Pastier: Firmy by neměly být tak zamilované samy do sebe

Michal Pastier na konferenci Marketing by Love, foto: MediaGuru.cz

I frustraci zákazníků mohou firmy využít ve svůj prospěch, důležité je ale, aby přitom přestaly být tak zahleděny samy do sebe, uvedl na konferenci Marketing by Love Michal Pastier, zakladatel reklamní agentury Zaraguza.

Negativní zpětnou vazbu od svých zákazníků si například k srdci vzala dovážková služba Domino’s Pizza. Ještě v roce 2009 si značka na svůj produkt často vyslechla výtky typu „I mražená pizza chutná líp“ nebo „Chutná to jak lepenka“. Domino’s Pizza však na rozdíl od většiny firem začala s kritikou konstruktivně pracovat. Na její základě zapracovala na svém produktu a později na ní postavila i komunikaci. 

Tím nastartovala svůj růst, který pokračuje dodnes a v jehož rychlosti dokonce předstihla takové technologické giganty, jako je Apple, Facebook, Google nebo Amazon.

Negativních komentářů se nemusí bát ani korporace typu Škoda Auto „Některé firmy negativní komentáře mažou, podle mne ale představují velmi dobrý zdroj obsahu,“ řekl Michal Pastier. Automobilka na ně již tak například několikrát reagovala speciálním videem na svém českém YouTube kanále, který má o 13 tisíc více odběratelů než ten globální.

„Rovněž firmám pomůže, když místo svých produktů budou komunikovat téma,“ přiblížil Pastier a ilustroval to na příkladu kampaně deníku The New York Times, který si ve spolupráci s agenturou Droga5 oprostil od standardního konceptu „kvalitní žurnalistiky“ a zaměřil se na „pravdu“ jako takovou. Mimo jiné i tato kampaň přispěla k navýšení předplatitelské báze.

Kampaň The New York Times, zdroj: Medium

„Při hledání tématu je však nutné, aby bylo produktově relevantní,“ upozornil Pastier. Z dílny Zaraguzy tak pochází třeba kampaň na Popradskou kávu „Praví kavičkári“, jež zpočátku v roce 2015 stavěla na předsudcích „kávových znalců“, ať už ze Slovenska, nebo z Itálie.

V loňském roce se značka posunula k tématu tolerance a vyzývala k ní i při pití kávy.

„Při tvorbě kampaně jsme si dali záležet na tom, abychom zaujali hned v prvních třech až pěti sekundách, proto jsme začátek postavili na něčem šíleném jako Marie Terezie. Zároveň jsme využívali známé věci jako ,picolo neexistuje‘, kladli důraz na casting a zakomponovali i takové slovní vtípky, které mají potenciál stát se hláškou,“ popsal Pastier. Reklama, jež stála 15 tisíc euro, nasbírala přes dva milióny zhlédnutí a na sociálních sítích se stala nejvíce diskutovanou značkou ve své kategorii.  

Za tři roky s touto komunikací se Popradské kávě podařilo zvýšit o 9,5 % top of mind a o 10,1 % spontánní znalost. „Je to fantastická kampaň, na kterou jsme ve firmě velmi hrdí. Zvyšujeme prodej všemi směry. Mimořádně nám roste prodej zrnkové kávy. Získali jsme množství nových klientů. Při hovorech je kampaň běžným tématem a listovat naše produkty je daleko větší,“ citoval Pastier Viliama Matuška, marketingového ředitele společnosti Baliarne obchodu Poprad, do jejíhož portfolia Popradská káva náleží.

K úspěšnému přivlastnění tématu je však podle Pastiera kromě produktové relevantnosti ještě důležité, aby měla firma vše interně v pořádku. Pokud tomu tak nebude, může se jít stát to, co společnosti State Street Global Advisors, stojící za kampaní se sochou neohrožené dívky na Wall Street. Svým bojem za rovnoprávnost žen v korporátním prostředí si vysloužila nejen mnohá ocenění na reklamních festivalech, ale i pokutu ve výši pěti milionů dolarů. Bohužel se totiž záhy ukázalo, že „kovářovic kobyla chodila bosa“ – ženy totiž dostávaly ve firmě nižší platy než jejich mužští kolegové. 

-stk-