Ariely, Ritson či Wylie: Co zaznělo na Marketing Festivalu 2019?

Foto: MediaGuru.cz

Letošní ročník konference Marketing Festival přilákal více než dva tisíce posluchačů, kteří v pražském Kongresovém centru sledovali přednášky od řady výrazných osobností. Týmu kolem Jindřicha Fáborského se podařilo do Prahy pozvat například Christophera Wylieho, který upozornil na praktiky firmy Cambridge Analytica a na Marketing Festivalu mluvil o dopadech sociálních sítí na svobodu a demokracii (více jsme psali zde), profesora Dana Arielyho nebo Marka Ritsona. 

Ariely: Změnit lidské chování je jako poslat raketu do vesmíru

O možnosti měnit lidské chování promluvil profesor psychologie a behaviorální ekonomie Dan Ariely, jenž v předvečer své přednášky pokřtil český překlad své knihy Peníze a zdravý selský rozum. „Měnit lidské chování je jako poslat raketu do vesmíru, jednak musíte snížit tření, jednak dodávat palivo,“ popsal Ariely.

Snížit tření lze například tím, že se lidem poskytne možnost něco neudělat. Podle Arielyho funguje třeba to, když na leták propagující výhodnou půjčku uvedete nejen číslo pro její aktivaci, ale i další číslo pro případ, že o půjčku zájem nemáte. Lidé, kteří jsou této formě propagace vystaveni, mají tendenci si půjčku sjednávat častěji než ti, kdo obdržel leták jen s číslem aktivace.

Naopak doplnit palivo spočívá v dobře zvolené motivaci. Najít ten správný motivační prvek však není zcela jednoduché. Při experimentu ve slumu v keňské Kibeře, kde byli obyvatelé vedeni ke spoření už tak mála peněz, bylo motivačních prvků testováno hned několik: od SMS zpráv, v nichž děti nabádaly své rodiče, přes finanční odměny po dosažení uspořené částky po jednoduchou pomůcku ve tvaru mince, na níž si mohli lidé viditelně zaznamenávat své spořící úspěchy. „Nejefektivnější motivací byla ona mince, kterou si obyvatelé slumu pověsili na vnější zeď své boudy. Díky tomu mohli mezi sebou soupeřit v tom, kdo ušetří víc,“ vysvětlil Ariely.  

Kromě toho ukázal Ariely i přístup lidí k penězům na příkladech tří principů. Prvním z nich byl tzv. princip relativity, kdy je stejná částka vnímána v různém kontextu odlišně. Zatímco při rekonstrukci domu si klidně připlatíme za italské dlaždice 2000 dolarů, drahá italská rajčata však v supermarketu nekoupíme.

Celý systém platebních karet zase funguje na tzv. principu bolesti z placení, kdy nejbolestivěji vnímají lidé platbu v hotovosti právě ve chvíli konzumace. „Co se stane, když začnete lidem účtovat v restauraci jednotlivá sousta místo celého jídla? Začnou ukusovat sousta tak velká, že se jim ani nevejdou do pusy,“ přiblížil Ariely.

Princip platby za vynaložené úsilí ukazuje, jak si lidé cení toho, že pro ně někdo pracuje. Na tom svou strategii staví luxusní restaurace, kde má každý stůl svého vlastního číšníka, který do nejmenších podrobností popisuje původ každé ingredience a způsob její přípravy. „Stejně tak pracují mnohé konzultační firmy. Od McKinsey dostanete 500 stran prezentace s požadovanou radou na poslední stránce. Tím, že je to zabalené v takovém balení, lidé mnohem lépe přijmou i přemrštěnou cenu,“ dodal Ariely. 

Dan Ariely na Marketing Festivalu, foto: MediaGuru.cz

Ritson: K lepším značkám vede lepší strategie

Jeden z nejočekávanějších řečníků letošního ročníku konference, Mark Ritson, vystoupil až v samotném závěru konferenčního dne, a soudě podle reakcí z publika se čekání vyplatilo. Ritson nabídl posluchačům prezentaci opět v osobitém stylu. Tentokrát se zaměřil na to, jak lépe budovat strategii značek nebo firem.

Jak uvedl na začátek své prezentace, k „lepším značkám vede lepší strategie“. Strategie vychází z důkladných průzkumů a segmentace trhu a je třeba ji oddělovat od taktiky (tedy od toho, jak je strategie naplňována). „Strategie je čistá, ne-taktická věc. Jakmile máte jasnou strategii a jakmile jste se nějak rozhodli, až teprve poté můžete volit taktiku, jak bude strategie exekuovaná,“ popsal Ritson. Platí přitom, že všechny tři složky (analýza, strategie, taktika) se vzájemně podmiňují a chyba už jen v jedné z nich vede k neúspěchu. Marketéři navíc podle Ritsona dělají velkou a častou chybu v tom, že přeceňují taktiku (výběr komunikace, cenotvorba, distribuce aj.).

Z pohledu firem je důležité položit si a odpovědět na pět základních strategických otázek (podle Ritsona to řada firem ani nedělá, což je chyba):

• Jaké značky chceme provozovat?
• Na jaké zákazníky se zaměříme?
• Jaké je postavení značky?
• Jaké jsou výrazové kódy značky?
• Jaké jsou strategické cíle?

Portfolio značek by údajně nemuselo být příliš široké, nižší počet značek (jejich „zabíjení“, jak řekl) umožňuje lepší péči a lepší zaměření. „Takto například postupovala Coca-Cola, která zavřela značku Zero a místo toho uvedla Coca-Colu bez cukru,“ dokumentoval Ritson.  

Z pohledu oslovení spotřebitelů jde o rozhodování v zásadě na úrovni masového oslovení nebo cílení. Spor o to, který přístup je vhodnější, doložil Ritson na diskusi, kterou vedli také Les Binet a Peter Field (viz dlouhodobé a krátkodobé prodejní cíle, psali jsme více zde). Dospěli k závěru, že oba přístupy jsou správné, pokud se doplňují. Velikost zásahu má být z hlediska dlouhodobého budování značky výhodnější než cílení jen na některé vybrané skupiny. To má být efektivní pro aktivaci spotřebitelů, zatímco širší zásah je údajně účinnější pro dlouhodobý růst.

Positioning značek by měl být realistický, neměl by slibovat nemožné a od značek podle Ritsona ani neočekáváme, že „budou zachraňovat svět“, naznačil směrem k tomu, nakolik se mají značky společensky angažovat (viz například diskutovaná nedávná kampaň Gillette).

Podle tří až čtyř výrazových kódů by měly být značky jasně rozpoznatelné – může to být barevnost nebo logotyp a Ritson radí „nemilosrdně“ je tlačit všude, kde to půjde, aby spotřebitelé značku okamžitě rozpoznali.

Ročně by si měly firmy stanovit jeden až dva cíle, na které se zaměří. Strategie podle Ritsona nemusí být dokonalá, ale musí existovat. „Spletitost produkuje jednoduchost, jednostránková strategie stačí. Strategická jednoduchost je obří výhodou,“ vzkázal posluchačům na Marketing Festivalu.

Mark Ritson na Marketing Festivalu 2019, foto: MediaGuru.cz

Také další přednášky se dotkly inspirativních témat. Kirsty Hulseová doložila, že kreativnímu myšlení a přístupu jsme schopni se naučit a tuto dovednost jsme schopni rozvíjet. Přestože kreativita nezaručuje výkon, nastartuje ho. To je podle jejích slov v kontrastu s tím, že pouze 74 % marketingových ředitelů se odváží pro nějaké riskantní kreativní řešení.

O tom, jestli mají značky smysl, promluvil Josef Havelka. Na příkladu některých značek ukázal, že jejich deklarovaný positioning je v rozporu s jejich skutečným chováním a citoval výsledky výzkumu, podle kterého se pouze pětina Čechů rozhodne pro koupi nějaké značky kvůli tomu, že zastává nějaký společenský postoj.

Stávající digitální strategie jsou mrtvé, tak jak digitální marketing pracuje, už nenese výsledky, upozornil Jono Alderson, který navrhuje obrátit svoji pozornost k hodnotě značek („brand currency"), díky které mohou firmy ovlivnit preference spotřebitelů. 

-mav-, -stk-