Peter Šurín: Na agenturním trhu chybí dobří lidé

Peter Šurín, foto: ADMA

Asociácia digitálnych marketingových agentúr má od začiatku roka nového prezidenta. Peter Šurín v rozhovore pre MediaGuru.cz hovorí o plánoch s asociáciou, vzdelávaní a nedostatku ľudí, ale aj o tom, ako sa mení trh digitálnych marketingových agentúr a prečo sa spoločensky zodpovedný marketing stáva trendom

Pred pár mesiacmi ste sa stali prezidentom ADMA. V akom stave ste prebrali asociáciu?

Je to funkčná asociácia. Paľo Kubán, ktorý bol prezidentom predo mnou, sa už chcel venovať ďalším činnostiam. Mám svoje vízie, kam asociáciu ďalej posunúť, ale ide predovšetkým o kontinuálne prevzatie funkčných vecí. Nabehol som do rozbehnutého vlaku, veľa projektov ADMA už robí a práve tie môžeme posúvať ďalej.

Čo najlepšie sa podľa vás asociácii podarilo?

Keď ADMA vznikla v roku 2011, my [Elite Solutions] sme neboli medzi zakladajúcimi agentúrami a priznám sa, že vtedy som bol skeptický, či sa podarí vybudovať asociáciu, ktorá bude na trhu mienkotvorná. Keď sme do nej vstupovali, už som videl, že ADMA je silná. Vo svojej DNA má vzdelávanie ľudí. Z pohľadu agentúry vnímam ako veľké mínus, že na trhu v Bratislave aj Prahe chýbajú dobrí ľudia. ADMA prispieva k tomu, aby sa vzdelávali, čo je čo je jedna z jej najlepších funkcií. Chodíme prednášať na školy, máme tiež vzdelávací program pre skúsenejších marketérov ADMA Academy. Chceme posúvať kvalitu trhu, keď firmy ani školy nestíhajú.

Nestíhajú, pretože trh rastie rýchlejšie, než dokážu školy dodať?

Ešte z môjho štúdia si pamätám, že v škole sa vyučuje niečo o stratégii, niečo o základných poučkách marketingu, ale to sú veci, na ktoré si človek pracujúci v agentúre alebo u klienta spomenie neskôr, keď bude seniornejší – vtedy mu začnú dávať zmysel. A potom je vecou agentúry alebo klienta, aby človeka zaučil. V škole sa učia desať-dvadsať rokov staré pravidlá marketingu, ktoré stále platia, ale my učíme veci staré pol roka či rok. Sociálne médiá, video formáty, nové trendy v komunikácii sú veci, ktoré školy nemajú šancu zachytiť, v rámci mesiacov sa na trhu vyvíjajú a my máme možnosť odovzdať to ľuďom.

Peter Šurín, foto: ADMA

ADMA vyhlasuje súťaž Digital Pie. Prečo ste sa do toho pustili?

Chceli sme umožniť digitálnym agentúram porovnávať svoju prácu. Väčšina digitálnych agentúr vznikla s tým, že začali robiť digitálnu reklamu, kreatívnu tvorbu a dokázali sa istým spôsobom porovnávať s niektorými prácami na iných kreatívnych súťažiach ako Zlatý klinec. Ale na druhej strane agentúry, ktoré robili napríklad performance, digitálny craft či dobre naprogramovali aplikáciu, neboli odmeňované. Chceli sme to porovnať a ukázať, kto ten digitál na Slovensku naozaj vie robiť. V Digital Pie hodnotíme performance, ideu a execution, z toho aj skratka PIE. Teraz sme v treťom ročníku a myslím si, že sme sa dostali na hranicu prihlásených. Minulý rok to bolo okolo 150 prác, čo je asi kapacita slovenského trhu. Rastie nám záujem o samotný galavečer, prvý ročník prišlo 200 ľudí, potom 300 a tretí 450. Event pre všetkých digitálnych marketérov, kde sa môžu stretnúť a networkovať, tu chýbal.

Chystáte zmeny v tejto súťaži?

Každý rok zbierame feedback. Kategórie chceme ponechať v súčasnej podobe – performance, idea, execution – a dolaďujeme skôr kozmetické veci, aby bolo napríklad čo najpresnejšie dané, čo má porota hodnotiť, aby sme dosiahli kontinuitu.

V máji by mala ADMA prijímať nových členov. Dá sa z toho, kto sa k vám hlási, a z vašej členskej základne vyčítať, ako sa mení trh digitálnych marketingových agentúr, aké sú trendy, kam trh smeruje?

Každý rok sa nám hlási 15-20 agentúr, s ktorými prechádzame prihlášky, máme s nimi konzultácie. Ono sa to vo veľkom zmenilo, lebo na začiatku, keď vznikali digitálne agentúry, rozprávali sme sa o základnom rozčlenení – boli tu digitálne mediálne agentúry, performance agentúry, ktoré riešili SEO, PPC reklamy a podobne, a kreatívne agentúry. Dnes je to multi profesia. So spoločnosťou Marketers sme mapovali digitálne agentúry na Slovensku, je ich vyše 200, od maličkých štúdií až po veľké. Okrem fullservisových, ktorých je zopár, funguje veľa agentúr, čo sa špecializujú, alebo začínajú s istou špecializáciou – social media, agentúry zamerané na dátovú analytiku, agentúry na mobilné aplikácie – a majú tendenciu na seba nabaľovať ďalšie roly a buď sa rozvetvovať ako jedna agentúra, alebo robiť odnože venujúce sa ďalším činnostiam. Dnes veľmi ťažko vznikne od nuly fullservisová agentúra. Trh je presýtený. Nové agentúry vznikajú ako špecializované tam, kde vidia miesto nedostatočne pokryté na trhu.

Event pre všetkých digitálnych marketérov, kde sa môžu stretnúť a networkovať, tu chýbal

Peter Šurín

Ako sa digitálny marketing zmenil za posledné povedzme dva roky pre vás osobne? Čo je dnes iné?

Čisto z pohľadu agentúry a nie asociácie, sa dostávame ku konsolidácii trhu. My sme sa ako agentúra snažili dostať postupne od toho, že nebudeme len digitálna agentúra, ale začneme robiť offlinové práce a ďalšie veci a budeme fullservisová kreatívna marketingová agentúra. To sa nám podarilo. Dnes klient už nerozlišuje, že chce outdoorovú alebo internetovú reklamu – chce mať dobrý koncept, fungujúcu komunikačnú stratégiu. Digitálne agentúry sa postupne transformujú do fullservisových agentúr – stále s focusom na digitál, keďže sú lepšie orientované v digitáli, ale robia aj offlinovú reklamu, ako vidíme na množstve príkladov. Opačným smerom, teda prejsť z offlinových agentúr do digitálu, sa to nedarilo. Bolo viacero agentúr, ktoré vznikli z ATL, niektoré zanikli, iné fungujú ako menšie odnože, niektoré pohltilo naspäť ATL. Trend je v konsolidácii služieb, schopnosti poskytovať všetky služby pod jednou strechou, ale smerom z digitálu. Digitálne agentúry sú schopné rásť od mikrošpecializácií, v ktorých začínali, až po fullservisové reklamné agentúry.

Vidíte možnosť akvizícií na trhu?

To je na Slovensku problém, lebo si to môžu dovoliť siete – a stretnete sa s dvoma očakávaniami: Jedno je biznisové, kupujúca strana má očakávanie čo najvyššieho return on investment, a to je na našom trhu, kde sa rozprávame o lokálnych agentúrach a nie veľkých skupinách, problém. Na druhej strane je očakávanie agentúr, ktoré ju 5-10 rokov budujú a nebudú ju chcieť predať za „nejaké” peniaze. Dopyt s ponukou sa podľa mňa nestretne. Viem, že v Prahe sa to párkrát podarilo, na mediálnom trhu sa to darí tiež, pretože sú to sieťové agentúry. Ale čo sa týka našich kreatívnych vôd, nehovorím, že nie, ale úplne veľká akvizícia, kedy veľká ATL agentúra kúpi veľkú digitálnu agentúru, sa asi nestane.

Aký trend v digitálnom marketingu bude podľa vás dominovať v najbližšom období?

Firmy si začali uvedomovať, že keď chcú budovať značku zo strategického pohľadu, potrebujú tému – a dnes veľmi dobre funguje téma spoločenskej zodpovednosti. Spoločensky zodpovedný marketing sa stáva trendom. Je dopyt po týchto témach a značka nechce mať definované len logo, farebnosť, štýl, celý jazyk, ale bude mať spoločenský „belief”. To je najväčší trend, kam sa to bude ďalšie roky preklápať. Digitálnych trendov sú kvantá, môžeme sa rozprávať, či to bude augmented reality, pokračujúce video… Trendov v digitáli je veľmi veľa, ale zo strategického hľadiska je to spoločensky zodpovedné podnikanie.

Čo plánuje ADMA, aké sú vaše vízie s touto asociáciou?

Nechcem hovoriť hop, kým nezačneme niektoré veci realizovať. V prvom rade chceme udržať rozbehnuté projekty ako Digital Pie, Digitálna agentúra roka, kde sme garantom, a chceme výrazne tlačiť na vzdelávanie. Tak, ako už teraz pracujeme s univerzitami, otvárame diskusie, aby sme možno boli garantmi blokov predmetov, aby sme študentov ťahali aj v rámci klasického vyučovacieho procesu, nielen po škole… Aby boli pripravení na exekutívnu prácu u klienta. Chceme pokračovať vo vzdelávaní marketérov ADMA Academy a eventoch, aktuálne prerábame raňajkový koncept Digitálne chuťovky.