Filip Kuna: Roste počet médií, která neoznačují reklamu

Filip Kuna, foto: Strossle

Natívna reklama zaznamenáva podľa IAB Slovakia najväčší nárast spomedzi všetkých formátov internetovej reklamy na Slovensku – minulý rok rástla o 38%. Aj keď objemovo patrí k tým menším a má len 3-percentný podiel na celkových výdavkoch do internetovej reklamy, očakáva sa, že aj v budúcnosti porastie rýchlejším tempom ako ostatné formáty. Práve o natívnej reklame sme sa zhovárali s podpredsedom Správnej rady IAB Slovakia a Managing Directorom Strossle Slovakia Filipom Kunom.

Aký veľký je trh poskytovateľov natívnej reklamy na Slovensku?

Z vydavateľstiev majú vlastné kreatívne štúdiá všetky najväčšie mediálne domy, čiže Ringier Axel Springer, Zoznam a Petit Press. Aktívni sú aj menší hráči typu Startitup alebo Refresher, pre ktorých tvoria príjmy z natívu gro výnosov. Všetci títo vydavatelia ponúkajú tvorbu článkov či videí a zároveň distribúciu – umiestňujú ich na titulných stránkach, v sekciách, na sociálnych sieťach. Pred pár rokmi drvivá väčšina – cez 90 percent z koláča – išla im, ale neskôr si klienti povedali, že aj oni začnú robiť vlastné blogy a cez médiá “len” získavať návštevnosť. Vtedy prišli Strossle a ďalší hráči.

Viete odhadnúť, koľko z investícií firiem do natívnej reklamy smeruje do vydavateľstiev a koľko do vlastných webov? Spomínali ste, že v minulosti bol podiel 90-10. Ako je to dnes?

Teraz by som to odhadol pokojne 50 na 50. Vždy ide o to, čo klient potrebuje. Keď banka o sebe napíše na blogu, že je najlepšia na svete, nikto tomu neuverí – stráca sa objektivita. Ale keď napíše Trend, že vyhrala Banku roka, to nespochybňuje nikto. Médiá majú veľkú mieru objektivity pre čitateľa a keď je natívna reklama efektívne, rozumne zapracovaná, má veľký zmysel. Na druhej strane potom v nejakom momente klienti zistili, že obsah v médiách treba vždy schvaľovať… napríklad Sme je tým známe, že natívna reklama musí spĺňať ich etické normy a ak nespĺňa, nepublikujú ju. Sú tam tiež bariéry ako prístup k analytike – nemáte prístup k analytikom daného média a neviete povedať, ako článok optimalizovať. To komplikuje prácu, keď idete cez publisherov, a začalo sa zvyšovať percento výdavkov do vlastných webov. Typický príklad je O2, ktorý robí vlastný magazín Sóda, a Lidl s vlastným receptárskym webom kuchynalidla.sk. Takých prípadov je čoraz viac.

Kedy nastáva ten moment, že by ste firme odporúčali investovať do vlastného contentového webu?

Je to individuálne, veľa závisí od pointy. Najväčší problém, keď si chcete tvoriť vlastný projekt, je vybudovať návštevnosť, návyk čitateľov, a v tomto sú médiá silné. Čitatelia tam chodia konzumovať obsah. My vidíme, že z pohľadu kvality návštevnosti sú médiá ďaleko lepšie ako napríklad Facebook, kam si idem pozrieť, čo mal môj kamoš na obed a kde je kto na dovolenke. Keď príde človek z Facebooku, má vysoký bounce rate a nízky čas strávený na stránke. Naopak, médiá v tom majú veľkú silu. Keď už mám užívateľa, ktorý si kúpil môj produkt a hľadá návod, ako ho používať, tak by som to dával k sebe na web. Keď máte človeka, ktorý chce objavovať, weby médií sú výborné.

Darí sa komunikovať smerom ku klientom, že natívna reklama nie je PR článok, ale má to byť iný typ obsahu? Stáva sa, že novinárom sa niekto ozve, že by chcel upraviť správu, čo u nich v médiu vyšla, a z toho je jasné, že vôbec nerozumie, čo je redakčný obsah a čo PR správa.

Darí sa to, ale reálne manažér v každej firme, nielen v médiu, je tlačený na výkon, aby firma zarábala viac peňazí. Špeciálne v mediálnom segmente si drvivú väčšinu rastu odhrýzajú Google s Facebookom, média majú obchodné tímy, majú svoje kvartálne ciele a často povolia klientovi aj v miestach, kde by podľa mňa nemali. Typický príklad podľa asociácie publisherov WAN-IFRA: pred dvoma rokmi publikovali správu, že narastá počet médií, ktoré neoznačia reklamu – vtedy to bol nárast zo 7% na 11-12% v neoznačovaní. Nám samotným sa stalo, že sme mali veľkých klientov, ktorí spustili kampaň a keď videli, že ich článok je označený ako reklama, kampaň stiahli. Je na médiu, aby si stálo za svojim. Výborne to robí napríklad Sme, ktoré vie povedať nie. Na druhej strane sú médiá, ktoré to povolia, lebo sa im to zdá v poriadku. My sa snažíme aj v Príručke natívnej reklamy od IAB Slovakia vysvetliť, že potenciálne riziká sú veľké aj pre médium, aj pre klienta. Keby som si pozeral nejaké médium a zistil, že to redaktor čo i len trochu prepálil, stratím dôveru a potom nebudem veriť ani iným textom. Teraz je doba transparentnosti, firmy sú spoločensky zodpovedné. Ako budú vyzerať, keď sa ľudia dozvedia, že im tlačia skrytú reklamu?

Spomínali ste svetové štatistiky o podiele neoznačených článkov. Ako to vyzerá na Slovensku?

Stále je to podľa mňa asi 10%, každý desiaty článok je neoznačený. Ale je veľmi ťažké vôbec zistiť, čo je reklama, keď je urobená dobre. O tom, že Forrest Gump nosil Nike a obehol s nimi Ameriku, sa doteraz nevie, či to bola platená reklama alebo nie. Ťažko sa to určuje. No ja sám vidím, že tých 10% môže byť neoznačených. Robím pre [slovenské] Stratégie výber najkrajších natívnych reklám za predchádzajúci kvartál, píšem do všetkých médií, aby mi poslali ich práce, čo mali super čísla, a média samotné mi pošlú články, ktoré nie sú označené.

Rieši sa to v rámci IAB Slovakia?

IAB Slovakia vydala Príručku natívnej reklamy, ale je to vo forme odporúčaní. V konečnom dôsledku je na médiu, akú kultúru má, každý si to buduje po svojom. Chápem tiež, že veľkí hráči si môžu povedať svoje a ak chcú klienti zásah, nemajú bez nich šancu. Ale tí menší ťažko povedia nie, keď potom nebudú predávať. Je to morálna dilema. Krátkodobo to môže fungovať, ale dlhodobo sa to médiu vráti.

Teraz je doba transparentnosti, firmy sú spoločensky zodpovedné. Ako budú vyzerať, keď sa ľudia dozvedia, že im tlačia skrytú reklamu?

Filip Kuna

Vraveli ste, že v Sme to robia dobre, dodržiavajú svoje interné pravidlá a nejdú cez ne, ale môžete povedať opačný príklad, kto ich nedodržiava?

Napríklad influenceri. Majú veľký vplyv a pritom sú akási neriadená strela. To nie sú seriózne firmy, ale mladí ľudia, ktorí nie sú pripravení niesť toľkú zodpovednosť. Napríklad na Slovensku robili dvaja YouTuberi pred štyrmi rokmi pred komunálnymi voľbami taký „sociálny experiment", že jeden z YouTuberov sa vydával za biznismena v obleku a druhý bol bezdomovec, žobrák (video tu). Experiment prebiehal v tom duchu, že zvracali krv. Keď sa to stalo manažérovi, všetci naokolo pomáhali, ale keď sa to stalo bezdomovcovi, všetci ho len obchádzali. Po pár minútach zrazu išiel okolo akýsi chlapík na bicykli, v košeli, zastavil sa pri bezdomovcovi a pýtal sa: „Je vám niečo, ako vám pomôžem?” Vtedy akože vykukla skrytá kamera, že poďme s ním robiť rozhovor, a z toho milého pánka na bicykli sa vykľul kandidát na primátora Ivo Nesrovnal. Mohli ste vidieť, že tam boli ešte aj tí istí komparzisti, ktorí akože chodili okolo. Video malo stovky tisíc videní, aj médiá sa toho chytili, neprečítali za tým reklamu. To je zjavne forma, ktorá môže fungovať, ale keď sa politik takýmto spôsobom zachová, ako mu mám potom veriť?

Za minulý rok išlo na Slovensku 4,16 milióna eur do natívnej reklamy a rástlo to medziročne o 38%. Aké sú vaše odhady na ďalšie obdobie?

Natívna reklama, ako ju chápe  IAB Slovakia, neobsahuje Google a Facebook, ktoré sú síce natívne formáty, ale vykazované samostatne. Ja som bol už aj minulý rok mimo odhadov, predpokladal som väčší rast. My v Strossle sme mali 100-percentný nárast, preto som aj odhadoval, že celkový nárast na trhu by mohol byť väčší. Tento rok zatiaľ na našich číslach vidím, že rastieme o 50-100% podľa mesiaca. V tomto formáte je ešte stále neobjavený potenciál. Niektoré médiá to majú zvládnuté dobre, niektoré sa len učia. Pre médiá je to oveľa efektívnejšia plocha, aj so 100-násobne vyšším výnosom na 1 000 zobrazení  natívneho článku oproti klasickej reklame, takže to je silný motivátor. Médiá rýchlo pochopili, že sú to kvalitné peniaze a majú veľkú šancu uspieť oproti Googlu a Facebooku, lebo to sú platformy, ktoré nerobia neštandardné spolupráce. Nárast celkovo na trhu v roku 2019 by mal byť v desiatkach percent.

Na záver, aké trendy očakávate v natívnej reklame na najbližšie obdobie?

Keď hovoríme o content marketingu, je to beh na dlhú trať, čiže v tomto duchu nie som veľkým fanúšikom trendov. Keď sa konzistentne správate k ľuďom, budujete obsah, love brand, to je „trend”, ktorý sa nemení. Taktiky môžu byť inakšie. Prvá vec, ktorá sa deje: agentúry si čoraz viac budujú vlastné kreatívne oddelenia. Už nielen najväčšie médiá, ale aj agentúry v rámci konkurenčného boja chcú viac pochopiť klienta, nechcú byť len sprostredkovateľom medzi médiom a klientom. Druhý, zatiaľ pomalý trend je, že klienti samotní si najímajú novinárov alebo copywriterov na externú spoluprácu a chcú si tvoriť obsah. Teraz sme mali príklad automobilky Hyundai, ktorá vytvorila mikrostránku na nový model auta, ale nebola to len typická predajná stránka; mali tam vtipné videá, obrázky, mémy na Instagrame, influencerov… a takýmto spôsobom sa priblížili publiku. Tretí trend – vec, ktorá sa podľa mňa musí udiať, je štandardizovať prácu s influencermi, ktorí sú neriadená strela. Týka sa to aj označovania a aj toho, že majú veľký zásah a značky by s nimi chceli spolupracovať, ale sú nekonzistentní: spolupracujú s Coca Colou a na druhý deň ich odfotia niekde, ako pijú Kofolu. Štvrtý trend: nebude to obmedzované na jeden natívny článok, ale vzniknú dlhodobejšie seriály. Sme robí spolupráce, mali Slovenskú sporiteľňu a priniesli sériu šiestich článkov, kde ukazovali, že sa správajú spoločensky zodpovedne, zrušili billboardy, zrušili potvrdenky z bankomatov. Budú sa viac nadväzovať strategické spolupráce.