Při tvorbě obsahu je nutné oprostit se od klišé

Markéta Tichavská z La Collezione přednáší na konferenci Content Marketing, foto: MediaGuru.cz.

Obsahový marketing nabývá na českém trhu na významu. Jen za loňský rok do něj zadavatelé podle mezinárodního průzkumu ICMF Barometer investovali přes 200 milionů korun. Mezi respondenty z řad marketérů a komunikačních manažerů vládne navíc přesvědčení, že důležitost obsahu bude i nadále růst. Se zvyšujícími se investicemi se pojí i stále vyšší nároky na kvalitu, k níž přispívá mimo jiné i to, že se jeho tvůrci zbaví klišé o daných cílových skupinách. I o tom se hovořilo na konferenci Content Marketing, kterou pořádala Asociace content marketingu.

Pro autentický obsah musíte vyjít do terénu

Způsob, jak předejít klišé a nevalnému obsahu, je vyjít mezi lidi, které chce daná značka oslovit. V případě, že cílovou skupinu tvoří stavební dělníci, těžko si kreativec představí jejich motivaci od stolu. „Nevytvářejte obsah z komfortního prostředí pražské zasedačky. Musíte vyjít do terénu,“ poradil Rudolf Kvíz z agentury Konektor Social, jež je podepsána pod náborovou kampaní „Kopejte za nás“ pro stavební společnost Strabag.

V rámci přípravy se tvůrci kampaně rozjeli za dělníky mimo Prahu, směrem do severních Čech nebo na Moravu, kde zjistili, že hlavním motorem pro stavební práci nemusí být vždy jen plat. „Dělníci si například cení, že jim zaměstnavatel zaplatí včas, že mají pauzu na oběd nebo že po nich v místě, kde žijí, něco trvalého zůstane,“ přiblížil Rudolf Kvíz.

I z tohoto důvodu se agentura rozhodla postavit svou kampaň na autentických videích a fotografiích, jejichž tváří byli stávající dělníci či stavbyvedoucí Strabagu. Díky tomu zasáhla komunikace 206 036 lidí z cílové skupiny, videa měla 77 159 zhlédnutí, web zaznamenal 7 824 prokliků, z nichž 205 se proměnilo v leady a 130 ve vážné zájemce o práci. „Lead nás vyšel na 115 korun, pohovor na 181 korun, což je v době 2% nezaměstnanosti výborný výsledek,“ zhodnotil Rudolf Kvíz.  

Přímo se zaměstnanci pracují na tvorbě svého obsahu i další firmy. Například obchodní řetězec Globus spolu se svými pekaři, cukráři a řezníky vytváří fotografie na sociálních sítě, restaurační skupina La Collezione si zase v jednotlivých provozovnách vytipovala tzv. social media hero, lidi, kteří rádi sdílejí své fotografie na sociálních sítích. Dala jim potřebné školení a nyní má každý den autentický obsah přímo z místa činu. „Kromě tvorby obsahu jsou tito naši zaměstnanci i více spřízněni se značkou,“ popsala vedlejší efekt marketérka skupiny Markéta Tichavská.

Dobrý obsah se bez dat neobejde

Kromě práce v přirozeném prostředí cílové skupiny lze však klišé omezit ještě pečlivou prací s daty. „Díky tomu, že pracujeme s volně dostupnými zdroji, průzkumy klienta či našimi vlastními, statistikami či komentáři na sociálních sítích, se vyhneme tomu, abychom stříleli obsah naslepo pánubohu do mailu,“ vysvětlil Martin Vymětal z agentury Boomerang Communication, jež za tímto účelem spustila datový nástroj BoomLab.

Prostřednictvím BoomLabu se spolu s výzkumnou společností DataCollect ptá tisícovky respondentů na vše možné. Tímto způsobem kupříkladu zjistila, že až 76 % aktivit mladých uživatelů na sociálních sítích je věnováno soukromé konverzaci, že v pracovní době nejvíce času na internetu tráví lidé ve věku 25 až 34 let z větších měst, kteří působí nejčastěji v oboru IT a služeb, nebo že hry na mobilním telefonu při cestování MHD nejvíce hrají úřednice ve věku 25 až 44 let.

Na datech agentura Boomerang založila také obsah platformy Dialiga, určené pro diabetické pacienty. „Se správnými otázkami jsme zjistili, že diabetici se zajímají například i o to, zda mohou nosit gelové nehty nebo zda může cukrovku dostat i jejich pes,“ přiblížil Martin Vymětal. Na základě těchto informací poté tvoří obsah, kde pacienti dostávají na své otázky odpovědi.

-stk-