Lucie Zaki na setkání B2B marketingových profesionálů, foto: Milan Mošna
Na českém trhu B2B firmy do marketingu příliš neinvestují. Podle studie B2B marketing v ČR v roce 2019 se marketingový rozpočet letos pohybuje na úrovni 0,72 % ročního obratu. V USA to činí 7 %. Jak však na setkání B2B marketingových profesionálů uvedl Tomáš Soukup ze společnosti B-inside, která studii pravidelně realizuje, peníze jsou sice důležité, úspěch ale automaticky nezajistí.
Firmy, které do marketingu dávají na české poměry nadprůměrné prostředky, nerostou totiž výrazně rychleji než ty, co mají rozpočet do 0,7 % svého obratu. Stejně tak úspěch nepřináší sebrané leady nebo propracovaný mediamix. „Jednoznačně nejdůležitější je mít dobře definovanou vizi a strategii, o kterých většina zaměstnanců ví a pracuje s ní,“ popsal Soukup.
Tomáš Soukup ze společnosti B-inside ukazuje, že vyšší rozpočet automaticky úspěch nezajistí, foto: Milan Mošna.
Aby firma dospěla do této kýžené fáze, musí spolu všechny její složky komunikovat. Bohužel si však většinou CEO, obchod a marketing příliš nerozumí, protože každý mluví svým jazykem. Zatímco CEO chce dlouhodobou udržitelnost, obchod provize a marketing silnou pozici na trhu. „Cílem je propojit marketéry s obchodníky, aby začali spolupracovat, pak se celé firmě bude dařit,“ dodal Tomáš Soukup s tím, že marketing je ve firmě pro obchod, ne naopak.
Pochopení specifik B2B trhu je základem pro úspěšné nastavení marketingové komunikace.
Lucie Zaki
B2B marketér musí zároveň pochopit specifika segmentu B2B, která jsou dána produktem, zákazníkem, vztahem dodavatele a odběratele, nákupním rozhodnutím a poptávkou. Výrobní lhůta a životnost výrobků je obvykle delší, produkty jsou vyráběny většinou na míru, před prodejem je nutné provést několik prodejních návštěv a počet zákazníků je menší. „Zákazníky je potřeba dobře znát, vědět o jejich interních procesech i potřebách v dané oblasti,“ poradila Lucie Zaki, specialistka na B2B marketing a zakladatelka LinkedIn skupiny #vsichnizB2Bmarketingu. Podle ní je vhodné v B2B pracovat s tzv. account based marketingem (ABM), kdy marketér přesně ví, s kým v dané firmě komunikuje a jak to tam funguje.
Pokud budete tvořit první, co vás napadne, skončíte jako ostatní.
Kateřina Kalivodová
K obsahu své komunikace musí B2B marketér přistupovat s cílem, aby se odlišil od konkurence. „Pokud budete tvořit první, co vás napadne, skončíte jako ostatní,“ upozornila Kateřina Kalivodová z Obsahové agentury. Podle ní je nutné si nejdříve udělat strategickou rozvahu a až následně se pustit do práce.
Odlišit se firma může tématem, kvalitou obsahu, který může jít do hloubky, firemní kulturou či formáty. Jak to může vypadat, dokazuje například strategie firmy Solitea, která nabízí živnostníkům a firmám mimo jiné systém EET. Za články psané lidským jazykem letos dostala Obsahová agentura i Zlatý středník.
Přehled letošních vítězů Zlatého středníku naleznete zde.
Firmy mohou k prezentaci své odbornosti využít například e-booky, livestream, podcasty, časopis, knihu, katalog nebo třeba formát rozhovoru, přes které si mohou dělat kontakty na své potenciální klienty. „Zároveň můžete využít i ,nefér' výhodu, například pokud máte kolegu, co dobře fotí, umí mluvit nebo máte skvělé vztahy s oborovými kapacitami, například na univerzitě,“ doplňuje Kalivodová.
Pracovní list Jak se strategicky odlišit obsahem od Kateřiny Kalivodové ke stažení zde.
-stk-
