Direct: Pojišťovna nejsou tenisky, lovebrand se dělá obtížněji

Nela Maťašeje, zdroj: Direct pojišťovna

Značka pojišťovny Direct má za sebou v Česku sice krátkou, zato už bohatou historii. Poprvé k nám vstoupila v květnu roku 2007, po pěti letech se však z trhu stáhla z důvodu „tehdejších nepříznivých podmínek na českém pojistném trhu“. Tři roky nato se opět vrátila, tentokrát přes skupinu Vigo Investments, která si ji od britské společnosti RSA odkoupila, aby na Direct mohla přejmenovat svou pojišťovnu Triglav. A od té doby je Direct opět aktivní, upozorňuje na sebe například ledničkou plnou kazícího se jídla, imageovou kampaní z vystřihovánek a sloganem „Konečně normální pojišťovna“.

„Rádi bychom rozpohybovali stojaté vody pojišťoven a donutili naši konkurenci ke změně, protože ve výsledku to bude přínos především pro spotřebitele,“ myslí si Nela Maťašeje, jež má v Directu na starosti kromě externí a interní komunikaci také budování značky.

Od září se profilujete jako „konečně normální pojišťovna“, která „nabízí smlouvy bez háčků, možnost kdykoliv odejít i lidský kontakt“. Daří se vám všechny tyto rysy „normálnosti“ u spotřebitelů dostatečně komunikovat?

Podle našich průzkumu víme, že lidé naši reklamu vnímali dobře, pochopili správně sdělení a ocenili originální ztvárnění z vystřihovánek i to, že se snažíme upozorňovat na věci, které rezonují ve společnosti. České pojišťovnictví je opravdu velmi složité. Lidé mu nerozumí, bojí se ho a vlastně mu nevěří. My se od začátku naší existence snažíme dělat všechno pro to, aby se člověk na svoji pojistku mohl konečně spolehnout. Přijde nám to normální. A na tom je postavená i naše kampaň a komunikace. Zkrátka lidem vysvětlujeme všude možně – na sociálních sítích, na našem webu i ve spotech –, co normální je a co by od svých pojišťoven měli vyžadovat. Bohužel to sami mnohdy vůbec netuší.

Váš přístup mi připomíná vstup Air Bank, která dokázala vnést čerstvý vítr na bankovní trh. Snažíte se o podobný krok v pojišťovnictví? 

Samozřejmě by bylo skvělé, kdyby se nám něco podobného podařilo. Rádi bychom stejně jako Air Bank v bankovnictví rozpohybovali stojaté vody pojišťoven a donutili naši konkurenci ke změně, protože ve výsledku to bude přínos především pro spotřebitele. Myslím, že je na čase například začít umožňovat zákazníkům odejít od smlouvy kdykoliv na základě dohody tak, jak to umožňuje zákon. Je to ale opravdu běh na delší trať. A navíc pojišťovna nejsou tenisky, lovebrand se z ní dělá mnohem obtížněji.

Nemáme potřebu se vymezovat vůči jakékoliv konkurenci. My se vymezujeme jen vůči stávajícímu všeobecnému stavu, který se snažíme nabořit.

Jak vnímáte nové pojišťovnické značky jako Mutumutu či Cubiq (vznikající po Komerční pojišťovnou), které se rovněž snaží přijít s něčím novým? Máte potřebu se vůči těmto novým projektům vymezovat?

Nemáme potřebu se vymezovat vůči jakékoliv konkurenci. My se vymezujeme jen vůči stávajícímu všeobecnému stavu, který se snažíme nabořit. Mladé začínající firmy vždycky vnímáme jako další svěží vítr do tohoto zakonzervovaného prostředí, a to je vždy pozitivní, protože to donutí všechny hráče na trhu zpozornět.

Na koho komunikačně cílíte vy? 

Naše cílová skupina je poměrně široká, primárně to jsou muži i ženy ve věku od 35 do 55 let. I když máme v datech zastoupeny více mužské spotřebitele, dobře si uvědomujeme, že ženy jsou často tím, kdo rozhoduje. 

A na mladší spotřebitele se nezaměřujete?

Víme, že mladší klienty můžeme zaujmout cestovním pojištěním. A když jim s námi bude dobře, pořídí si u nás další pojištění s tím, jak budou stárnout a pořizovat byty, domy nebo auta.

Jak vám vaše první imageová kampaň v novodobé historii Directu zatím pomohla s budováním povědomí o značce? 

Podle našeho pravidelného brand trackingu se nám loni podařilo dostat spontánní znalost o značce ze 3 % na 9 %. Nezačínali jsme tedy úplně na nule, protože Direct pojišťovna tu v minulosti ještě pod starým vlastníkem nějaké povědomí měla a zároveň jsme značku už v minulých letech marketingově podporovali, například sponzorskými vzkazy. I letos s budováním povědomí pokračujeme, konkrétní cíle ale říkat nechceme. 

Se sponzorskými vzkazy pracujete i v současnosti. Jaké další komunikační aktivity máte na letošní rok připraveny? Budete i nadále rozvíjet animovaný styl, se kterým jste začali loni? 

Sponzorskými vzkazy navazujeme na loňskou kampaň, chceme se připomenout, později přijdeme s novou kreativou. V televizi se spoty objeví na začátku léta. Postupně pak celou kreativu během roku doplníme o outdoorovou reklamu, print a samozřejmě online. 

Zatímco loni jsme se lidem spíše představovali, letos se plánujeme zaměřit na konkrétní produkty, které nabízíme. V hlavní roli budou naše produkty – majetek, cestovko a autopojištění, které je nejoblíbenější.

Stříhané spoty zachováme, jen vneseme do spotů trochu vtipu a skryté háčky, které nemáme, ale konkurence je vůči svým klientům uplatňuje. Dozvíte se, že u nás nezáleží na tom, jestli jste před odjezdem na dovolenou zavřeli hlavní uzávěr vody, nebo ne. Když vám praskne trubka v koupelně, škodu zaplatíme. Je pro nás důležité, aby lidé chápali, proč existujeme a že chceme hrát fér.

Proč jste se rozhodli rozšířit mediamix právě o venkovní reklamu?  

V outdooru se chceme trochu posílit povědomí o našich kavárenských pobočkách. Budeme tedy komunikovat v jejich okolí. Dále se chceme také zaměřit na lokality, kde si lidé vzpomenou na cestovní pojištění, například v lyžařských areálech nebo na letištích. I o venkovní reklamě přemýšlíme velmi cíleně, určitě nebudeme oblepovat celou Prahu.

Podobně uvažujeme i o tisku. Budeme se soustředit na letní období, kdy se lidé méně dívají na televizi a raději si u vody čtou časopisy.

V minulosti jste na sebe upozornili zajímavým ambientem v podobě lednice postavené na pražském Hlavním nádraží. Neuvažujete o něčem podobném?

Ano, samozřejmě, že nás láká se opět do něčeho takového pustit, už máme i nějaké nápady, ale nerada bych předbíhala.

Cílem našeho blogu je celou tu komplexnost informací, která se k pojišťovnictví váže, přiblížit normálním lidem.

Součástí vašeho firemního webu je i blog. Co je jeho cílem?

Blog jsme spouštěli na konci loňského roku a vychází z naší snahy edukovat veřejnost. Na internetu je článků o pojištění opravdu hodně, ale zjistili jsme, že když nás trápí nebo řešíme něco konkrétního, málokterý na naše otázky odpoví. Na blogu využíváme toho, že máme ve firmě odborníky, jejichž postřehy a komentáře přetavíme do lidštiny. Cílem je celou tu komplexnost informací, která se k pojišťovnictví váže, přiblížit normálním lidem. Bohužel, byť se o to maximálně snažíme, smlouva nemůže být z právního hlediska sepsána úplně jednoduše, proto lidem chceme vysvětlovat jednotlivé termíny alespoň přes blog. A zdaleka tím necílíme jen na naše klienty, náš slovníček pojmů může využívat kdokoliv, kdo si právě sjednává pojištění.  

Zmínila jste kavárenské pobočky. Jak na ně reagují zákazníci? A budete přidávat další?

Koncept kavárenských poboček je další krok k tomu, abychom budovali klientsky přívětivou pojišťovnu. I když víme, že většina lidí je schopna vyřídit si věci online nebo po telefonu, je stále hodně těch, kteří potřebují osobní kontakt. Proto vznikly kavárenské pobočky. Cítíte se tam jak v obyváku. Člověk by si skoro vzal knihu a šel si tam číst. A to byl náš cíl. Aby byli lidi uvolnění a cítili se s námi dobře. V současné chvíli máme osm poboček, z toho kavárenská je v Praze a Plzni. V druhé půlce roku přibude další v Brně, kde přestavíme stávající pobočku. Jestli vzniknou i v dalších městech, to se uvidí v příštím roce.

Hodláte komunikovat i na firemní zákazníky, kterým také nabízíte pojištění? 

Loni jsme spustili pojištění pro malé a střední podnikatele, tedy hlavně pro drobné živnostníky a řemeslníky. Pojištění je velmi jednoduché a každý je schopen si ho sjednat online sám, což je samo o sobě revoluční. Pojištění podnikání bývá totiž velmi složité a často se do něj nechce ani poradcům. Loni jsme natočili příběhy s reálnými živnostníky, které jsme komunikovali prostřednictvím onlinu. Podobné to bude i letos. V televizní kampani se pojištění podnikání neobjeví, ale chystáme online a printovou podporu, která bude na firemní klienty cílit. 

S jakým mediálním rozpočtem pracujete? Vyšším než v loňském roce? Nebo jsou investice na stejné, či nižší úrovni? 

Pracujeme s podobným rozpočtem jako v loňském roce. 

Zaujalo mě, že svým zaměstnancům nabízí Direct pojišťovna neomezené volno. Jak to konkrétně funguje? A nebojíte se, že to budou lidé zneužívat? 

Tímto ojedinělým benefitem jsme našim lidem chtěli dát důvěru a autonomii. A ukázalo se, že nikdo nemá potřebu to zneužívat, z čehož máme radost. Neomezené volno u nás funguje přes rok a využívají ho všichni napříč týmy. Loni si ho vzala třetina lidí. V průměru si brali 4 volné dny navíc.  A funguje to jednoduše. Lidé musí primárně vyčerpat svoji zákonnou dovolenou, pak můžou vybírat tu neomezenou. A klíčové je, aby se dohodli se svým podporovatelem, jak nazýváme šéfy jednotlivých týmů, jestli mohou v práci chybět.