Cannes Deconstructed: S negativními stereotypy nevyhrajete

Chloe Markowitz z Contagious na konferenci Cannes Deconstructed, foto: MediaGuru.cz

Vítězové letošního ročníku festivalu Cannes Lions jsou známi už dva měsíce. Proč porotu zaujala právě kampaň Nike s Colinem Kaepernickem, nebo virtuální bojovnice Wendy’s, jež tak horlivě ničila v kuchyní fast-foodů všechny mrazáky, přijela do Prahy vysvětlit Chloe Markowitz, editorka časopisu Contagious. 

Ve své přednášce v rámci konference Cannes Deconstructed ukázala čtyři trendy, které do jisté míry určovaly hodnocení kreativních prací. Vedle důrazu na inkluzivitu se jednalo i o tzv. mistrný marketing, kde jsou jednotlivé ingredience umně namíchané jako ve vyladěném receptu, dále bylo oceňováno zapojení značek do společenských témat a jejich schopnost stát se skutečnou součástí daného kulturního kontextu. 

Oslava lidí na okraji přináší značce i zvýšené prodeje 

Velkým tématem v Cannes byla inkluzivita neboli činnost značek, přispívající k zapojení, podpoře či oslavě marginalizovaných cílových skupin, ať už se jedná o  handicapované nebo o ženské publikum opomíjené v určitých kategoriích. Novým pravidlem v hodnocení naopak bylo, že ocenění nedojdou práce, které využívají negativních stereotypů. 

I z tohoto důvodu získal Grand Prix v kategorii Glass počin polského deníku Gazeta.pl, jenž spolu s MasterCard a BNP Paribas reagoval na misogynské názory některých politických představitelů. Dohromady všichni zúčastnění rozhodli koupit známý polský pornočasopis degradující obraz žen v očích mužů a  připravit jeho inovované poslední číslo. 

Ocenění se dostalo i švédské Volvo, jež už od 50. let 20. století sbírá data o autonehodách. Díky tomu například zjistila, že ženy jsou při nich mnohem častěji zraněny než muži. Můžou za to mimo jiné i bezpečnostní testy, které jsou prováděny na mužských figurínách. I z tohoto důvodu dala automobilka všechna svá zjištění k dispozici všem na trhu, i svým konkurentům. 

Grand Prix v kategorii Health & Wellness si vysloužila IKEA se svou izraelskou kampaní Thisable, v níž dala zdarma ke stažení na 3D tisk 13 vylepšováků, které usnadňují používání jejího nábytku handicapovaným. Díky tomu stouply prodeje produkty s těmito prvky o 37 % a obrat se zvýšil o 33 %. 

Mistrný marketing aneb když vše funguje jako po másle

Další trend představuje podle Chloe Markowitz schopnost zadavatelů i jejich reklamních agentur dát vše dohromady tak, že to funguje nenásilně, plynule a bez zádrhelů. Příkladem takové kampaně je počin značky Nike, jež se svou brazilskou agenturou Akqa umožnila svým zákazníkům koupi nových tenisek Air Max přímo ze street artových graffiti v São Paulu.

Další úspěšným případem je kampaň Whopper Detour od Burger Kingu, který využil početní převahy své konkurence a neváhal své zákazníky poslat pro Whopper za zvýhodněnou cenu do McDonald’s. Koupeno bylo celkem 500 tisíc Whopperů, aplikace dosáhla 1,5 milionů stažení a prodeje přes mobil se ztrojnásobily. Aktivace, která vypadá na první pohled tak jednoduše, si vyžádala 14 měsíců příprav. 

Nebát se vstoupit do víru společenské diskuse

Ocenění na Cannes Lions také putovala kampaním, které se nebály vstoupit do polarizující společenské diskuse, a přitom zůstat maximálně relevantní vůči svým spotřebitelům. Pozitivně hodnocena tak byla kampaň Dream Crazy od Nike s Colinem Kaepernickem, v níž se značka nezalekla ani bojkotu svých produktů. Dalším příkladem je kampaň Go Back to Africa, která proměnila rasistické příspěvky na sociálních sítích v nabídku na cestu do Afriky. 

Na společenské téma zahrála i kampaň The Tampon Book, jež upozornila na nesmyslné zdanění tampónů, za něž se platí daň vyšší než za luxusní zboží. Proto je začala The Female Company prodávat jako knihy. 

Kulturu nelze jen navštívit, je nutné v ní žít

Posledním ze silných trendů letošních Cannes Lions je schopnost značek dostat se do nitra okolní kultury. Jak uvedl na festivalu Steve Stoute z agentury Translation Enterprises, kulturu nelze jen navštívit, je nutné v ní žít. 

Proto porotu kategorie Digital Craft tolik zaujala kampaň Address the Future od kodaňské značky Carlings, jež lidem bažícím po stále nových outfitech, se kterými by se tak rádi pochlubili na Instagramu, nabídla levnější variantu – místo fyzického oblečení, které se dříve či později promění v nepříjemný odpad, si mohli koupit pouze virtuální kousky. 

Průnik do herní kultury se zase povedl fastfoodovému řetězci Wendy’s, jejíž kreslená ambasadorka se stala v počítačové hře Fortnite neohroženou bojovnicí proti mrazničkám na maso. Kromě pozornosti se značce povedlo i jasně odkomunikovat její misi, jež staví na čerstvém hovězí.

-stk-