Les Binet: Šetřit na komunikaci se nevyplácí

Les Binet, foto: Blue Events

Marketingový odborník Les Binet vystoupil v minulém týdnu na konferenci Communication Summit, na které představil publikaci How (Not) To Plan o efektivní komunikaci, na jejímž vzniku se spolupodílel. Posluchačům nabídl z této knihy výběr deseti omylů, se kterými se během posledních třiceti let setkal.

Mýtus č.1: Loajalita zaručuje efektivitu

„Vypadá to jako samozřejmost, že byste se měli zaměřit na budování silné zákaznické loajality, pokud chcete mít silnou značku. Není to ale pravda, naopak takový přístup může vést ke zúžení vašeho publika a k marketingu, který nedosahuje požadovaných výkonů. Loajalita ke značkám se příliš nemění a je velmi těžké ji vylepšit. Kampaně, které se zaměřují na její zvýšení, mají horší výsledky. Klíčové je nejprve nastavit jasné a realistické cíle," představil Les Binet jeden z mýtů, kterému se věnuje ve své knize. Odkázal přitom rovněž na práci kolegy Byrona Sharpa. Údajně neexistují příklady značek, které by byly úspěšné primárně díky tomu, že zvyšovaly zákaznickou loajalitu. Úspěšný marketing, který vede k ziskovosti, nespočívá v zaměření na příliš malý počet „oddaných" lidí, ale na všechny, kteří nakupují v dané kategorii. „Marketing nepracuje tak, že by lidi měnil, ale přes velikost a velké množství lidí, které oslovuje,″ dodal Binet. 

Mýtus č. 2:  Komunikace na prvním místě

Marketing je obvykle chápán jako synonymum marketingové komunikace a komunikace je srdcem marketingu. Podle Bineta tomu tak není. „O komunikaci byste měli přemýšlet až na konec," myslí si. V srdci marketingu je především produkt, cena a distribuce. „Marketing není o ideách, ale především o tvrdé byznysové realitě, v jejímž středu je cena. Pokud nenastavíte správně cenu, nevyděláte. Nejprve uvažujte o produktu, ceně a o distribuci a až poté přemýšlejte o komunikaci. Nenechte se oblbnout nějakým ‚skvělým’ nápadem kreativce," poradil. 

Mýtus č. 3: Analýza méně podstatných parametrů

Marketéři výzkum milují, protože jim pomáhá pochopit, co funguje a co ne, a jak spotřebitelé reagují na  jejich aktivitu. Ale mají také podle Bineta přirozený sklon zaměřovat se na „středně pokročilé“ metriky. Jsou posedlí pretesty, trackingovými výsledky, interakcemi na sociálních médiích atp. Ale často věnují méně pozornosti některým velmi základním „tvrdým“ metrikám, jako jsou náklady na oslovení. Binet ukázal, že chyba v posuzování dat může vést ke ztrátě peněz. Firma věděla, kolik má interakcí na sociálních médiích, instagramových followerů, lajků a kliků v digitálních médiích. „Zaměřila se na posuzování dat, která měla, a ne na posuzování dat, která jsou důležitá," nastínil. Nevěnovala pozornost tomu, jaké jsou náklady na jednotlivé mediální kanály. Jinak by viděla, že náklady na televizní reklamu přepočítané na tisíc příjemců byly o dost nižší než náklady na mobilní messaging. Věnujte větší pozornost základním mediálním statistikám předtím, než spustíte kampaň," doporučil. 

Mýtus č. 4: Úzké cílení

„Zdá se přirozené, že byste měli cílit tak úzce a přesně, jak to jen lze. Ideálně byste si měli identifikovat některé vysoce ceněné tržní segmenty a ‚přivlastnit’ si je. Nedává to ale nesmysl. Efektivní kampaně pracují tak, že se mluví ke všem zákazníkům dané kategorie," říká Binet. Trh podle něho není tak úzce segmentovaný, jak si marketéři myslí. „Vezměme si například zákazníky v segmentu whisky. Z dotazníku, který měl 400 otázek a zjišťoval, kdo jsou zákazníci whisky vyplynulo, že není rozdíl mezi zákazníky blended whisky. Jsou stejní. A rozdíl mezi zákazníky jednodruhové a blended whisky je jen malý," doložil Binet. Je proto přesvědčen, že „zásah je velmi často mnohem důležitější než cílení. Marketing je hra čísel. Jde o velikost, škálu, mluvte ke všem možným zákazníkům," sdělil.

Mýtus č. 5: Plýtvání je třeba zamezit

„Chytří marketéři“ používají techniky jako „nulový rozpočet“, aby zamezili plýtvání. Příliš často je ale výsledkem to, že značka dlouhodobě klesá . Komunikační rozpočty totiž posilují růst a do komunikace je potřeba investovat. „Například se tvrdí, že online média jsou levnější a nákladově efektivnější než tradiční média, která jsou masová a tudíž neefektivní. To je ale nesmysl," myslí si Binet. Naopak používáním zdánlivě levnějších kanálů můžou marketéři přijít o víc peněz.

Mýtus č. 6: ROI a výkonnost

„Všichni chtějí být dnes výkonní, je ale výkon skutečně rozhodující? A je skutečně nejdůležitější metrikou výkonu ROI (return of investments - návratnost investic, pozn. red.)?," ptal se Binet. Na příkladu firmy, která se zaměřila na stálou maximalizaci ROI, ukázal, že málem zbankrotovala. „ROI byl skvělý, ale tržní podíl začal klesat," přiblížil. Značka začala kolabovat kvůli tomu, že zákazníci pořádně nevěděli, co si se značkou mají spojit a proč vůbec existuje. Řešením tedy byl návrat k budování share of voice (SOV) a posílení aktivace. Za rok se trend podařilo zvrátit. „Pokud chcete zvyšovat výkonnost tím, že snížíte rozpočty, z byznysu vypadnete," řekl Binet. Důležitější než výkonnost (efficiency) je účinnost (effectivness). Růst a zisk jsou podle jeho názoru nejdůležitější metriky, nikoli ROI.

Mýtus č. 7: Nová sdělení

Spotřebitelé jsou denně bombardováni tisícero sděleními a aby značka na sebe upozornila, přidává nové a nové informace. „Marketingové týmy se točí kolem této zjevné pravdy. Až na to, že není pravdivá. Většina nejefektivnější marketingové komunikace téměř neobsahuje sdělení a velmi zřídka vůbec nějakou zprávu. Efektivitu lze zvýšit odklonem od informací k emocím. Emoce, nikoli sdělení, jsou primárním spouštěčem růstu a zisku," říká Binet.

Mýtus č. 8: Odlišnost

Převládající přesvědčení nutí firmy hledat odlišnosti a být jiné, než je jejich konkurence. Firmy investují do nových produktů a služeb, které jim mají dát jasný punc odlišnosti. Snaží se je pak promovat tak, aby se obracely na jiné zákazníky s jinými potřebami. Ale to je většinou špatně. „Některé značky jsou geniálně inovativní, otvírají nové segmenty nebo dokonce celé nové kategorie. Ale pro většinu značek přichází úspěch s cílením na samé srdce trhu, a to tak, že dělají aktivity, které jsou více méně stejné jako ty konkurenční, ale s tím rozdílem, že jsou lepší. Klíčem proto není odlišnost (differentation), ale rozpoznatelnost (distinctivness)," vysvětlil Binet. Rozpoznatelnost (např. charakter, humor aj.) je proto důležitější než odlišnost.

Mýtus č. 9: Inovace

Konstantní chybou v marketingu je představa, že je třeba neustále přicházet s novými a novými věcmi. Technologická revoluce nás naučila, že inovace může být mocnou silou růstu, a proto převládá přesvědčení, že značky, které „narušují“ konvence v kategoriích, mohou být velmi úspěšné. To vedlo řadu marketérů k domněnce, že je nutná „permanentní revoluce“. Značky ale mohou podle Bineta dosáhnout mimořádně dlouhodobého růstu a ziskovosti s relativně malými inovacemi a mohou tak předběhnout  své konkurenty, kteří se neustále snaží být v něčem noví. „Lidi často nechtějí až tolik novinek. Dlouhodobá konzistence je mocnou a podceňovanou silou," myslí si Binet.

Mýtus č. 10: Pravidla se nemusí dodržovat

Marketéři většinou nemají rádi pravidla. Při prezentacích toho, co funguje, a co nikoli, obvykle tvrdí, že „jejich kategorie je jiná“ nebo to, že „doba se změnila“. Ale realita je taková, že existují některá obecná pravidla pro efektivní marketing. „Pokud je ignorujete, tak je to na vaše riziko. Jsou známy příklady, kdy značky ztratily svou vedoucí pozici, protože porušily zavedená pravidla," vzkázal pražskému publiku Binet.

-mav-