Kontroverzní spot Gillette bodoval u těch, kdo jej viděli celý

Zdroj: Gillette

Cílem řady marketérů je udělat z propagace konkrétní značky virální hit a právě to se naposledy Gillette podařilo. Internetový klip „We Believe: The Best Men Can Be“ jen na YouTube zhlédlo během prvních 48 hodin téměř dvacet milionů diváků, v současnosti toto číslo přesahuje 26 milionů.

S desetidenním odstupem od zveřejnění klipu současně nastává příležitost bilancovat, jaké ohlasy vlastně výrobce holicích strojků a kosmetiky dokázal vyvolat. Ty přitom byly minimálně v prvních dnech po zveřejnění klipů nepřehlédnutelné. Zakladatelka portálu Huffington Post Arianna Huffingtonová na Twitteru uvedla, že je dané video promyšlené a stojí za zhlédnutí. Naopak britský televizní moderátor Piers Morgan který se politicky profiluje jako konzervativec, na stejné platformě uvedl, že jde o útok na maskulinitu a úlitbu politické korektnosti, která jej prý přinutí přehodnotit svůj přístup ke značce Gillette.

Podobná vyhrocená slova by možná nebyla na místě, kdyby se diváci dodívali na celý klip až do konce.

Z pozdějších spotřebitelských průzkumů ale plyne, že podobná vyhrocená slova by možná nebyla na místě, kdyby se diváci dodívali na celý klip až do konce. Alespoň to podle serveru AdAge naznačují výsledky focus group v režii agentury Ace Metrix. Pět stovek účastníků šetření ji totiž hodnotilo nadprůměrně kladně a mezi ostatními zkoumanými reklamami ji vnímalo jako téměř nejméně polarizující. V rámci výzkumu se však museli dívat na téměř dvouminutový klip až do konce, což se v kontextu s výpovědí části účastníků může jevit jako klíčové. Těm se prý zpočátku video příliš nelíbilo, ke konci snímku ale svůj názor změnili.

Podobný nárůst obliby „We Believe“ zaznamenala také případová studie společnosti Morning Consult. Jak o jejích závěrech informuje server AdAge, 61 procent účastníků šetření dalo videu vysoké známky v protikladu se 17 procenty negativně naladěných. AdWeek dovozuje, že příčinou může být právě v porovnání se standardními třicetisekundovými spoty abnormální délka reklamy na Gillette.

Opačně  však vyznívá recepce reklamy na sociálních sítích, pro něž je zkratkovitost vnímání typická. Podle poradenské společnosti BrandTotal na nich jasně převažovala negativní nálada vůči Gillette, a to v poměru 63 ku osmi procentům kladných reakcí. Zbytek vyhodnotila společnost jako neutrální. V tomto ohledu je však neméně důležitá skutečnost, že reklamu nepříliš kladně vnímala z pohledu Gillette klíčová demografická skupina – starší bílí muži. Tato část společnosti, která je podle AdAge z pohledu výrobce žiletek a holicích strojků jeho klíčovou demografickou skupinou, však na sociálních sítích vyjadřovala vůči spotu nejsilnější odpor. Vyplývá to ze zjištění analytické společnosti Conversion. Podle ní si obecně Gillette vedl dobře mezi lidmi do 50 let věku, pak ale značka tvrdě narazila.

Jak nicméně loni upozornil server Business Insider na závěry průzkumu trhu samotné firmy, dokonale oholená tvář v současnosti není příliš v módě. A může za to zejména takzvaná generace Y neboli miléniálové. Muži se dnes holí v průměru 3,2krát za měsíc, před deseti lety však daný údaj dosahoval výše 3,7. Samotné prodeje holicích potřeb loni meziročně klesly o více než pět procent. A to i přes to, že před téměř třemi lety mezi mladší generací dobře známý portál Vice ohlásil změnu trendu s tím, že vousy už nejsou cool. Nelze tak s dávkou nadsázky vyloučit, že se marketingové oddělení Gillette rozhodlo naplnění této prognózy trochu pomoci. Kritické nahlížení maskulinity by tak podle ideálního scénáře firmy mohlo potkat i další symboly mužství kromě toxických charakterových vlastností. Třeba zarostlou tvář.

-riv-