IAC: Souboj se odehraje v mobilech a na velké obrazovce

IAC 2019, zdroj: Internet Info

Internet je podle Michala Hanáka, předsedy výkonné rady Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR), stále nejlepším místem pro byznys, přestože v současnosti naráží na své vnitřní i vnější limity. Vnitřním limitem je pozornost uživatelů a vnějším pak snaha o regulaci. Prvotní dobré úmysly zákonodárců jsou často nešťastně prováděny a jako vedlejší účinek posilují globální hráče na úkor těch evropských. Řešením je aktivní zapojení do celospolečenské debaty o směřování internetu na úrovni profesních sdružení i každého jednotlivce. Hanák to uvedl na čtvrteční internetové konferenci Internet Advertising Conference (IAC), kterou pořádalo profesní sdružení SPIR.

„Internet proměnil způsob našeho života a po třiceti letech od svého založení stojí na rozcestích a křižovatkách. Už nenabízí neomezený prostor pro růst všem hráčům. Peníze inzerentů jdou vždy tam, kde je pozornost uživatelů. A pozornost, kterou jsou uživatelé schopni online službám věnovat, není nekonečná. Největší souboj se odehraje na nejmenší a největší obrazovce, na telefonu a televizi. Druhým omezením jsou stupňující se pokusy o regulaci digitálního sektoru. Často na začátku stojí dobrý úmysl, ale provedení je nešťastné,“ uvedl na konferenci IAC 2019 Michal Hanák. Rostoucí podíl mobilní návštěvnosti bude mít podle jeho názoru  dopady na televizní sledovanost. V Austrálii je podle dat Global Web Index až třetina celkového denního TV času věnovaná online TV formátům.

TV Seznam, Mall.TV a DVTV chtějí velkou obrazovku

Jak v diskusi věnované obsahovým video službám naznačili zástupci významných internetových televizí, právě v přítomnosti na velké obrazovce vidí důležitý krok svého vývoje. Seznam.cz se s Televizí Seznam přímo zapojil do lineárního TV vysílání. „Jestliže chceme vyhrát bitvu o velkou obrazovku, tak potřebujeme být primárně v televizi. Diváka chceme motivovat, aby dokázal konzumovat obsah, který se skrývá za lineárním vysíláním. To je hlavní směr, který potřebujeme a kterým jsme se vydali,“ popsal Igor Kalaš, ředitel obsahu Seznam.cz.

Důležitost přítomnosti na velké obrazovce si uvědomuje také konkurenční Mall.TV. Vysílání zahájila na podzim loňského roku a po půl roce od startu údajně registruje návštěvnost na úrovni 700 tisíc unikátních uživatelů měsíčně (zdroj dat o návštěvnosti nebyl specifikován). „Je potřeba dostat se na velkou obrazovku. Spustíme smart TV aplikaci na Apple TV, Android TV a Samsung LG.  HbbTV je forma, se kterou proaktivně pracujeme, a přemýšlíme o partnerském spojení,“ naznačil k nejbližším plánům Juraj Felix, výkonný ředitel Mall.TV. Zároveň očekává, že ekonomický i uživatelský význam platformy HbbTV ještě poroste.

O důležitosti velké obrazovky se přesvědčila také internetová televize DVTV. Podle Jana Rozkošného, vedoucího projektu, se DVTV zaměřila primárně na tvorbu obsahu a neměla a nemá ambice stát se platformou. „Vidíme ale, že roste návštěvnost v mobilech a také, že dochází k pozoruhodnému nárůstu sledování na velkých obrazovkách v televizích,“ uvedl v diskusi Rozkošný. Konkrétní čísla o růstu sledování přes velké obrazovky ale nezazněla.

Zahraniční zkušenosti a placený obsah

Zoltán Varga, majitel Central Media Group Hungary, ve své přednášce připomněl, že tisk v Evropě není mrtev, pozornost mu věnuje 32 % dotázaných (online kanálům 28 %, rozhlasu 3 %), a vyzval k budování mostů mezi zeměmi a mezinárodní spolupráci v zemích V4.  

Varga, který v Maďarsku odkoupil portfolio od finské Sanomy, si všímá toho, že politický tlak na média není ve středoevropském regionu jen v Maďarsku, ale také v dalších zemích. „Musíme hledat spojenectví a snažit se trh konsolidovat. Potýkáme se s úbytkem talentovaných lidí. Nutné je růst v digitálu, přestože print nepovažujeme za mrtvý a stále z něj získáváme nejvíce peněz,“ řekl s tím, že firmě se i přes uvedené překážky daří dobře a zvyšuje své výnosy. Reklamní trh je ale ovlivňován silným postavením Google a Facebooku a také mediální daní v Maďarsku, která „ničí nezávislé provozovatele“.

O zavádění placeného obsahu promluvil na IAC Roman Imielski, zpravodajský editor polského deníku Gazeta Wyborzca. Deník zavedl placený online obsah v roce 2014, a to metodou měřeného paywallu. V současnosti eviduje 170 tisíc předplatitelů a každý rok zvyšuje podíl příjmů z prodeje obsahu na úkor příjmů z inzerce. „Do roku 2014 byl pro nás nejdůležitější počet kliků za článek, teď je to kvalita obsahu, loajalita čtenářů a hodnota, kterou přinášíme. Není důležité být první. Lidé k nám chodí, protože chtějí vědět a nalézt něco speciálního,“ přiblížil. Popsal také životní cyklus článků, které označil jako „výbušné“. Takové texty se většinou publikují dopoledne mezi 9:00-12:00 a jsou umísťovány za tzv. tvrdý paywall. Dále jsou distribuovány v tisku, na sociálních sítích nebo v newsletteru.

Zkušenosti s placeným obsahem v českém prostředí  přiblížili v diskusi Ján Simkanič (Deník N), Martin Malý (Economia) a Petr Bednář (VLM). Více jsme psali zde: IAC: Zpravodajské weby počítají první tisícovky předplatitelů.

Jak regulovat GAFA?

Michal Půr, šéfredaktor serveru Info.cz, se zamýšlel nad tím, proč je potřeba rozdělit monopol tvořený nadnárodní digitální čtyřkou společností Google, Apple, Facebook a Amazon (GAFA). Hlavní důvod rozdělení nespatřuje ani tak v tom, že tyto firmy neodvádějí všude daně nebo že odsávají pracovní místa, ale především v tom, že mají obrovskou sílu na trhu a tím ohrožují jeho zdravé fungování.

Data a virtuální realita

Mluvilo s etaké o programatikcém nákupu, datech, cílení nebo virtuální realitě. Jiří Udatný, Data & Analytics Director skupiny GroupM, se zabýval přesností look-alike modelingu, jenž se používá pro tvorbu cílových audiencí pro programatický nákup reklamy. Poukázal na to, že i v případě look-alike modelů, kombinující cookies portrétní data s  cookies „fakty“, putuje velká část rozpočtu mimo cílený model. Lepšího cílení se však může dosáhnout s kvalitním modelem na míru, jenž zohledňuje velikost kampaně a pracuje s predikovanými daty o segmentu. 

O využití rozšířené reality v e-shopech promluvil Martin Petrášek, Communication & Marketing Manager společnosti FG Forrest. Kromě praktické ukázky, jak se může v rozšířené realitě prezentovat například vana, uvedl, že virtualizace jednoho výrobku přijde zhruba na tři tisíce korun, a hodí se tak především pro dražší sortiment. 

S rozšířenou realitou se mohou e-shopy odlišovat od konkurence, získat pozornost nových i stávajících zákazníků a nabídnout jim novou pohodlnou interakci s produktem. „Z A/B testování na e-shopech navíc víme, že u produktů prezentovaných s rozšířenou realitou se prodeje zvýší o 25 %. Vratkovost zboží se snižuje až o třetinu,“ dodal Petrášek. 

Internet Advertising Conference je tradiční akcí Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR). Letos proběhl 12. ročník, na kterém pro téměř 500 účastníků vystoupilo více než 20 přednášejících ze zahraničí i z Česka.

-mav-, -stk-