Content First: Přehlídka úspěšných obsahových projektů

Content First 2019, foto: Internet Info

Ve středu se uskutečnil další ročník konference o obsahovém marketingu Content First. Akci pořádala společnost Internet Info, na konferenci se ukazovaly úspěšné obsahové projekty a probíraly vhodné obsahové strategie. Co na konferenci také zaznělo?

Most! lámal rekordy i na sítích

Hlavní část onlinové kampaně k divácky mimořádně úspěšného seriálu České televize Most! byla časována na tři měsíce od loňského prosince, první informace o seriálu byla ale vypuštěna už v červnu roku 2018. Na facebooku se tehdy objevila první upoutávka chystané novinky od autorské dvojice Jan Prušinovský a Petr Kolečko, kterou i bez jakékoliv propagace zhlédlo půl milionu lidí, prozradil na konferenci Ondřej Lasák, internetový dramaturg České televize.

Před vlastním uvedením seriálu na televizní obrazovky nabídla ČT možnost zhlédnutí prvního dílu Mostu v předpremiéře na platformě iVysílání. Přestože takový krok může vyvolat obavy o „ukradení si části diváků”, zkušenost ČT tyto obavy nepotvrdila. „Zjistili jsme, že na internetu se dívala jiná skupina diváků. Šlo o způsob, jak zahájit kampaň, lidi si o seriálu řekli, čímž se povědomí o něm šířilo rychleji než posty či videa,” přiblížil Ondřej Lasák. Samotná kampaň byla potom doprovázena např. facebookovými samolepkami „Dycky Most!”, posty s hláškami ze seriálu, využitím influencerů, posíláním pohlednic České pošty atd. Do kampaně se také brzy zapojili samotní diváci s vlastními modifikacemi hlášek. Jen video „Nejlepší hlášky” má na facebookovém profilu seriálu (80 tisíc fanoušků) téměř 800 tisíc zhlédnutí, celkově pak všechny příspěvky k seriálu zaznamenaly 20 mil. zhlédnutí.

ČT si také při podpoře seriálu vyzkoušelo formát ASMR videa, které zachycovalo zvuky hospody (v návaznosti na místo setkávání hlavních hrdinů v restauraci Severka). Desetihodinové video má k dnešnímu dni na YouTube 6,5 tisíc zhlédnutí. Vznikl také hudební playlist seriálu, který je k dispozici na Spotify, který má šestkrát vyšší počet odběrů než jakýkoli jiný playlist ČT. Kampaň vyvrcholila společným sledováním závěrečného dílu výherců soutěže s protagonisty seriálu v restauraci Severka.

Podcasty od Forbesu mají 50 tisíc stažení

Byznysovému měsíčníku Forbes se podařilo úspěšně nastartovat podcasty, které se vedle obsahového rozšíření časopisu staly i dalším marketingovým nástrojem, ukázala na konferenci Hana Němečková, šéfredaktorka onlinových aktivit Forbesu. Přestože Forbes se podcastům začal věnovat už před dvěma lety, k obratu došlo až v posledních měsících, kdy Forbes najal specialistku na audio obsah Hanu Kuncovou. „Když jsme před dvěma lety s podcasty začínali, dělali jsme hodně chyb. Neuměli jsme to. Měli jsme nevhodnou místnost, několik tematických pořadů, které se překrývaly, a také se ukázalo, že dobrý redaktor nemusí být dobrým moderátorem podcastů,“ popsala Hana Němečková.

Poté, co Forbes začal od loňského podzimu spolupracovat s Hanou Kuncovou (následovalo i hlasové proškolení moderátorů, nová dramaturgie otázek, zřízení vlastního nahrávacího studia) a kdy proměnil nabídku svých podcastů a rozšířil jejich distribuci, se počet stažení začal zvyšovat. V současnosti tvoří nabídku tři základní podcasty: Byznys, Jak se stát, 30 pod 30 a v letošním březnu se počet stažených podcastů vyšplhal na 50 tisíc. Monetizace podcastů může spočívat buď v umísťování reklamy, nebo zařazením podcastů do placeného obsahu, ale využívat ho lze i marketingově pro propagaci vlastních aktivit Forbesu. „Přes podcasty prodáváme předplatné a lístky na naše eventy – selfpromo nám skvěle funguje. Díky reklamě v podcastu prodáváme desítky předplatných měsíčně, je to lepší než stánek na Colours of Ostrava,“ nastínila Hana Němečková.

Vývoj stahovanosti podcastů magazínu Forbes, zdroj: Prezentace H. Němečkové na Content First 2019

Seznamu se osvědčuje sponzorovaný obsah

Tématem sponzorovaného obsahu se ve svém příspěvku zabýval projektový manažer společnosti Seznam.cz Ondřej Sitta. Podle dosavadních zkušeností netrpí příspěvek s označením „reklama“ ve srovnání s klasickým redakčním článkem na nejnavštěvovanějším českém portálu nižší proklikovostí. Se sponzorovaným obsahem stráví návštěvníci v průměru osm minut, přičemž náklady na jednoho čtenáře činí dvě koruny. „Často panuje mýtus, že obsahový marketing nemá výkon. Většinou však chybí jasně definovaná strategie či to, co od daného obsahu očekávám,“ myslí si Sitta.

Sponzorované články si vytváří Seznam.cz interně. „Když si články píšeme sami, jsou úspěšné. Dříve jsme zkoušeli i různé hybridní způsoby, ale nedopadlo to dobře,“ dodal Sitta.

Závodní akademie začlenila i product placement

Videoobsah využila pro svou propagaci značka pneumatik Hankook a nákupní aplikace Letgo, jež se spojily s reality show Závodní akademie, uváděnou ve spolupráci s divizí Fuse skupiny Omnicom Media Group na Mall.tv.

Pořad, který startoval společně s novou internetovou televizí, se odehrával v automobilovém prostředí, kde bojovali soutěžící rozděleni do dvou týmů o vítězství na závodní dráze. Členové týmů byly známé osobnosti jako zpěvačka Tonya Graves, moderátor Petr Cerha alias Nasty, fitness trenér Jacob, herec Jakub Štáfek alias Lavi, modelka Andrea Kalousová či youtuber Denis Kubík. „Měli jsme štěstí v tom, že téma i možnost strávit čtyři dny v týmu na natáčení je přesvědčilo,“ řekl Václav Beran, vedoucí online divize Fuse. „Klienty oslovil nejen atraktivní příběh Závodní akademie, ale celý ekosystém, který jsme jim s Mall.TV byli schopni nabídnout. Zahrnoval například e-commerce přesah či sofistikované možnosti cílení na relevantní publikum,“ dodal Václav Beran.

V rámci pořadu byl využit product placement. V záběrech byly ukázány nejen pneumatiky Hankook, ale i aplikace Letgo, přes kterou si soutěžící vybírali například auto. Kromě toho umožňuje Mall.tv využívat i interaktivní reklamní formáty s proklikem přímo do e-shopu. Podle Martina Vrány z Mall Group byl celý projekt úspěšný a skončil v plusu.

Jak na firemní obsah ve vaření?

V rámci panelové diskuse na téma „Česko – země receptů“ se probíral potenciál firemního obsahu v oblasti vaření. Jak se ukázalo, o recepty mají čeští spotřebitelé opravdu zájem. Společnost Albert například vydává svůj měsíčník v nákladu 500 tisíc kusů, na Vánoce a v létě přidá ještě o 250 tisíc kusů více. „Vždy se celý náklad během několika dní rozebere,“ přiblížila Naďa Fidrmucová z agentury S&P Media Company, která magazín pro obchodní řetězec připravuje. „Jeho popularita spočívá v tom, že magazín je dlouhodobě konzistentní a důvěryhodný. Zdaleka to není jen o krásných fotkách, ale zejména tím, že recept opravdu funguje,“ doplnila.

V nákladu 60 tisíc vydává svůj časopis Dobroty řetězec se zdravou výživou Country Life. „Časopisy distribuujeme nejen u nás na prodejnách, ale i v obchodech se zdravou výživou, kam dodáváme některé naše produkty. Celkem máme 1000 distribučních míst a celý náklad je rozebrán do dvou dnů,“ vysvětlila za Country Life Lubomíra Chlumská s tím, že u časopisu vidí přímý vliv na prodeje: „Náš časopis se věnuje především edukaci. Seznamujeme čtenáře s novými ingrediencemi a ukazujeme jim hned několik možností použití.“

Zatímco oba dva zmíněné tituly pracují s profesionálními fotografiemi, Tomáš Kosačík alias Břicháč Tom sází na autentičnost: „Moji fanoušci mají rádi, když jsou fotky nedokonalé. Dokonce ocení, i když já sám někdy hřeším.“ Zatím díky své strategii prodal 400 tisíc knih o tom, jak zhubl 27 kg. A na Facebooku má 188 tisíc fanoušků.

Kromě receptů s fotografiemi je stále oblíbenější i formát videa. „Určitou část receptů doplňujeme videem, které je velmi oblíbené,“ přibližuje Chlumská. Albert zase do svého magazínu nedávno vrátil QR kódy, vedoucí na videorecepty.

Nabídka videoreceptů od řetězce Albert

Vítězí aktuálnost i atraktivita

Přístup ke komunikaci na sociálních sítích se změnil na půdě britské ambasády. Video odcházející britské velvyslankyně Jan Thompsonové, zinscenované podle filmu Láska nebeská, na které britská ambasáda v Praze obdržela mnoho reakcí i od politiků, pomohlo změnit vnímání sociálních sítí na britském velvyslanectví. „Více jsme mohli začít experimentovat s obsahem na sociálních sítích,“ sdělila posluchačům Tereza Kosáková z Britského velvyslanectví v Praze.

Praktickou ukázku, jak může pomoct strategie linkbuilding outreach (umísťování obsahu na partnerské weby), ukázal na příkladu blogu Rock Pointu, prodejce outdoorového oblečení, Milan Zeman ze Sherpas. Například návštěvnost blogu Rock Pointu stoupla v kategorii obuvi téměř o 50 procent a stejný výsledek byl zaznamenán v nárůstu tržeb.

Strategii společnosti Ikea na sociálních sítích představily Michaela Brůhová z Triad Advertising a Pavla Šedivá z Ikea ČR. Dokumentovaly, že nejúspěšnější posty Ikea na sociálních sítích jsou ty, které reagují na konkrétní témata. Příkladem je post reagující na dražbu Banksyho obrazu, u něhož organický reach překonal ten placený. Reakce na aktuální témata, pokud se vyznačují dobrou kreativitou, vedou ke zvýšení efektivity a k úspoře nákladů, dodaly.

Úspěšné posty Ikea ČR reagující na aktuální dění, Zdroj: prezentace na Content First 2019

Neziskovka spolupracuje s influencery

O tom, že influencery, kteří se spojují se spíše komerčními projekty, je možné využít i pro účely neziskové organizace, mluvila Tereza Hronová z organizace Člověk v tísni. Ke spolupráci přizvala Nikolu Čechovou, známou jako Shopaholic Nicol, která vysvětlovala mladým lidem, jak vypadá rozvojová pomoc organizace Člověk v tísni v africkém státě Zambie. „Chtěli jsme, aby obsah byl co nejlepší a odpovídal lidem, kteří Nikolu sledují především na sítích a primárně na Instragramu,“ vysvětlila Hronová. Jak zdůraznila, na začátku musela organizace vysvětlovat, proč se rozhodla pro spolupráci s „komerčním“ influencerem. Přiblížila, že zájmem Nikoly bylo pomáhat, informovat a zapojit se do charitativní činnosti. Ve výsledku převládlo pozitivní vnímání příspěvků, které Nikola sdílela. Na jejím profilu na Instagramu měla každá fotografie dosah 300 tisíc lidí. Zároveň se díky tomu zvýšil i počet sledovatelů na instagramovém profilu Člověk v tísni, který se zdvojnásobil a také „omladil“. „Za týden nám přibylo 7,5 tisíc followerů,“ uvedla Hronová. Člověk v tísni chce i díky dobré zkušenosti s Nikol Čechovou ve spolupráci s influencery nadále pokračovat.

-mav-, -stk-