Sodexo: Plastová karta potřebuje silný marketing

Štěpán Tůma pracuje v Sodexo od roku 2016. Zdroj: Sodexo

Štěpán Tůma, ředitel marketingu firmy Sodexo, původně pracoval v komunikacích, a nabídka Sodexa ho nejprve překvapila. Pak ale zjistil, že zajímavější věc ho nemohla potkat, protože z hlediska marketingu tam bylo všechno v plenkách. Přitom velikost báze uživatelů, se kterou firma komunikuje a vyvíjí pro ni projekty, je ohromná, a to ho přesvědčilo.

Kolik tedy zákazníků, jak koncových uživatelů, tak partnerů, Sodexo vlastně má?

Máme několik rovin zákazníků. Na jedné straně 800 tisíc koncových uživatelů, na druhé straně 30 až 45 tisíc partnerů akceptačních míst a k tomu navíc ještě HR manažery firem, se kterými o benefitech jednáme.

Jak moc mění digitalizace toto především „papírové odvětví“? Donedávna zde asi marketing nebyl příliš potřeba...

Digitalizace byla pro toto odvětví, které 20 let spalo a fungovalo jen na „papírkách“, velkým zlomem. V podstatě ano, ještě před třemi lety marketing Sodexo příliš nepotřebovalo a toto oddělení spíše organizovalo eventy a vyrábělo propagační materiály. Postupně ale s příchodem plastové elektronické karty, produktovým vývojem, vznikem aplikace a dalších věcí se přístup mění. Pracujeme mnohem více s výzkumy zákaznické spokojenosti, máme oddělení komunikace. Navíc čím dál větší vliv na benefity mají sami zaměstnanci, proto se vyplatí veřejně benefity komunikovat v médiích.

Marketing tedy Sodexo výrazněji aplikuje od roku 2016, kdy přišla na trh elektronická karta?

Ano, výrazněji jsme začali komunikovat až s plastovou kartou. Na začátku jsme měli pouhých 3 tisíce míst akceptační sítě, kde se s ní dalo zaplatit (pozn. red.: Multi Pass CARD na jedné kartě jsou dva účty – jídlo a volný čas). Bylo nutné projekt podpořit a zajistit, aby uživatelé mohli s kartou vůbec někde zaplatit. Dnes jsme na 19 tisících místech pro jídlo a zhruba 8 tisících pro volný čas. Rozvíjejí se i akceptační místa v onlinu, kde se dají realizovat i nákupy v e-shopech. To byla první vlna. Pak přišla druhá vlna od začátku loňského roku, kdy jsme spustili mobilní aplikaci „Sodexo Osobní účet“ pro správu účtu. Máme i platební aplikaci, která aktuálně stále funguje jako doplňková služba a uživatel má samozřejmě i kartu, ale není daleko doba, kdy se zaměstnavatel nebo uživatel rozhodne, jakou formu bude chtít využít.

Od července bude na trhu vylepšená aplikace pro mobilní telefony, v čem bude lepší?

Chystáme větší personalizaci, aby si mohl uživatel vybrat cílení speciálních nabídek podle lokality a svých dalších požadavků. Abychom někomu v Praze neposílali nabídky z Ostravy a doručovali jsme jen to relevantní. Naší ambicí je, aby každý konkrétní uživatel měl každý měsíc jednu plošnou nabídku, kterou může využít kdekoli a jednu pro něj relevantní lokální. Nabídky posíláme emailem, pokud o to někdo má zájem a informace navíc vidí každý, kdo se ke svému účtu přihlásí. Lidé se podle našich zkušeností přihlašují dvakrát až třikrát měsíčně, aby zjistili stav svého účtu. Nyní speciální akce vidí ve formě bannerů ve webovém rozhraní účtu a od července je uvidí i v aplikaci ve formě pop-up oken, pokud si je uživatel povolí.

Protože naše média mají samozřejmě omezený dopad, platíme si v určité fázi i klasická média, online, outdoor nebo print. Používáme komunikační mix, jako kterákoliv jiná firma.

Štěpán Tůma, marketingový ředitel Sodexo

Kolik máte uživatelů plastových karet a kolik lidí používá mobilní aplikaci?

Dnes kartu musí mít všichni, mobilní aplikace je zatím jen doplňková. Plastových karet je asi 250 tisíc, mobilní aplikace je staženo desítky tisíc. Časem doufám, že papírové stravenky (tedy aktuálně 550 tisíc uživatelů papírových stravenek) postupně vymizí. Na začátku byl náběh plastových karet velmi pomalý, ale poslední rok počty uživatelů hodně narostly. Firmy vidí, že mít kartu přináší zjednodušení administrativy. Počet akceptačních míst se také značně rozrostl.

Vás cíl tedy do budoucna je, aby se vše postupně překlopilo na digitalizaci a vymizely papírové stravenky? Kolik tisknete papírových stravenek?

Ano, pro papírové stravenky speciální nabídky vůbec neděláme. Elektronická karta šetří náklady na správu hotovosti, stravenek, nemusí se to nikam svážet, počítat, vše je elektronické.  Papírových stravenek jsme tiskli asi 110 milionů za poslední rok. Placení mobilem je zatím relevantní pro 5 % populace, ale s kartou je to procento vyšší.

Aktivně přesvědčujete zaměstnavatele, aby přešli na plastové karty?

Snažíme se jim předložit výhody, ale finální rozhodnutí je na nich. Lidem se do toho ale moc nechce. Papírky mají v ruce a mají pocit hotovosti. Nechceme zaměstnavatelům ani koncovým uživatelům říkat, co si mají vybrat. Věříme tomu, že přidaná hodnota, která bude platit jen pro karty, postupně přiláká více uživatelů.

Pro komunikaci ohledně benefitů a nabídek s nimi spojenými využíváte především vlastní média?

Snažíme se samozřejmě hodně využívat námi vlastněná média, což jsou komunikační kanály na 800 tisíc koncových uživatelů. Máme portál mujpass.cz, kam uživatelé chodí vyhledávat, kde benefity využít. Ten má relativně vysokou návštěvnost a umožňuje nám promovat, jak naše vlastní produkty, tak nabídky od partnerů. Druhým kanálem je právě Sodexo Osobní účet, portál, kde si může uživatel zažádat o změnu pin, blokaci karty, když ji ztratí, podívat se na přehled transakcí apod. Pomocí tohoto kanálu můžeme informovat o tom, co je nového v síti a zároveň se v poslední době hodně orientujeme na práci s našimi akceptačními partnery. Snažíme se spolu s nimi připravit zajímavou nabídku, aby uživatel, který platí benefity, dostal ještě něco navíc. Věříme, že je to cesta, jak benefity zatraktivnit pro koncové uživatele a přinést přidanou hodnotu pro naše partnery obchodníky.

Jak moc a jak často pak přicházejí u vás na řadu v komunikaci klasická média?

Protože naše média mají samozřejmě omezený dopad, platíme si v určité fázi i klasická média, online, outdoor nebo print. Používáme komunikační mix, jako kterákoliv jiná firma, s přihlédnutím k naší velikosti. Poslední dvě kampaně jsme promovali nejen Sodexo brand, ale také daného partnera. Aktuálně máme akci například s KFC, Starbucks nebo SushiTime. Pozorujeme u partnerů docela zajímavý vzestup zájmu. S prvním pilotem jsme začali loni na podzim a osvědčilo se to, takže jsme pokračovali s několika menšími kampaněmi, které neměly ale přesah do placených médií. Teď od května opakujeme kampaň i s placenými médii. Na podzim jsme měli digitál a outdoor, nyní jsme vsadili jen na digitál a přidali jsme influencery na Instagramu. Zatím se nám zdá, že to funguje a rezonuje napříč všemi třemi skupinami, ať už jsou to koncoví zákazníci, partneři nebo HR manažeři.

Jak se shánějí partneři pro nabídky, které komunikujete, kdy partner dá slevu držiteli vaší plastové karty?

Je třeba je přesvědčit, že jim to přinese také určité výhody. Na začátku byli partneři opatrnější, ale nyní jim můžeme ukázat čísla z realizovaných kampaní a jejich reakce jsou rozhodně pozitivnější. Sami vidí, že jim přivádíme i zákazníky, kteří by k nim za normálních okolností nešli. Ale nemůžeme mít partnerů se speciálními nabídkami stovky. Nyní jsou to nižší desítky, protože akce platí jen pro uživatele elektronických karet, neplatí pro papírové formy. S rostoucí zákaznickou základnou ale budeme muset partnery přidávat, abychom měli více možností pro lokalizované nabídky.

Zdroj: Sodexo

I sami partneři komunikují spojení s vámi?

Záleží na dohodě a mechanismu kampaně. Někteří nás promují na POS v místě provozovny, u jiných je to neviditelné a uživatel tam přichází s tím, že o tom ví od Sodexo. Což je pro nás varianta méně atraktivní, na druhou stranu ukážeme partnerovi, že i bez jeho komunikační podpory mu dokážeme přivést lidi.

Influenceři a Youtubeři, jak moc je pro vás tento kanál relevantní?

Pilotně jsme spolupráci s influencery vyzkoušeli v poslední kampani, která teď běží. Pro každého partnera máme vybraného influencera, aby měl k místu partnera nějaký vztah. Celkem jich je 15, známí i méně známí.

Pozorujete zvýšenou oblíbenost u některých benefitů?

Určitě rostou volnočasové benefity. Trendem je vyváženost pracovního a osobního života, zvláště pro mladší generaci. Dříve si tyto aktivity zaměstnavatelé často řešili sami, a když třeba firma sídlila vedle squashového centra, tak se domluvili a zaměstnanci mohli chodit tam. Tento přístup začíná ustupovat, firmy to převádějí na profesionálního provozovatele, který nad tím má kontrolu a systém je transparentní vůči všem. Dalšími trendy jsou digitalizace, personalizace a možnost utrácení benefitů v online prostředí.

Loni přišel na vcelku ustálený trh stravenek Lidl a Kaufland se svou stravenkou. Pozorujete změny?

Určitě jsme to zaznamenali minimálně v komunikační rovině. Jsou to velcí hráči se silnými vlastními médii a prostorem ke komunikaci na provozovnách. Nedokážu ale posoudit, nakolik to mělo dopad na naše výsledky. Musíme se také dívat, kdo co nabízí. My dokážeme předložit komplexní nabídku. Malé firmě o pěti lidech stačí papírová stravenka. Větší firmě, která chce působit moderně, už se vyplatí karta, nebo Cafeterie či Active Pass. Takovou nabídku nikdo z naší konkurence nemá. S námi se dají vyřešit benefity komplexně a jsme navíc nezávislí na tom, kde člověk své benefity utratí, ať už za jídlo, volnočasové aktivity nebo něco dalšího.

-zue-