Sazka: Nedostatek relevantních dat na trhu nás trápí

Aleš Veselý, foto: Sazka

Sazka má na letošní rok mnoho plánů. Vedle vývoje vlastních nových her a jejich marketingové podpory investuje jak do rozvoje své retailové sítě, tak své online platformy. Součástí strategie jsou nejen nová vlastní prodejní místa, ale i Kavárny Štěstí, nový věrnostní program Sazka Klub.

V oblasti marketingu se chce Sazka letos více zaměřit na crossmediální plánování. „Nedostatek relevantních dat na trhu nás trápí, protože to má přímý dopad na efektivitu našich kampaní. A my bychom rádi pracovali s mediálním plánem i rozpočtem s mnohem větší efektivitou,“ popisuje v rozhovoru pro MediaGuru.cz marketingový ředitel Sazky Aleš Veselý, který chce také posílit interní datové či vývojářské týmy. „Do budoucna bychom chtěli mít také více vlastních kompetencí na plánování a nákup online médií,“ dodává.

Vlajkovou lodí společnosti Sazka je už dlouhá léta Sportka. Daří se vám u této tradiční loterie navyšovat počet sázejících? 

Ano, jednak se nám postupně daří navyšovat počet sázejících, jednak jsme přes ni jen loni vytvořili 210 milionářů, což je více než čtyři milionáři týdně. Sice se jim touto výhrou nezmění radikálně život, ale mohou si tak zpříjemnit své základní potřeby, investovat do bydlení, automobilu nebo cestování. Pro nás je navíc dobré, že každý výherce s námi hodlá sázet dál bez ohledu na to, kolik vyhraje. Je tedy falešná představa si myslet, že nejsme rádi, když padají výhry. Naopak pro nás je každý vyhraný jackpot a příběh s ním spojený tou nejlepší reklamou – lidi motivuje, když vidí, že někdo jiný měl štěstí. 

Sportku podporujete jak imageovou kampaní, tak prostřednictvím mimořádných losování. Jak vám kampaně typu Lovecká sezóna nebo Pátek třináctého fungují? 

U Sportky jedeme celoroční image brandovou komunikaci, kterou měníme každý rok. Letos komunikujeme kampaní se sloganem „Vaše sny jsou jen šest čísel daleko“ a v průběhu roku ji doplňujeme o taktická sdělení v podobě výše jackpotu nebo mimořádných losování. 

Samotný úspěch loterií je podle mne vždy dán dvěma faktory. Na jedné straně je to výše jackpotu, kterou neovlivníme – jackpot buď roste a my díky tomu máme vítr v zádech, nebo padne a vítr se otočí proti nám. Abychom nebyli na těchto měnících se podmínkách závislí, musíme být schopni přicházet stále s něčím novým a bojovat proti tzv. jackpot fatigue. S kampaní Pátek třináctého apelujeme například na různé pověry Čechů a ukazuje se, že to je správná volba. Dokážeme tak oslovit i nepravidelné hráče, počet sázejících se nám na pátek třináctého zdvojnásobuje a roste nám i výrazně podíl plných tiketů. Snažíme se vytvářet příběhy kolem svátků, například na Velký Pátek, svatého Patrika atd., kdy si lidé rádi vsadí. A vedle toho děláme různé soutěže s garantovanou výhrou typu Lovecká sezóna, kdy můžete s tiketem Sportky vyhrát například různé druhy aut nebo nové bydlení. 

Od roku 2014 provozujete také evropskou loterii Eurojackpot, kterou komunikujeteprostřednictvím postavy miliardáře Henriho. Budete v tomto ohledu komunikaci měnit?

Na rozdíl od Sportky, kde image koncept měníme každý rok, k tomu u Eurojackpotu nevidíme důvod. Hned zpočátku se nám u něj podařilo velmi dobře nastavit positioning jako loterie, která vám radikálně změní život. Je to takový „lístek ke svobodě“, což postava Henriho skvěle přibližuje. Navíc já jsem ten typ marketéra, který nerad dělá změny „pro změny“. Komunikace nám funguje, a to nejen na tržbách, ale i v rámci pravidelného brand trackingu, takže zatím žádné radikální změny neplánujeme. Spíše než revoluční otočku, budeme komunikační koncept postupně posouvat do jiných poloh. Už nyní jinak komunikujeme v televizi, jinak v online prostředí.

Jak tuto loterii hodnotíte z pohledu tržeb? 

Eurojackpot k sobě dokáže přilákat mladší spotřebitele. Za čtyři roky jsme vytvořili loterii s tržbami ve výši dvou miliard korun, aniž bychom kanibalizovali národní Sportku. Myslím, že se nám to povedlo zejména díky tomu, že jsme jasně vysvětlili, proč Eurojackpot hrát. I v případě této evropské loterie jsme nastavili mimořádná losování, což je specifikum našeho trhu. Hrajeme například o luxusní automobily nebo byty, v minulosti také třeba o Cestu kolem světa, díky čemuž se nám daří navyšovat počet příležitostných hráčů. Koncem roku chystáme uvedení dalších zajímavých novinek.

Plánujete mimořádné výhry jak u Sportky, tak u Eurojackpotu rozšiřovat? 

Každé mimořádné losování mimořádné losování podléhá na daný rok schválení regulátora. Pro letošní rok je tedy počet již zafixovaný. U Eurojackpotu, jehož podstata tkví v tom, že určitý počet států sdílí dohromady vklady a díky tomu se hraje o obrovský jackpot, nabízíme českým sázejícím extra výhry – momentálně vždy třetí pátek v měsíc. V řádu let máme ambici uvést novou evropskou loterii. Intenzivně pracujeme na inovaci portfolia her, jak interně, tak v rámci evropských loterií.

Losy jsou v současnosti největším tahounem našeho růstu.

Kromě loterií je Sazka aktivní také na poli losů. Jak se vyvíjí tato kategorie?

Podíváme-li dohromady na loterie a losy, alespoň jednou ročně si se Sazkou vsadí tři čtvrtiny dospělé populace. Před dvěma lety to byly pouze dvě třetiny. Losy jsou v současnosti největším tahounem růstu, svým impulzním charakterem a okamžitou výhrou mají velký potenciál přilákat mladší hráče či nehráče.

Jen losy loni vyzkoušelo v loňském roce 54 % dospělých Čechů. Za posledních pět let se naše tržby z losů zdesetinásobily. K tomu nemálo přispívá naše strategie, s níž prezentujeme los jako dárek. Například na Vánoce vytváříme obrovský nárůst, a to díky naší propozici losu jako dárek v podobě vánočního přání nebo adventního kalendáře. Koncept los jako dárek funguje po celý rok – losy nabízíme i se speciálním přebalem, na který je možné nadepsat jméno obdarovaného, na Valentýna, Den Matek a samozřejmě také k narozeninám či jmeninám. Tímto způsobem se nám daří oslovovat i nehráče, a to napříč celou populací.

Daří se vám proměnit dosavadní nehráče v hráče?

Ano, pozorujeme ten efekt nejsilněji po Vánocích, kdy je špička nárůstu nejvyšší.

Jakými prostředky losy komunikujete?

Nekomunikujeme kategorii losů jako takovou, ale budujeme u nich jednotlivé značky. V komunikaci se tedy zaměřujeme vždy na konkrétní, přesně vyprofilovaný los, který má své benefity a cílovou skupinu. Například los Rentiér cílí na mladší zákazníky, kteří ocení měsíční rentu na přilepšenou. Zlatá rybka, kterou jsme převzali od Fortuny loterie, dává zákazníkovi možnost vyhrát zájezd, auto nebo peníze. Černá perla je zase více zaměřena na ženy.

Určitá část našeho portfolia je stálá, ale víme, že někteří spotřebitelé chtějí neustále novinky. Proto každý rok testujeme desítky nových konceptů, které cílí na různé cílové skupiny, ať už z řad pravidelných hráčů, nepravidelných, či nehráčů. Z těchto konceptů každý rok vybereme a uvedeme kolem deseti novinek. Co je specifikum Sazky, tak to, že návrh a design losů si vytváříme interně. Je to jeden z hlavních klíčů úspěchu a růstu.

Pro mladé lidi, kteří jsou denně na internetu, je papírový tiket prostě retro a musíme si přiznat, že nehráči ho vyplňovat nezačnou.

Již více než rok je zákonem umožněno online sázení. Jaký podíl má online sázení na celkových tržbách?

Online sázení nám funguje velmi dobře. Je to pro nás jeden z hlavních zdrojů růstu do budoucna. Dnes rosteme meziročně na tržbách v onlinu o více než 20 %, ale liší se to podle jednotlivých herních vertikál i typu hry. Postupně roste podíl online na celkových tržbách. Zatímco u Eurojackpotu, který láká spíše mladší cílovou skupinu, se bavíme o 15% podílu, u Sportky, jež má starší cílovku, jsme těsně pod 10 %. U rychlých loterií je pak podíl online výrazně vyšší.

A daří se vám u Sportky díky online sázení omlazovat cílovou skupinu?

Mladší spotřebitele se nám daří dostat spíše přes nové, ryze online hry, například na Rychlé Kačky. Naší ambicí není vytvořit v online prostředí pouze nový způsob prodeje stávajících her, ale stát se zábavním herním portálem s širokou nabídkou různých typů her. Více a více vytváříme a testujeme nové koncepty a hry, od herní mechaniky až po různá UX / UI uživatelská zobrazení. Ta musí být zábavná, ale zároveň jednoduchá a přehledná. Online prostředí je pro nás taková inovativní laboratoř, kterou nám retail neumožňuje: můžeme zde nasadit novou hru, otestovat, jak se líbí hráčům, případně upravit, a pokud se osvědčí, lze ji převést i do retailové sítě.

U stávajících her, jakou je například Sportka, se snažíme přicházet se zábavnější formou sázení, například nabízíme zákazníkům možnost vsadit si prostřednictvím oblíbených sportů či nechat si vybrat čísla podle fotografie či dalších zábavných pomocníků. Pro mladé lidi, kteří jsou denně na internetu, je papírový tiket prostě retro a musíme si přiznat, že nehráči ho vyplňovat nezačnou. Proto se je snažíme oslovovat jinak, investujeme do vývoje hodně času a energie, abychom byli schopni nabízet stále něco nového. Brzy kupříkladu představíme možnost stíracích losů přes dotykový displej.

Jak nehráče k online hrám komunikačně přivádíte?

Pro každou z našich her máme vyvinutou jinou komunikační strategii. U těch velkých, jako Sportka nebo Eurojackpot, jedeme velké bloky multimediálních kampaní, v jejichž závěru vždy připomínáme, že si je lze vsadit i online. Na internetu potom nasazujeme cílenou komunikaci, šitou na míru zákazníkovi a jeho profilu hraní. Navíc jsme schopni zákazníkům zobrazovat aktuální a dynamický obsah, například aktuální výši jackpotu nebo aktuální kurz na probíhající fotbalové utkání. Vidíme-li, že daný uživatel sází Sportku, v remarketingu ho neoslovujeme nabídkou kurzových sázek, ale cílíme na něj kampaň na mimořádné losování na pátek třináctého.

V současné době neděláme žádnou separátní online komunikaci typu „Sázejte online“, protože povědomí o naší nabídce je již dostatečně vysoké. Vidíme to například na nárůstu návštěvnosti našeho webu v průběhu kampaní na mimořádná losování. Co vyžaduje naší vysokou pozornost, je samotný proces registrace, který není bohužel z legislativních důvodů jednoduchý. Zákazník musí projít celou řadou kroků až po verifikaci osobních údajů, ke které ho pobízíme různými bonusy.

Cross-sell v online prostředí tvoří přes 20 % našich tržeb a tento podíl roste. I proto výrazně investujeme do hlubší úrovně personalizace a segmentace, což je jedna z našich stávajících priorit.

Na poli kurzových sázek, kde vystupujete pod značkou Sazkabet, má dominantní postavení vaše konkurence. Jak se vám prodejně daří?

S výsledky kurzových sázek jsme spokojeni, jejich tržby nám koordinovaně rostou každý rok o desítky procent a postupně jsme se stali třetím největším hráčem na trhu. Daří se nám ubírat tržní podíl menším hráčům, například tím, že jsme zabrali prostor po některých zahraničních firmách, které z Česka odešly.

Nicméně i tak jsme očekávali, že se tento trh otevře o něco víc. Bohužel je zde opět nutná a komplikovaná registrace, kterou je navíc nutné dokončit na pobočce, což je pro většinu hráčů na tak saturovaném trhu jednoznačná bariéra. Spousta zákazníků si nás dočasně vyzkouší, ale kvůli registraci raději zůstanou tam, kde už jsou.

Z tohoto důvodu uvádíme nyní možnost tzv. převzaté bankovní identity, s níž cestu zákazníkům zjednodušíme. Od banky, kde už zákazník zaregistrován je, převezmeme údaje a registraci tak dokončíme. Snažíme se, aby tuto službu do konce roku podporovala většina bank na českém trhu.  

Hodně také očekáváme od nové mobilní aplikace, kterou chceme letos po pečlivém testování uvést. Věřím, že konverzní míra „vyzkouším a zůstanu“ se díky tomu zlepší.

Logo Sazkabet se po dva roky objevovalo na dresech pražské Sparty. Od začátku letošního roku jste však partnerství ukončili. Proč jste se k tomuto kroku rozhodli?

Spartu jsme začali sponzorovat ještě v době, než se trh s online sázením zcela otevřel. Tehdy o naší nabídce kurzových sázek vědělo ještě relativně málo zákazníků, a proto jsme začali investovat na jedné straně do sponzoringu, na straně druhé do komunikace s větším podílem televize. Od roku 2017, kdy se trh otevřel, jsme ale mohli začít těžit z jednotného webu Sazka.cz, kde nabízíme vedle sebe jak loterie, tak kurzové sázky. Za dobu partnerství se Spartou se znalost značky Sazkabet více než zdvojnásobila, a tak vzhledem k nové situaci jsme se rozhodli ve sponzoringu nepokračovat. Místo toho peníze soustředíme do onlinu a částečně i televize.

Jak se vám daří zmíněným cross-sellem navyšovat tržby?

Absolutním klíčem je znalost zákazníka. Cílem je, abychom nezahlcovali lidi nabídkou, která pro ně není podle jejich herního profilu relevantní. Cross-sell v online prostředí tvoří přes 20 % našich tržeb a tento podíl roste. I proto výrazně investujeme do hlubší úrovně personalizace a segmentace, což je jedna z našich stávajících priorit. Z tohoto důvodu jsme nyní interně implementovali celou řadu nových platforem pro měření webové analytiky, řízení kampaní v reálném čase, pokročilý content a data management. Postupně se snažíme řadu kampaní automatizovat.

Mou ambicí je dělat interně to, co pokrývá stěžejní kompetence firmy.

Plánujete v tomto směru více věcí dělat interně, než abyste je nechávali na externích agenturách?

Mou ambicí je dělat interně to, co pokrývá stěžejní kompetence firmy. V současnosti je klíčem k úspěchu rozumět datům, a proto chci více rozvíjet naše CRM oddělení, mít v domě datové experty, včetně webových analytiků a DMP specialisty.

Jak už jsem zmínil, plánujeme více vyvíjet a testovat vlastní hry, jak interně, tak s partnery. Nespoléháme se přitom pouze na tradiční produktové dodavatele, ale máme vlastní DTP specialisty, kteří nám vytvářejí design, spolupracujeme s řadou menších firem. Do budoucna chceme i mnohem užší spolupráci při vývoji UX / UI zobrazení. Je to postupná evoluce, kterou procházíme a tomu i měníme naší organizační strukturu a budujeme řadu nových kompetencí.

A nakonec, už nyní si vytváříme dost kreativy in-house, a to zejména kvůli tomu, že v loterním byznysu musíme být schopni reagovat opravdu rychle. Produkci, plánování a nákup médií zatím děláme externě, ale do budoucna bychom chtěli mít více vlastních kompetencí na nákup online médií. Vzhledem k tomu, že už dnes nakupujeme dvě třetiny výkonnostní reklamy programaticky, takového PPC/RTB bych rád viděl in-house.

Budete spolu s jiným přístupem k agenturám měnit i způsob mediální plánování?

Letos chceme zkoušet více crossmediálního plánování, propojovat měření televizní sledovanosti s online konzumací a vyhodnocovat dopad médií na tržby. Snažíme se proto získávat co nejvíce informací prostřednictvím dedikovaných výzkumů a měření, ale to nikdy nenahradí jednotný přístup pro celý trh. Nedostatek relevantních dat na trhu nás trápí, protože to má přímý dopad na efektivitu našich kampaní. A my bychom rádi pracovali s mediálním plánem i rozpočtem s mnohem větší flexibilitou. Jednou z našich priorit je důsledné vyhodnocování výkonnosti online reklamy a v tomto směru apelujeme na všechny společnosti, aby to byla i jejich priorita. Je to cesta k zastavení cenové spirály, která se v této oblasti roztáčí. To bude vyžadovat mimo jiné spolupráci napříč trhem – spolupracujeme například s Crossmasters, vyměňujeme si zkušenosti s Alza a další.

Pro nás jsou kavárny takovou retailovou laboratoří, kde se snažíme zajímavou formou přiblížit kategorii losů lidem, kteří o ní zatím neuvažují.

Důležitým pilířem vašeho byznysu tvoří retail. Předloni jste otevřeli první Kavárnu Štěstí. Kolik jich v současnosti máte? Budete jejich počet i nadále navyšovat?

V současnosti máme čtyři Kavárny Štěstí, dvě v Praze a dvě na menších městech, vždy na různých místech, například v nákupním centru, v business oblasti nebo v centru města. Pro nás jsou kavárny takovou retailovou laboratoří, kde se snažíme zajímavou formou přiblížit kategorii losů lidem, kteří o ní zatím neuvažují. V tomto ohledu jsme dosáhli výrazného úspěchu, přibližně polovina lidí bez předchozí zkušeností s losy deklaruje, že od doby své první návštěvy začali losy hrát. Do konce roku bychom chtěli přidat ještě jednu kavárnu, kde bychom si rádi vyzkoušeli i jinou šíři sortimentu, například spojení s pekárnou.

Jak Kavárny Štěstí zatím hodnotíte? Vyplácí se vám?

Už když jsme se do toho pouštěli, věděli jsme, že je to běh na delší trať a že ten vítězný koncept určitě nenajdeme za rok ani za dva. Kavárna štěstím je konceptem, který se stále etabluje.Zatím si na sebe vydělají jen některé z nich, ale s tím jsme počítali. Retail tvoří a bude tvořit většinu našich tržeb a my musíme zkoušet nové koncepty a do retailu intenzivně investovat.  

I proto také postupně rozšiřujeme síť vlastních prodejních míst. Brzy budeme otevírat tři nové značkové prodejny v Praze v atraktivních obchodních centrech na Andělu, Chodově a Černém Mostě, kde budou pracovat naši zaměstnanci. Díky tomu si budeme moci testovat nové nabídky, které do nepřímé distribuce hned pustit nemůžeme nebo nechceme. Do budoucna plánujeme výměnu loterního systému a terminálové sítě, chceme testovat digital signage nástroje, to vše s cílem zvýšit kvalitu obsluhy a zlepšit zákaznickou zkušenost. Zákazník hraje částečně v retailu i online, a proto musíme tyto kanály umět plynule propojit.

Ukázka vlastního prodejního místa Sazky v Čestlicích, zdroj: Sazka

Ukázka prodejního ostrůvku Sazka v obchodním centru, zdroj: Sazka

O jaké nabídky, které si chcete na vlastních prodejních místech testovat, se jedná?

Mohu jen prozradit, že jednou z takových nových nabídek je kompletně redesignovaný Sazka Klub, který bude mít brzy 300 tisíc členů. Uvědomujeme si, že pokud chceme v retailu úspěšně růst, musíme našeho zákazníka znát lépe. S věrnostním klubem můžeme potřebná data nasbírat, ale jen pod podmínkou, že lidem nabídneme natolik silnou propozici, aby měli důvod u každé transakce kartu použít.  

Do procesu inovace Sazka Klubu jsme se pustili ve spolupráci s Direct People. Nové nabídky jsme otestovali na vybraných prodejních místech a nyní se chystáme na plošné komerční spuštění. Už nyní víme, že cílené oslovení zákazníků klubu funguje a přivede zákazníka do retailu, např. na zmiňované mimořádné losování nebo různé soutěže. Do budoucna chceme do procesu i více zapojovat samotné prodejce. Klíčem je opět větší znalost zákazníka.  

S Kavárnou Štěstí také vyrážíte na letní festivaly. Budete v tom pokračovat? A co vám to přináší?

S Kavárnou Štěstí jsme loni byli na festivalech Metronome a Colours of Ostrava. Letos se zaměříme pouze na Coloursy. Je to unikátní prostor s velmi zajímavou cílovkou. Do komunikace na místě kromě Kavárny Štestí zapojíme více i samotnou značku Sazka.  

A o dalších typech eventů, například sportovních, neuvažujete?

Z poslední doby mohu například zmínit úspěšnou kampaň „275 snů“. Jednalo se o speciální event v OC Černý Most, kde jsme instalovali 275 figurín, na kterých byly popsány konkrétní sny a plány dospělých lidí na využití případné milionové výhry u Sazky. Množství figurín reflektovalo loňský počet milionářů, které Sazka svými hrami vygenerovala. Součástí kampaně byla i speciální microsite a spotřebitelská soutěž o 100 tisíc korun.

Tato netradiční imageová akce oslovila desetitisíce lidí, ať už fyzicky přímo v obchodním centru, tak i v online prostředí. V blízké době plánujeme tento druh eventu zopakovat i na dalších místech, nejen v Praze.