Contagious: Tvořte kreativu, o které budou lidi mluvit

Na Contagious Starter vystoupil i Jevgenij Primačenko z Wieden + Kennedy a David Pivk z Nike, foto: MediaGuru.cz.

Dobrá kampaň se od té průměrné liší především svými výsledky. Lidé o ní sami mluví, sama se šíří a prodeje rostou. Podle Wima Vermeulena, autora knihy Marketing for the Mad (Wo)Men of Tomorrow, jde o tzv. tap forward effect, způsobující, že lidé jsou danou kampaní nadšení, rádi se o ni podělí se svým okolím a následně si vytváří i užší vztah ke značce. 

Značky, kterým se podaří vytvořit si se zákazníky hlubší emocionální vztah, se dostávají v lidském mozku slovy Daniela Kahnemana do tzv. autopilota, tedy do sféry automatizovaného myšlení, které probíhá na pozadí. „U lidí, kteří si kupují své oblíbené značky, je znát menší neurologická aktivita než v případě značek, ke kterým pozitivní vztah nemají. Nepřemýšlí o nich, ale automaticky po nich při nákupu sáhnou,“ popsal Vermeulen s tím, že naopak ty značky, ke kterým lidé žádný takový vztah nemají, je jen těžko přesvědčují o nákupu.

Pokud budu Ben & Jerry, bude mým primárním cílem, aby lidé objednávali přes Alexu přímo mé produkty, ne pouze zmrzlinu.

Wim Vermeulen

Dostat se do autopilota je s nástupem chytrých reproduktorů typu Amazon Echo nebo Google Home pro značky důležitější než kdy dřív. „Pokud budu Ben & Jerry, bude mým primárním cílem, aby lidé objednávali přes Alexu přímo mé produkty, ne pouze zmrzlinu,“ přiblížil Vermeulen. Dosáhnout toho lze různými způsoby, například tím, že značka bude vytvářet pro své spotřebitele skutečné hodnoty, bude s nimi budovat vztah, stane se pro ně důležitou a poskytne jim uznání. Stavět přitom může na různých emocích, například překvapení, štěstí, radosti, naději či vzrušení.

Wim Vermeulen ukazuje, s jakými emocemi mohou značky pracovat, foto: MediaGuru.cz.

Dostat se spotřebitelům do srdce chce podle Paula Kemp-Robertsona, autora knihy The Contagious Commandments: Ten Steps to Brand Bravery, notnou dávku odvahy a síly. „Značka potřebuje mít především pevné základy: musí si definovat své principy,“ řekl a za příklad uvedl značku Patagonia, jež má účel své existence jasně daný – svým podnikáním chce chránit planetu. A tak nevyrábí pouze outdoorové oblečení, ale nabízí i jeho opravu, úzkostlivě si mapuje svou uhlíkovou stopu, vaří ekologické pivo a také se politicky angažuje v environmentálních otázkách.

Ekologické pivo od Patagonie, zdroj: Patagonia

Značka by si rovněž měla určit, proč by měli lidé do ní investovat svůj čas, peníze a energie. Může být například zábavná, nebo užitečná, třeba jako Domino’s, která začala spravovat díry na silnici, čímž zlepšila život nejen cestujícím, ale i zákazníkům, kterým doručuje svou pizzu v neporušeném stavu.

Komunikace by měla být nanejvýš relevantní k danému publiku. Značka Pedigree tak například přišla na to, že páníčci si se svými psi rádi dělají selfie, a tak jim malým zlepšovákem pomohla k lepším fotografiím.

Každé využití technologie musí klást potřeby lidí na první místo.

Paul Kemp-Robertson

„K budování značky také pomůže inovace, které však nikdy nesmí chybět lidský rozměr. Každé využití technologie musí klást potřeby lidí na první místo,“ upozornil Kemp-Robertson. Za příklad dobré praxe může posloužit počin značky Nike v Singapuru, kde vytvořila Unlimited Stadium– běžeckou trať ve tvaru své běžecké boty Lunar Epic, na níž si každý mohl změřit síly se svým virtuálním soupeřem.

Dobrou práci má za sebou Nike také v Rusku.V roce 2013 zde začínala jako americká značka v prostředí, kde se lidé nepovažovali za sportovce, pokud za své sportovní aktivity nebyli placeni. „Museli jsme naprosto redefinovat ruskou kulturu sportu. Spíše než jako soutěž jsme sport pojali jako hru,“ vysvětlil David Pivk, brand communication director z Nike EMEA.  

Prvním dílem byla kampaň „Play Russian“, jež stavěla na svobodě a ztřeštěných nápadech, které lze při sportu vymyslet. Zajímavostí je, že reklamní spot byl natáčen v Praze a většina hokejistů jsou Češi.

Následovala fotbalová kampaň Korobka,jejímž cílem bylo oslovit amatérské hráče. Součástí byly nejen fotbalové turnaje, ale i možnost trénovat s profesionálním trenérem či návštěva inovačního centra. „Rovněž jsme museli začít ke značce lákat ženy,“ přiblížil Jevgenij Primačenko, kreativní ředitel  agentury Wieden + Kennedy. K tomu využila Nike ruskou píseň, v níž se zpívá, z čeho jsou tvořeni chlapci a z čeho dívky. Zatímco chlapec je podle tradičního textu samé železo a ocel, dívky jsou z květin, drbů a marmelády. „Text písně jsme pozměnili, což rozproudilo společenskou diskusi. Někteří to ocenili, jiní to velmi ostře odsoudili. Každopádně skvělé bylo, že se o kampani začalo mluvit,“ dodal Primačenko.

Zatím v poslední kampani „Nikdy se neptej“ pracuje značka s lidmi, kteří si šli svou cestou i před odrazování okolí. Tváří se stala i slepá běžkyně, která by podle mínění ostatních nikdy běhat nemohla.

„Díky soustavné práci se nám krok za krokem podařilo stát se za pět let na ruském trhu značkou číslo jedna, a to nejen mezi sportovními značkami, ale vůbec. Bylo zapotřebí hodně investic, energie i odvahy, ale stálo to za to,“ zhodnotil David Pivk.

-stk-