Čamborová: Víme, kde asi slovenský trh za pár let bude

Lenka Čamborová, foto: Rádio Expres

Rádio Expres je jedným z posledných médií na slovenskom trhu vlastných medzinárodným mediálnych domom. Spolu s konkurentmi chce pozdvihnúť share rádia ako mediatypu v reklamnom mediamixe o percento. Expres, ktorý je jednotkou na trhu, podľa slov jeho obchodnej riaditeľky „bojuje o každého jedného klienta". Skúša tiež novinky programatický predaj digitálneho audia a do predaja zaradí aj podcasty, ktorých počúvanosť výrazne rastie. Prečo stále najviac verí rádiu ako core biznisu, aký podiel má digitál, čo očakáva tento rok a kde vidí rádiový trh v dlhšom horizonte? O tom a ďalších témach hovorí v rozhovore pre MediaGuru.cz Sales Directorka Rádia Expres Lenka Čamborová.

So šéfom Rádia Expres Ivanom Antalom sme sa rozprávali približne pred dva a pol rokmi. Čo sa za ten čas najviac zmenilo, ale z vášho pohľadu a z pohľadu Expres Medie?

Veľmi pozitívne hodnotím spoluprácu iniciatívy Rádio funguje a že sa na tomto projekte dali dokopy najväčšie komerčné rádiá – to v tom čase ešte nebolo. Ďalšia veľká vec je rozbehnutie prvých diskusií o adMetri. V Rádiu Expres sme tiež spustili niekoľko projektov, programatický predaj je významný krok a verím, že do budúcna rozprúdi trh. Ďalšie novinky spúšťame a pripravujeme čoskoro...

Začnem iniciatívou Rádio funguje, aký má pre vás význam?

Máme za sebou dve konferencie pre klientov a agentúry. Jedným z cieľov je pozdvihnúť kreatívnu úroveň rádiospotov. V tom vidíme problém, prečo možno aj share rádia trochu klesá. Kreatívne agentúry neposkytujú klientom zaujímavé, dychberúce spoty – z rôznych dôvodov. Minulý rok bola konferencia zameraná práve na kreatívne agentúry. Hlavný cieľ Rádio funguje je pozdvihnúť share rádia o jedno percento. Možno je to ambiciózne, ale uvidíme...

Ako v reáli funguje spomínaná osveta vo vzťahu k reklamným agentúram?

Chceme, aby porozumeli mediatypu rádia, získali k nemu vzťah, aby viac púšťali mladých aj skúsených copywriterov k tejto práci, pretože rádio možno trochu vyčlenili. Viem to posúdiť aj zo strany klienta, roky som robila v Telekome a Heinekene. V minulosti to bolo tak, že keď kreatívne agentúry prišli na klientskú prezentáciu, priniesli balík rôznych mediatypov, no postupne to ochabovalo, rádiových spotov bolo menej a menej a ak im nič nenapadlo, tak nič nepriniesli. Možno kvôli nedostatku času, možno kvôli nedostatku dobrých nápadov. Rádio nepatrí k najľahšie uchopiteľným mediatypom. Samozrejme, že aj klient sa potom na to inak pozerá – keď neprinesiete dobrý rádiospot, povie si, že ho nezaradí do balíka. A to je škoda. Myslím, že na strane kreatívnych agentúr je neskutočné množstvo šikovných profíkov, našou úlohou je ich motivovať, nadchnúť, trošku ohľadom rádia vzdelávať.

A čo druhá strana – ako v rámci Rádio funguje komunikujete smerom k zadávateľom a mediálkam, keďže ste spomínali, že chcete zvýšiť share rádia?

Snažíme sa popísať výhody tohto mediatypu pre klientov, hovoríme viac o flexibilite a kreatívnej aj finančnej stránke. Prieskumy, ktoré sme realizovali [a sú k dispozícii na radiofunguje.sk], potvrdzujú, že rádiové kampane vedia byť veľmi efektívne. Spolupracovali sme s agentúrami Median či GfK. Boli to relevantné prieskumy na vzorke viac ako tisíc respondentov, snažili sme sa porovnávať jednotlivé mediatypy.

Možno je to otázka skôr na mediálky, ale máte pocit, že to na mediálne agentúry zabralo?

Je to dlhodobá práca. Samozrejme, je to dobrá a relevantná otázka, ale nedá sa to vyhodnotiť zo dňa na deň, ani z mesiaca na mesiac. Čo považujem za veľký úspech, je napríklad súťaž Rádio šupa, ktorú robíme so [slovenskými] Stratégiami – odborná porota hodnotí spoty a tie najlepšie súťažia o poukážku na 400 eur. Zo začiatku sa do Hodnotenia Stratégií prihlasovalo o najlepší rádiospot mesiaca málo kreatívnych agentúr, dokonca niekedy žiadne, a teraz je počet prihlásených prác výrazne väčší. Teším sa, že spoty, ktoré vyhrali minulý rok, mali naozaj vysokú úroveň. Mám pocit, že to pomohlo. Subjektívne z toho, čo som minulý rok počula v éteri, bolo zopár veľmi dobrých reklám, ktoré ma pozitívne zodvihli zo stoličky. Z hľadiska pozdvihnutia sharu rádia ako mediatypu je to však dlhodobá práca.

Keď sa pozrieme konkrétne na Rádio Expres, aký bol pre vás minulý rok z hľadiska reklamy?

Minulý rok hodnotím veľmi pozitívne. Aj keď musím povedať, že rozhodne nepatril k najľahším, aký sme v Rádiu Expres mali. Bojujeme o každého jedného klienta, snažíme sa mu vyjsť maximálne v ústrety a práca v tomto biznise je stále náročnejšia. Na druhej strane je pre nás najväčším zadosťučinením, keď sa klient vráti, znovu príde do Rádia Expres a opakovane si kúpi kampaň. Takže rok hodnotím veľmi pozitívne, ale bol to ťažký rok.

Je [január a] ešte priskoro na finančné výsledky, keďže zatiaľ neboli zverejnené, ale viete aspoň predbežne povedať, či ste rástli?

Áno, rástli sme – zaznamenali sme niekoľkopercentný nárast, z čoho sa veľmi teším. Konkrétne čísla v tejto ešte chvíľu neviem, ale určite tam bol nárast obratu z predaja reklamy.

Kreatívne agentúry neposkytujú klientom zaujímavé, dychberúce spoty – z rôznych dôvodov.

Koncom roka ste ohlásili novinku, programatický predaji digitálneho audia. Ako sa osvedčila?

S agentúrou GroupM, ktorá mala asi najväčší, eminentný záujem na spustení, keďže mala nachystaných už niekoľko klientov, sme spustili testovanie koncom roka v decembri a v ostrej prevádzke sa mohli zapojiť všetky mediálky. Veľmi ťažko ho teraz za taký krátky čas vieme vyhodnotiť, ale reálne ju využíva niekoľko klientov a momentálne uzatvárame private deal s viacerými agentúrami na trhu. Ale ja asi vidím budúcnosť predaja celkovo v priamom predaji, nie v programatickom. Službu využívajú aj menší hráči v regiónoch alebo menšie agentúry a tie si to budú kupovať napriamo cez nás.

Čiže programatika sa vám veľmi neosvedčila?

Hovorím zo skúseností z európskeho trhu, skúsenosti našich sesterských spoločností či už v Británii, v škandinávskych krajinách alebo v Poľsku, kde má priamy predaj výrazne väčší share ako programatický. Ale dajme tomu čas, sme v tejto službe trendsettrom, vyhodnocovať môžeme tak po jednom roku. Programatik [digitálneho audia] má množstvo výhod, ako presnejšie cielenie, nepotrebujete ako pri display reklame obrazovku, a nie ste blokovaný AdBlockerom. Benefitom je aj okamžitá merateľnosť výsledkov a mnohé ďalšie.

Aký je pre vás pomer priameho verzus agentúrneho predaja?

Agentúrny predaj je v Rádiu Expres výrazne vyšší, pre nás sú agentúry veľmi dôležitými partnermi. Nerada by som to špecifikovala, ale je vyšší a hovoríme o viac ako 60% v prospech agentúr.

Rádio Expres ponúka aj regionálne cielenie. Ako vám funguje... alebo je to len marginálna záležitosť?

Práve naopak, vôbec to nie je marginálna vec. Veľa agentúrnych aj priamych klientov v regiónoch využíva toto regionálne cielenie. Predstavte si, že máte sieť obchodov a otvárate pobočky na východe Slovenska, tak nepotrebujete komunikovať v Bratislave, ale len na východe. Veľmi silný región je Bratislava, druhý najsilnejší je východ. Celkovo ponúkame päť regiónov. Význam regionálneho predaja jemnučko stúpa, je z roka na rok vyšší.

Keď sa posunieme ďalej a pozrieme sa na digitál verzus rádio, ako vychádza pre vás toto porovnanie?

Digitál má maličký share, celkovo digitál a predaj onlinu je zatiaľ v plienkach. Uvidíme, ako sa rozbehne programatický predaj, ale nemáme zo začiatku obrovské oči. Nám ide o to, aby sme pozdvihli rádio, aby sme udávali trendy ako líder na trhu a do budúcna v tom naďalej vidím veľký význam.

Ako hodnotíte vašu prítomnosť v digitáli? Máte web expres.sk, do akvizícií online projektov ste sa na rozdiel od vášho konkurenta nepúšťali...

Online je pre Rádio Expres dôležitý najmä z pohľadu budovania brandu, ale aj z dôvodu, že nás na streame počúva stále viac ľudí, doma aj v zahraničí. Náš stream je podľa AIMmonitoru najpočúvanejší a zároveň sme najpočúvanejší aj cez aplikáciu radia.sk. Programatik sme už spomínali, práve pracujeme okrem štandardných produktov aj na zaradení podcastov do predaja. Podcasty nám rastú neuveriteľným tempom, zažívajú boom, v Q4 sme zaznamenali viac ako 150% nárast prehratí oproti predchádzajúcemu kvartálu. Sme silní na sociálnych sieťach, spomeniem Facebook, kde máme viac ako 500 tisíc fanúšikov a sme druhé najsilnejšie médium. Na sociálnych sieťach sa snažíme využívať najnovšie nástroje, napríklad Facebook Stories sme využili na kampaň ako prví.

Ak sa pozriem celkovo na rozhlasový trh, Unimedia odhaduje na rok 2019 reklamné výdavky do rádia v objeme 18,7 milióna eur a medziročný rast o 2,5% [kompletná prognóza slovenského trhu tu]. Čo očakávate vy?

Diskutovali to aj s nami a s týmito číslami som plne stotožnená, takto približne to vidím aj ja, Unimedia robí veľmi korektné odhady. Čísla mi plus-mínus sedia, očakávam tento rok jemný nárast, ale nič prekvapivé – že by sa napríklad rádio mohlo predávať ako najvýznamnejší mediatyp (smiech). Rast vidím maximálne medzi 2-3%, čiže 2,5% je realistické.

Miroslav Pleško z Unimedie pri prognóze zmieňoval, že trh môžu v tomto roku viac ovplyvniť štátne a eurofondové kampane. S tým súhlasíte?

Určite súhlasím, lebo už minulý rok zohrali štátne peniaze významnú rolu na mediálnom trhu. Čo sa týka nás, netvoria až takú veľkú časť, ale aj my sme riešili štátne peniaze. Súhlasím s tým, že budúci rok môžu mať na trhu ešte väčší share.

Ako vnímate konkurenčné prostredie na slovenskom rádiovom trhu? Udiali sa zmeny v Europe 2 a Radio Services...

Sme jednotka. Ak sa pozrieme na sales house Radio Services, majú významné postavenie, ale je rozdiel ponúkať kvalitnú cieľovú skupinu cez jedno rádio, alebo to mixovať z rôznych subjektov.

Dávnejšie sa objavila kritika na adresu Radio Services v súvislosti s lacnejšou cenou reklamy. Ako je trh podľa vás nastavený dnes, čo sa týka ceny rádiovej reklamy na Slovensku?

Súhlasím, že obchodná politika tohto konkurenta je naozaj úplne iná ako obchodná politika ostatných hráčov. Hlavne v regiónoch sme cítili, že ceny dumpovali. Ťažko povedať, ako je tomu dnes, lebo ak mám správnu informáciu, zvýšili vlastnú cenovú politiku od 1. januára, ale ako reálne prišlo k zvýšeniu, respektíve ako sa upravili zľavy, to neviem vyhodnotiť.

Vidím budúcnosť predaja celkovo v priamom predaji, nie v programatickom.

Čo bude z pohľadu Expres Medie prioritou na rok 2019?

Našim cieľom na tento rok bude udržať si alebo dokonca posilniť pozíciu na trhu, to je primárny cieľ. Ďalším cieľom bude spustenie projektu, ktorý chystáme pre stálych klientov, no budeme môcť o ňom hovoriť až neskôr. Zároveň by sme v roku 2019 veľmi radi využili skúsenosti našich sesterských spoločností Bauer Media z Británie, severských krajín a Poľska. Táto spolupráca nám priniesla množstvo ideí, ktoré sme pretavili do praxe aj v minulosti. Z medzinárodného know-how vieme, kde bude možno aj slovenský trh o pár rokov – vidíme, čo hrá už teraz prím v zahraničí. Chceme vyťažiť z tejto spolupráce maximum, často sa stretávame s kolegami či už na programovej alebo obchodnej alebo marketingovej úrovni, máme workshopy. Som za to naozaj vďačná, stále je sa čo učiť.

Akými nástrojmi môžete navýšiť príjmy Expresu? Budú dôležitejšie možno špeciálne projekty?

Určite aj špeciálne projekty, ktoré ponúkame agentúrnym alebo priamym klientom, ale aj sales nastavenia pre klientov, určite aj servis, ktorý klientom ponúkame – na ňom si dávame záležať. A nové produkty, ktoré by sme radi prinášali do budúcna. Myslím si, že aj v rádiu sa stále dá priniesť niečo nové. Čo sa týka špeciálnych projektov na mieru klientov, chceme ich pripraviť aj tento rok, či už k hokejovým majstrovstvám sveta alebo iným eventom. Z minulého roka bol veľmi zaujímavý napríklad projekt k Tour de France pre klienta Škoda a agentúru PHD (prevádzkovateľom MediaGuru.cz je česká PHD, pozn. red.). Mal veľmi dobrú odozvu a veríme, že niečo v podobnom duchu pripravíme aj v roku 2019. Gro našich projektov je šitých na mieru klienta – povedia nám, aké majú ciele, akú cieľovú skupinu potrebujú osloviť, a my máme špeciálne oddelenie, ktoré sa o to stará. Môže to byť brainstorming na niekoľko kôl a je to oveľa náročnejší proces ako predaj klasických rádiospotov, na druhej strane je to kreatívnejšie. Dávame si na tom, ako tím, naozaj záležať. Klientov to často zaujíma. Aj keď ja si myslím, že stále najviac fungujú či už klasické spoty (pri call to action) alebo sponzoring, ak potrebujú klienti zdvihnúť awareness. Sponzoringové balíky tvoria veľmi veľkú časť našich príjmov a fungujú veľmi dobre. Z roka na rok rastú... Už som si povedala, že nemajú kam, hlavne ak máme pomerne vysokú vypredanosť, ale podarilo sa nám pripraviť nové balíky a tie príjmy dokonca zvýšiť. Z toho sa veľmi teším. Veľa klientov, ako napríklad Prima banka agentúry Media and Digital Services, ich využíva primárne, ale stále sa snažíme spolu s agentúrou vymýšľať nové formáty tohto produktu, a zatiaľ úspešne.

Začína sa hovoriť o novom meraní počúvanosti. Čo vám môže priniesť? A môže v dlhodobom horizonte zmeniť to, ako sa budú predávať klasické rádiospoty?

Ak sa to ujme a využívali by to relevantné mediálne agentúry, určite je možnosť, že do budúcna sa zmení klasický predaj na predaj cez GRP. Ale to by som asi veľmi urýchlila, dnes je ešte predčasné o tom hovoriť. Veľkú výhodu v adMetri vidím hlavne v tom, že ide o crossmediálne meranie – primárne rádio, TV, online. Funguje cez aplikáciu v mobile a zachytí počúvanie rádia alebo aj sledovanie televízie napríklad v kaviarni alebo podniku, čo si možno ani štandardne neuvedomujete. Po tejto stránke má viacero výhod, je aktuálnejšie oproti klasickému MML-TGI, pri ktorom máme výsledky s väčším oneskorením. Ak sa to spustí a bude to merná jednotka pre všetkých relevantných hráčov, môže to fungovať veľmi dobre.

Otázka na záver: pred dva a pol rokmi sme sa zhovárali s Ivanom Antalom, teraz s vami. Ak by sme sa zase stretli o dva a pol roka, kde by ste radi videli Rádio Expres?

Bola by som veľmi rada, keby sa do nejakých dvoch rokov situácia na trhu viac stabilizovala a „upratala", aj keď to možno nie je správne slovo. Aby spolupráca na rádiovom trhu fungovala korektne. A pevne verím, že Rádio Expres bude hrať výrazný prím – taký ako v minulosti a súčasnosti, ak ešte nie väčší. O tom sa porozprávame o pár rokov opäť (smiech).