Communication Summit: Reklamní inventura dopadla úspěšně

Communication Summit 2019, foto: Blue Events

Velká inventura v komunikaci, tak znělo hlavní motto letošního ročníku konference Communication Summit, pořádanou společností Blue Events. Hlavní hvězdou konference byl marketingový odborník Les Binet. Letošní ročník lze přitom co do úrovně zařadit k těm nejúspěšnějším za poslední roky.    

Buďte jednotní a konzistentní

V dopoledním bloku se například Michal Nýdrle, digital & technology officer Publicis Groupe ČR a zakladatel skupiny Kindred, zamýšlel nad marketingovou transformací. Protože skupina Kindred byla nedávno začleněna do mezinárodní sítě Publicis, na tomto příkladu ukázal, jak by ideálně měla transformace probíhat. Hned v úvodu předeslal, že „marketingová transformace je buzzword. Změna je o lidech, a ne o technologiích,“ zdůraznil. Transformaci tak chápe především jako změnu lidského myšlení a chování. „Poté, co jsme přišli do Publicisu, tak nás tam bylo 500 a každý měl své cíle. Společně s Tomášem Vargou jsme stanovili jeden cíl. Všichni hrajeme na stejnou bránu,“ přiblížil. Častou chybou podle Nýdrleho právě je, že lidi ve firmách hrají proti sobě.

Michal Nýdrle na Communication Summit 2019, foto: Blue Events

Na prezentaci Michala Nýdrleho částečně navázala Renata Pixová Němcová, group communication director ČSOB, která popsala, jak náročné bylo prosadit změnu uvnitř týmu, jak bylo nastaveno nové fungování skupiny a nový model outsourcingu. Zmínila také „inventuru“ jednotlivých značek a kreativy a také ukázala výsledky nového kreativního konceptu banky (koncept Jindra & Jindra). Doložila, že zábavné spoty jsou schopny komunikovat produktovou nabídku. Celá nová kampaň ČSOB zasáhla 42 % populace a její dopad na značku byl podle výsledků ČSOB silný. „Nový komunikační koncept Jindra & Jindra je zatím nejúspěšnější z hlediska atributů značky, roste nám povědomí o značce i uvažování o ní u neklientů. Rovněž jsme díky tomu ušetřili 30 % marketingového rozpočtu,“ uvedla na konferenci Renata Němcová Pixová.

Stávající výsledky kampaně Jindra & Jindra, prezentované na Communication Summit 2019, foto: MediaGuru.cz

O tom, že značky by měly komunikovat konzistentně, promluvil Roman Trzaskalik, marketingový ředitel Plzeňského Prazdroje. Nastínil, že většina lidí nerozezná jedno pivo od druhého, pokud nevidí značku. Emoce jsou podle jeho slov to, co značku vytváří. Na příkladu značky Radegast pak ukázal, jak se firmě vyplatilo budovat kreativu od zákazníků. „Když jsme hledali, jak spotřebitele zaujmout, tak jsme začali v severomoravském regionu. Radegast je značka pro chlapy, kteří se nevzdávají. Začali jsme u lidí, kteří rozhodnou o tom, co si koupí,“ řekl ke spotům Radegastu doprovázeným sloganem „Život je hořký, bohudík“. Dodal zároveň, že komunikace se nezměnila a že ikonografie značky zůstává stejná. „Mění se jen exekuce a drobné úpravy. Je potřeba doručovat pořád stejné sdělení a stejnou ikonografii,“ myslí si. Emoce spojené se značkou pak považuje za důležitější než získání o něco většího share of voice (SOV). „Lidi taková reklama zaujme, Vyberte si správné touchpointy, kde se potkáváte se spotřebiteli,“ poradil posluchačům.

Roman Trzaskalik dokumentuje konzistentnost v komunikaci značky Radegast, foto: MediaGuru.cz

Neopakujte stejné chyby

S očekávanou prezentací následně vystoupil Les Binet, který v loňském roce vydal knihu How (Not) To Plan, kde přináší 66 tipů na efektivní komunikaci. Posluchačům na Communication Summitu nabídl z této knihy výběr deseti omylů, se kterými se během posledních třiceti let setkal. „Za dlouhé roky, co jsem v oboru, jsem viděl tolik nesmyslů. Jsme obklopeni mýty a děláme věci, které nefungují,“ předeslal.

K chybám řadí například to, že firmy přeceňují vztah lidí ke značkám. Podle Bineta se lidi o značky příliš nezajímají. „Loajalita ke značkám se příliš nemění a je velmi těžké ji vylepšit. Kampaně, které se zaměřují na její zvýšení, mají horší výsledky,“ dokumentoval dokonce na jedné z britských kampaní. Značky podle jeho názoru rostou proto, že zvyšují svou penetraci, nikoli loajalitu. Rozhodující je počet zákazníků, proto nespatřuje cestu v segmentaci a úzkém cílení.

Les Binet na konferenci Communication Summit 2019, foto: Blue Events

Mezi časté omyly také patří zaměňování výkonnosti a účinnosti (efficiency vs. effectivness). Maximalizace výkonnosti by měla být podle Bineta až na druhém místě, naopak značky by primárně měly sledovat účinnost. Výkonnost je spojena s krátkodobými dopady, zatímco účinnost se vztahuje k budování značky v dlouhodobějším časovém horizontu.

K zaměňování také dochází v případě snahy být jiní nebo odlišní než konkurence (differentation). Důležitější je podle Bineta stavět značku tak, aby byla pro uživatele rychle rozpoznatelná (distinctivness). Na příkladu jedné z kampaní demonstroval, že odlišnost nepomohla dané značce k růstu podílu na trhu.

Les Binet na Communication Summit 2019, foto: MediaGuru.cz

Firmy by také měly nejprve přemýšlet o produktu, jeho ceně a distribuci a až teprve poté o marketingové komunikaci. V praxi se ale tak často děje obráceně. „Marketing není o komunikaci, ale o těžké byznysové realitě, v jejímž centru je cena. Pokud nenastavíte správnou cenu, nevyděláte,“ uvedl.

Podrobnější přehled Binetových myšlenek připravujeme a zveřejníme ho v příštím týdnu.

Myslete na věci ve velkém

Jak v současnosti komunikuje Vitana, představil marketingový ředitel společnosti Orkla Foods Michal Panocha se zástupcem své digitální agentury MarketUp Miroslavem Králem. Dnes má stoletá značka na trhu 63% spontánní znalost v kategorii polévek a 68% v koření. Pracuje se svým stálým portfoliem, které každoročně doplňuje o novinky – zatímco loni tvořily nové produkty 9 % portfolia, letos by to mělo být až 19 %. 

Minulý rok Vitana na podporu svého grilovacího koření spustila kampaň, kterou postavila na slovní hříčce G(o)rilování. „V naší komunikaci mluvíme k mainstreamu, protože potřebujeme pohnout celým trhem,“ popsal Michal Panocha. Z tohoto důvodu byla kampaň k vidění v televizi, na internetu, sociálních sítích a v místě prodeje, doplnily ji eventy se živým panem Gorilou. Pro mobilní telefony využívala vertikální videa, která měla lepší výkon. „Vertikální videa nejsou jen levnější, ale i efektivnější. Lidé jsou totiž líní otáčet mobil,“ podotkl Miroslav Král. 

Celkově byla kampaň G(o)rilování úspěšná. I díky ní zaznamenala Vitana 21% meziroční nárůst tržeb a tržní podíl v koření se zvýšil o 5,8 pb. S kampaní značka pokračuje i letos a uvádí s ní novinku – salátový koncept „Dáme salát“.  

Michal Panocha a Miroslav Král v rozhovoru s Markem Hlavicou, foto: Blue Events

Mluvte společnou řečí

Patricie Šedivá, tisková mluvčí společnosti Alza.cz, ukázala, jak zvýšit za dva roky počet mediálních výstupů na více než čtyřnásobek: „V nabídce máme 200 tisíc produktů, takže není možné dělat produktovou komunikaci. Proto jsme se zaměřili na unikátní služby, jako je Třetinka nebo Alza Neo, exkluzivitu, rychlost dodání či širokou distribuční síť.“

„Zásadní je, aby ve firmě všichni pochopili, o čem mluvíte a jakou řečí spolu hovoříte,“ poradila Patricie Šedivá s tím, že dále je důležité být v komunikaci konzistentní a mluvit pravdu. Vyplatí se   hledat zajímavá čísla, příběhy, souvislosti, propojení i kolegy, kteří jsou schopni mluvit do médií.

Vývoj počtu zpráv o Alza.cz v médiích. Graf prezentovaný na Communication Summit 2019, foto: MediaGuru.cz

O vývoji komunikace třídění odpadu hovořil Lukáš Grolmus ze společnosti Eko-Kom. I díky jejím aktivitám se počet vytříděného odpadu od roku 2003 zvýšil na českém trhu o více než polovinu. Na začátku používal Eko-Kom v komunikaci koncept „Nebuďte líní, třiďte“, který však musel o dva roky později přepracovat na „Nebuďte líní, třiďte správně“. 

Postupně se značka začala posouvat ke zdůrazňování smysluplnosti, ať už s konceptem „Jakýkoliv důvod je dobrý, třiďte odpad“, nebo současným „Má to smysl, třiďte odpad“. Za 16 let se nezvýšil jen objem vytříděného odpadu, ale i počet barevných kontejnerů – dnes jich je po republice 413 089, kam svůj odpad třídí 73 % Čechů. 

Buďte trpěliví

Za oponu předvolební kampaně nové slovenské prezidentky Zuzany Čaputové nechala nahlídnout  její manažerka Veronika Gulášová. Začátky kampaně byly poměrně frustrující, jednak byla kandidátka málo známá, jednak se tým potýkal s nedostatkem financí na mediální prostor. „Zpočátku jsme objížděli republiku, potkávali se s lidmi, pořádali diskuse, na které přišlo pět až dvacet lidí, z toho dvě číšnice. Nicméně Zuzanu to opravu bavilo. Velmi záhy jsme pochopili, že nikdy nebude hovořit žádné marketingové výmysly, ale bude říkat jen to, co si myslí a o čem je přesvědčená, a my jsme to v kampani jen amplifikovali,“ popsala Gulášová. 

Veronika Gulášová na Communication Summit 2019, foto: Blue Events

Po několika měsících stagnace, kdy se spontánní povědomí dlouho pohybovalo okolo 7 %, začalo v letošním roce růst. Růst odstartovalo prohlášení, že buď Zuzana Čaputová, nebo Robert Mistrík se vzdají ve prospěch toho druhého, aby ten silnější měl větší šanci proti antisystémovým kandidátům. Následovaly diskuse s Mistríkem, které Čaputové pomohly a v polovině února již na diskuse s ní běžně přijíždělo i 300 lidí z řad veřejnosti. Veřejnost se také zapojila do crowdfundingu, přes který volební tým vybral 250 tisíc eur od pěti tisíc malých dárců, kteří tak zafinancovali polovinu kampaně. 

V kampani používala Čaputová rámečky na profilové fotky na Facebooku. Proti dezinformacím, které se na ní sesypaly poté, co se Mistrík vzdal své kandidatury v její prospěch, byla vytvořena speciální zeď na jejich vyvracení. A zatímco její soupeř v druhém kole voleb Maroš Šefčovič jel před volebním víkendem na návštěvu za Milošem Zemanem, Čaputová zorganizovala pro své podporovatele procházku na Sitno. A zvítězila s rozdílem 16,8 %. 

Modrá linka ukazuje vývoj znalosti Zuzany Čaputové od října 2018 do prvního kola prezidentské volby. Prezentováno na Communication Summit 2019

Nezapomínejte na humor

Guido Heffels z berlínské agentury Heimat, která dlouhodobě pracuje pro hobby řetězec Hornbach, radil, co vše je potřeba pro tak dlouhý vztah s klientem. Kromě lásky, empatie, překvapení je nutná i odvaha snít a experimentovat, třeba s ASMR v digitálním prostředí. „Kromě toho všeho je potřeba i smysl pro humor,“ narážel Heffels na nedávnou vlnu negativních reakcí z Jižní Koreje na nejnovější reklamu Hornbachu, kde si v blíže neurčeném dystopickém městě lidé asijského původu kupují v automatu jarní vůni. 

-mav-, stk-