Českost už lze v komunikaci využít jako záruku kvality
Český původ slouží zejména u potravin jako záruka kvality, ukazuje Sémiotický průvodce POPAI CE.
Ilustrační foto, zdroj: Penny Market
České potraviny vnímají Češi pozitivně. V jejich podpoře lze tak český původ používat jako záruku kvality. Nicméně je potřeba, aby byla ona českost představena tím správným způsobem, a to v souladu s tradičním chápáním českých ryzích hodnot. Jak na to, ukazuje Sémiotický průvodce, který vytvořila asociace POPAI CE ve spolupráci se společností Mondelēz, Vitana, Authentica a Wellen.
Sémiotický průvodce pracuje s tzv. kulturními koncepty a významovými mapami, které mohou pomoci při tvorbě komunikačního obsahu, nejen na POP materiály.
Kulturní koncept představuje tematickou oblast významů, z nichž jsou vybrány ty nejvýznamnější a následně systematicky uspořádány dle základních pravidel a konotací, které se k nim v české kultuře váží.
Významové mapy pak lépe umožňují ukotvit komunikační plán ve specifických kulturních konotacích předmětného kulturního konceptu, a vytvořit tak co možná nejúčinnější a nejefektivnější obsah a formu POP komunikačního média. Představují příklady konotací, vlastností a vymezení obecného kulturního konceptu, přičemž se skládají z několika oblastí, které jednotlivé koncepty symbolizují, přibližují a vysvětlují.
Každá mapa je založena na systému třech typů logických vztahů:
- Opozice je protikladný vztah mezi dvěma oblastmi, obecně A a B, konkrétně například den a noc.
- Kontradikce je negativní vztah mezi dvěma oblastmi, obecně A a Non–A, B a Non-B, jedna popírá druhou, konkrétně například den a ne-den (tj. soumrak, podvečer, západ slunce atp.).
- Implikace je vztah vyplývání mezi dvěma oblastmi, obecně Non–B a A, Non–A a B, konkrétně například smrákání implikuje noc, ale není s ní totožné.
Podstatná část významů vzniká ze vztahů hlavních oblastí, respektive kategorií (na obrázku níže: kategorie A a B). Tyto oblasti (kategorie) jsou pak definované (popsané) jednotlivými vysvětlujícími prvky (vysvětlující prvky ke kategoriím A a B jsou ty X, Y, O, P).
Mezi vysvětlujícími prvky existují buď bezpečné, nebo nebezpečné vztahy. Bezpečné vztahy jsou takové, které spolu sousedí (X a Y). Ty jsou základem snadno a rychle srozumitelných stereotypů, například spojování maskulinity a technologií. V POP komunikaci jde o „sázku na jistotu“.
Oproti tomu nebezpečné vztahy jsou takové, které jsou od sebe maximálně vzdálené (X a T). Jejich spojením hrozí nesrozumitelnost, nebo dokonce nesmyslnost. Zároveň ale mohou přinášet novou a překvapivou informaci, která může být zdrojem zdrojem inovace.
Významové mapy slouží jako výchozí bod ke strategickému přemýšlení o komunikačních obsazích POP komunikačních kampaní a médií. Většinou jsou podrobné, obsahující všechny významné vysvětlující prvky, avšak jsou principiálně neúplné. Od uživatelů vyžadují aktivní přístup: prvky je možné zdůrazňovat, upozaďovat, a především dále doplňovat s ohledem na konkrétní povahu produktu/značky a celkové marketingové a komunikační strategie.
Kulturní koncept českosti vychází z faktu, že Česká republika je z národnostního hlediska velmi homogenní: až 70 % obyvatel ČR se hlásí k české, moravské nebo slezské národnosti. Nejpočetnější menšinou (1,4 %) jsou Slováci, kteří se však v souvislosti s jazykovou srozumitelností nepociťují jako cizí.Stejně tak je homogenní i česká krajina, která ke výrazně kontinuální a jen velmi málo podléhá změnám.
Česká kultura navíc nemá jednoznačnou ideologii. Je definována spíše v protikladu k německé kultuře svou ne-filozofií, praktickým rozumem, pragmatismem; spoléhá na velké postavy historie (Hus, Čapek, Karel IV.) či sportovní postavy (Jágr, Šebrle, Ledecká). Ideál v podobě dojmu jednotnosti a kolektivu zajišťují – kromě jazyka – znaky kolektivních sportů, jako je fotbal či hokej.
Obecně má česká kultura silnou tendenci k izolacionismu a vymezování se, založené na představě o vlastní soběstačnosti.
K explicitnímu vyjadřování českosti v komunikaci se hodí buď oblast českého původu, nebo českých domácích hodnot.
Významová mapa kulturního konceptu českosti, zdroj: Sémiotický průvodce
Původ je dobré podtrhávat například v případě některých čerstvých potravin, kdy českost působí jako záruka kvality, a to v protikladu například k těm polským,které jsou vnímány jako nekvalitní. Ovšem třeba u exotického ovoce, které se v České republice nepěstuje, je naopak vhodnější vyjadřovat ne-českost, cizost.
Domácí hodnoty se zase hodí pro komunikaci ve spojení s kolektivními sporty, při podpoře domácí ekonomiky či zemědělců.
Při zdůrazňování českosti by měly být využívány prvky, které se v našem prostředí historicky vyskytují. Zároveň je potřeba, aby význam jednotlivých znaků koreloval s celkovým nastavením marketingové komunikace daného produktu či služby. Česká příroda je symbolizována spíše šumavským klidným lesem nebo jihočeskými rybníky. Oproti tomu jako cizí jsou vnímána vysoká pohoří nebo moře.
Explicitně se českost komunikuje například prostřednictvím vlajky, národních barev či jazyka. Tím vzniká konotace domácí zaručené kvality či regionálnosti, která se hodí zejména pro propagaci lokálních produktů. Komplexnější symboly typu českého lva se používají spíše ke zdůraznění abstraktnějšího pojmu národní hrdosti, často ve spojení se sportovním fanděním.
Příklady českosti v tuzemských supermarketech, zdroj: POPAI CE
V in-store komunikaci je českost vyjadřována implicitně – česká příroda se na POS objevuje ve spojitosti s vínem, případně v komunikaci prodejních řetězců, které chtějí zdůraznit původ svého zboží. Přestože českost implikuje lokálnost, regionálnost nebo tzv. „farmářský“ původ, není spotřebiteli tímto způsobem pociťována.
Pro zdůraznění lokálnosti se používá motivů přírodnosti a dřeva, zdroj: POPAI CE.
Ke zdůraznění lokálnosti a domácího původu se často využívá přírodních motivů za pomocí dřeva či jeho imitace. Uplatňuje se v kategoriích, jako jsou nápoje, které mají silnou přírodní složku; pečivo; ovoce a zelenina; případně přírodní kosmetika.
V některých případech se „českost“považuje dokonce za vyšší než obecnou kategorii, což je případ „českého masa“.
Českost je tedy implicitní kategorie a každé její tematizování musí být zdůvodněné. Nejpřirozenější je chápat českost jako český/domácí původ (ingrediencí či výroby). České kulturní hodnoty jsou méně jednoznačné, nejobecněji se vztahují k praktičnosti a zdravému rozumu.
V rámci Sémiotického průvodce byly na základě přibližně 1700 POP médií z mnoha sortimentních kategorií analyzovány i další kulturní koncepty.
- Českost a národ – kultura, příroda, průmysl, cizost
- Jazyk a humor – verbální humor, situační humor, jazyk, vážnost
- Tradice – rodina, práce, zvyky, individuum
- Náboženství – náboženství, věda, mystika, rozum; křesťanství, islám
- Gender a věk – maskulinita, feminita, mládí, stáří
- Rodina – rodina, přátelé, individuum, děti, zvířata, čistota
- Domov – domov, cizina, domácnost, vnější svět
- Láska a přátelství – milostná láska, manželská láska, přátelství, rodičovská láska
- Krása a zdraví – tělo, duše, tvář, vůně
- Kvalita – materiál, technologie, příroda, nástroj
- Luxus – hodnoty praktické, existenční, kritické, estetické
- Sport – individuální, fanoušci, hobby, společenská událost
- Jídlo a nápoje – kuchyně, potrava, ingredience, příroda
Autoři článku: Martin Boček, nezávislý odborník na marketing a marketingový výzkum, Daniel Jesenský, prezident POPAI CE, & Andrea Vozníková, členka rady POPAI CE, upraveno (red)
