor z dôvodu, že ide o televízny čas. Poskytujeme alternatívu ľuďom, ktorých televízna ponuka neuspokojuje.

Môžeme to chápať ako posun v profilovaní Rádia Slovensko smerom k znižovaniu podielu prúdového vysielania?

Treba rozlišovať medzi pracovnými dňami a víkendom. Do víkendu patrí viac špeciálov, pretože poslucháči majú väčší priestor vypočuť si tie relácie v celku. Víkendová počúvanosť nám potvrdzuje záujem poslucháča o špeciály, z toho vychádzame aj v plánoch na ďalšie obdobie. Pokiaľ ide o vysielanie v pracovných dňoch, musíme jeho charakter prispôsobovať dynamike životného štýlu poslucháčov a podľa toho sú jednotlivé okruhy aj profilované. Nechceme úplne prúd vytlačiť, ale snažíme sa ho skvalitniť.

Jaroslav Rezník v projekte Paradox výberu 2.0.22, s ktorým úspešne kandidoval za generálneho riaditeľa RTVS, spomínal ambíciu zvýšiť podiel hovoreného slova na Rádiu Slovensko. Čo v tomto smere chystáte?

Je to otázka prípravy programu na budúci rok. Poslucháči pozitívne vnímajú rozhovory s osobnosťami – keď je človek naživo v štúdiu, je to niečo úplne iné, autentické. V Rádiu Slovensko uvažujeme o spestrení predpoludňajšieho prúdu každodenným rozhovorom na hodinovej ploche. Máme pozitívne ohlasy na Nočné pyramídy, poslucháči veľmi dobre reagujú na hostí v štúdiu. V mesačnej periodicite sme obnovili aj kultúrny magazín Zrkadlenie a medzi nové relácie patria Svet hudby, Do kina, či V múzeu. Sú to špeciály, ktoré majú svojich priaznivcov a zároveň v nich poslucháč dostane zaujímavé informácie. O to nám ide predovšetkým. Isté zmeny si žiada aj popoludňajšie vysielanie, ktoré potrebujeme skvalitniť. Našou prioritou nemôže byť pozícia iba príjemného spoločníka, ale poslucháčovi máme poskytovať informácie, ktoré rozšíria jeho rozhľad.

Ale cez týždeň jednoznačne ponecháte prúdové vysielanie?

Určite áno. Aj relácie, ktoré boli zaradenie do vysielania vo večernom čase, ako Kontakty, sú robené na spôsob prúdu. Naše vysielanie musí mať informačnú hodnotu, nemôže to byť vysielanie pre vysielanie. V prvom rade chceme dbať na odborný rast našich redaktorov a podľa ich kvalít a zamerania im poskytovať priestor vo vysielaní. Potrebujeme moderátorov, ktorí by sa s hosťami rozprávali, nemôžeme do štúdia posadiť človeka, ktorý len bude dávať “kukučkové” otázky. Druhá stránka veci je, že dnes je tých moderátorov pomenej v porovnaní s obdobím pred niekoľkými desaťročiami. Kvalitný všeobecný prehľad je dnes asi najväčší hendikep redaktorov.

Aj keď spravodajstvo nie je vo vašej kompetencii, neobávate sa, že kvôli tomu, čo sa deje v spravodajstve RTVS, sa toto médium ako celok stáva menej atraktívnym pre profesionálov? RTVS sa medializovala v negatívnom svetle, vznikali kritické otvorené listy, potom zase podporné…

Za rozhlas chcem povedať, že tu sme vždy ctili odbornosť a uprednostňovali riešenie problémov v domácom prostredí. To, čo sa udialo, je z môjho pohľadu neštandardné. V ktorejkoľvek firme ak by zamestnanec išiel riešiť interné problémy cez externé prostredie, zrejme by z toho mal konzekvencie. My s týmito ľuďmi chceme komunikovať. Ale ak je niekto presvedčený o svojej pravde bez toho, aby uznal čo i len možnosť čiastkového pochybenia, potom dochádza k zásadným rozdielom, na základe ktorých sa nedá pokračovať v spolupráci. Ale treba povedať, že toto nastalo prioritne v televízii; v rozhlase tých prípadoch bolo iba niekoľko. Vedenie verejnoprávnej inštitúcie je zodpovedné za to, aby sa k poslucháčovi nedostávala ideológia, ale informácie, a urobilo potrebné opatrenia.

Keď sa rozprávate s ľuďmi, ktorých by ste do rozhlasu chceli získať, aké máte od nich reakcie?

Tí ľudia, ktorí sa k nám hlásia a majú záujem tu pracovať, tieto veci vnímajú a pristupujú k nim tak, že je to názor istých ľudí na RTVS. Našli sme už zopár dobrých redaktorov, ktorí k nám nastúpili.

Prečo ste v rannom vysielaní zrušili moderátorské dvojice?

Z prieskumov nevychádzal jednoznačný záver k moderátorským dvojiciam, viac ako polovici poslucháčov to bolo jedno. To bol jeden aspekt. Druhý bol, že zavedenie dvojíc z môjho pohľadu nekorešpondovalo s charakterom vysielania. Na jednej strane moderátorské dvojice mali pôsobiť pohodovým štýlom, no na druhej strane prinášame aj seriózne informácie a poslucháč mohol zostať zneistený. Nie som priaznivcom približovania sa komerčným médiám v záujme nárastu počúvanosti. My máme svojich kmeňových poslucháčov, ktorí od nás majú isté očakávania, a musíme ich plniť, pretože nikto na rozhlasovom trhu im takú programovú službu neponúkne. Považujem za mylnú predstavu snažiť sa zvýšiť počúvanosť príklonom ku komerčným médiám. Poslucháč komerčného rádia si Slovenský rozhlas aj tak nezapne, alebo ak si ho zapne, tak len výnimočne. Strácali sme kmeňových poslucháčov. Keď som nastúpil do pozície programového riaditeľa, považoval som za potrebné tieto veci usporiadať. Nezanedbateľný bol aj finančný rozmer – potrebujete zaplatiť ľudí, ktorí vám robia program, a uprednostnil som použitie zdrojov na relácie než na moderátorské dvojice v Dobrom ráne.

Nie som priaznivcom približovania sa komerčným médiám v záujme nárastu počúvanosti.

Michal Dzurjanin

Plánujete sa ešte viac vyčleniť voči najväčším komerčným hráčom? Jaroslav Rezník vo svojom projekte pri Rádiu Slovensko avizoval rozšírenie primárnej cieľovej skupiny z 30-55 na 30-70 rokov, plus chcel rozšíriť hudobný formát viac o oldies. Môžeme to chápať tak, že chcete zvýšiť priemerný vek poslucháča alebo ešte viac saturovať staršiu cieľovú skupinu?

Skôr hovorme o saturovaní potrieb. Dnes sa nedá o 55-ročnom človeku povedať, že to už je penzista – ľudia sú výkonní v šesťdesiatke, niekedy aj v sedemdesiatke. Dnes je naša cieľovka do 65 rokov. A tá hudba, ktorá tu znela predtým, bola skutočne orientovaná na 90. a miléniové roky, pritom všetci dobre vieme, že 80. roky sú “top”. Samozrejme 60. alebo 70. rokmi už nemôžeme poslucháčov miasť. Sporadicky sa na Rádiu Slovensko môžu objaviť aj skladby z dávnejšieho obdobia, ale väčšinou v špeciáloch ako Svet hudby.

Bude Rádio Slovensko ešte staršie ako teraz? Myslíte si, že to pôjde týmto smerom?

Uvidíme, čo nám ukážu prieskumy, ale my sa toho nebojíme. Snažíme sa ponúkať program, ktorý zaujme aj tridsiatnikov. Tých chceme udržať alebo získať a ostatných nechceme stratiť. Pre vyššiu vekovú skupinu nad 55 rokov je určené Rádio Regina, svojou dynamikou aj štýlom hudby je inak nastavené, tam hráme aj 60. a 70. roky, slovenskú klasiku… Keď mi niekto napíše, že chce Karola Duchoňa na Rádiu Slovensko, odporučím mu zapnúť si Reginu. Ale ani tá nemôže byť kdesi 30 rokov dozadu, tiež musí korešpondovať s dnešnou dobou. Chceme sa zamerať na väčšiu profiláciu okruhov, najmä v prípade Rádia Slovensko a Rádia Regina, a tiež Rádia_FM. Poslucháč musí vedieť, čo môže od ktorej programovej služby očakávať.

Ako to bude vyzerať v praxi?

Z prieskumu, ktorý sme si dali urobiť v uplynulých mesiacoch, nám vyšiel zásadný prienik Rádia Regina a Rádia Slovensko z pohľadu toho, čo od týchto okruhov poslucháč očakáva. Slovensko aj Regina kladú dôraz na informácie, akurát každý ich má určené svojmu okruhu poslucháčov. Ak chceme celkovo pre Slovenský rozhlas získať väčší podiel na trhu, Rádio Regina sa musí profilovať ako rodinné rádio. Na Regine by poslucháč mal nájsť “domáce uvoľnenie”, musí mať imidž pokojného, citlivého, starostlivého a vrúcneho rádia. Ak si predstavíme vidiek so všetkými benefitmi, tak takýto charakter by malo mať aj Rádio Regina. Pokiaľ ide o Rádio_FM, to ponúka zaujímavý program pre istú skupinu mladých poslucháčov, hrá alternatívnu hudbu, ale považujeme za potrebné marketingovo vylepšiť jeho komunikáciu. Z prieskumu nám vyšlo, že ľudia nevedia, čo si majú pod Rádiom_FM predstaviť. Treba im viac povedať, že v Rádiu_FM nájdete zaujímavú hudbu aj relácie, je to moderné, štýlové rádio. Jeho poslucháči sa odlišujú od poslucháčov komerčných médií, ponúkame im službu, ktorú im neponúka nikto iný. A napokon Rádio Devín ako kultúrny okruh má ambíciu postupne zvyšovať počet premiér rozhlasových hier.

Druhá vec je technická – vysielače. Dlho sa diskutuje o tom, či napríklad Rádio_FM potrebuje terestriálne vysielače.

Otázka vysielačov nepatrí do mojej pôsobnosti, ale s technickým riaditeľom sme o týchto veciach hovorili veľakrát. Ak dokážeme získať viac poslucháčov cez terestriálne vysielanie pre iné programovej služby a zároveň nestratiť pre tie, ktoré by o vysielače prišli, potom je to namieste. Rádio_FM má najväčší predpoklad nájsť si cestu k poslucháčom formou nových médií, ale až tam situácia ešte nedospela. Dnes nie sme v štádiu, že by sme hovorili, čo a ako zmeniť. No predovšetkým zo strany Rádia Devín zaznamenávame požiadavky na zlepšenie ich situácie a považujem to za odôvodnené, pretože Rádio Devín ponúka veľmi kvalitný program pre špecifického poslucháča, aký nikto na Slovensku poslucháčom poskytnúť nemôže.

Ste spokojný s počúvanosťou vašich okruhov?

Počúvanosť rádií celkovo klesá, v súvislosti s nástupom nových technológií je to logické. Teší nás, že v rámci podielu na trhu rastieme a počas víkendov je Rádio Slovensko najpočúvanejšia rozhlasová stanica. Počúvanosť je dôležitý faktor, neberieme ho na ľahkú váhu, ale najvyššia priorita je poskytovanie hodnotných informácii. Z prieskumov, ktoré sme si dali urobiť v súvislosti s prezentáciou značiek, sme získali údaj, že od rozhlasu očakáva 16% respondentov informácie. Počúvanosť Rádia Slovensko sa pohybuje na tejto úrovni.

Na trhu boli isté náznaky smerom k vašim cieľovým skupinám. Začalo vysielať Rádio Vlna, ktoré cieli na starších, a Martin Lengyel založil a po roku aj zrušil spravodajské Rádio Aktual. Bola vaša pozícia týmito pokusmi ohrozená?

Vlna pre nás predstavuje väčšiu konkurenciu, lebo má cieľovú skupinu ako Rádio Slovensko, prípadne Rádio Regina, aj keď na Vlne nehrajú folklór. Rádio Aktual prinieslo typ vysielania ako jeden špecializovaný okruh Českého rozhlasu, kde tiež majú podobné diskusie s politikmi, analytikmi… Je to cesta, ktorou by sme sa časom mohli uberať, ale nemôžeme tomu venovať celý prvý okruh verejnoprávneho rozhlasu. Skôr môže ísť o prienik týchto tém do programu Rádia Slovensko, pretože vieme, že napríklad relácia Z prvej ruky má vysokú počúvanosť a medzi 12. a 13. hodinou, kedy máme Rádiožurnál a Z prvej ruky, dosahujeme veľmi dobré čísla. Niečo podobné bude treba zaradiť aj do ďalších hodín vysielania, priestor tam vidím. Medzi poludním a 18. hodinou by sa jedna-dve takéto relácie ujali.

Najväčší komerční hráči chcú zaviesť elektronické meranie počúvanosti rádií, podľa šéfa Fun Rádia sú už “ďalej ako na polceste” k tomu, aby dostali reálne čísla. Pomohlo by elektronické meranie z programového hľadiska aj vám v RTVS?

Veľmi by nám pomohlo, pretože by sme mali okamžitý výstup tak, ako majú televízie. A to nám chýba. Určite by sme sa vedeli podľa týchto čísel lepšie zariadiť.

Mali by ste na to aj rozpočtové možnosti?

Dlhodobo sa držím hesla, že všetko je otázkou priorít. Ak to budeme považovať za prioritu, tak peniaze na to budeme hľadať. Ja by som to za prioritu považoval.

Je ešte miesto na trhu, kde vidíte priestor pre vás, či už so súčasnými okruhmi alebo novými?

Veľkou výzvou sú nové médiá. Tam nás čaká najviac práce, pretože nastupujúca generácia sa bude stále viac orientovať na túto oblasť. Ideme do éry rádia on-demand. Ľudia majú isté požiadavky a my im chceme vyjsť v ústrety, aby si obsah vedeli nájsť na špecializovaných digitálnych službách. V prípade už existujúcich digitálnych okruhov Rádio Litera, Rádio Junior, respektíve aj Rádio Pyramída sú v tejto chvíli možnosti prioritne v oblasti marketingu, pretože tieto značky sú známe len okrajovo.

Prečítajte si tiež rozhovor s predchodcom Dzurjanina – Štofaník: Mladších poslucháčov komerčným rádiám nenechám