CzechTourism: Naše cesta vede přes mikrokampaně

Jan Herget, zdroj: CzechTourism

Vládní agentura CzechTourism má ve svém popisu práce marketingovou podporu tuzemského i incomingové turismu. O tom, jakým způsobem chce čelit přeplněnému Karlovu mostu či Českému Krumlovu, proč trdelník nepřispívá k dobrému obrazu země a co nového plánuje mimo jiné i s dalšími vládními agenturami, jsme hovořili s jejím ředitelem Janem Hergetem.

V čele CzechTourism stojíte půl roku. Budete nějak výrazněji měnit stávající marketingovou strategii? 

Plánů máme mnoho a mám i určitou vizi, ale realizace bude záležet na rozpočtu, se kterým budeme v příštích letech hospodařit.

Každopádně po celém světě, včetně Evropy i České republiky, se došlo k poznání, že dosavadní koncept „čím více turistů, tím lépe“ nefunguje. Na našem trhu zatím nedochází k přetlaku, nemáme zde přespříliš turistů jako v jiných evropských městech (v Praze se jedná o Královskou cestu nebo Karlův most a během sezóny také o Český Krumlov), ale faktem je, že se musíme naučit lépe řídit to, kdy a kam se pohybují. Řešení, jak těmto přehlceným lokalitám odlehčit jsou dvě. Jednak tím, že budeme cíleně propagovat ta místa v republice, kam potřebujeme, aby turisté jezdili. A pak také tím, čemu já říkám posílení exkluzivity dané lokality. Nechceme vytvářet místa, která lidi jen prolítnou s mobilem v ruce a zaplní odpadkové koše obalem od trdelníků. Naším primárním cílem je podnítit zahraniční turisty, aby nechávali v lokální ekonomice peníze. Krásným příkladem, kde cestovní ruch začali takto řídit, je Český Krumlov. Zpoplatnili zde příjezd výletních autobusů, které přivážejí přesně ten typ turistů, které městu nepřinášejí téměř žádný zisk. Jde o krátké zastávky, během kterých turisté přeplní zámek a centrum a v lepším případě si koupí suvenýr.

Podle mne vede cesta přes mikrokampaně s cílením na jasně definované skupiny turistů.

A jak chcete jako agentura dostat zahraniční turisty mimo hlavní destinace a udržet je na daném místě delší dobu? 

Podle mne vede cesta přes mikrokampaně s cílením na jasně definované skupiny turistů. Jedním příkladem je nabídka našich singletreků, která je v rámci Evropě konkurenceschopná. V tomto případě cílíme na muže ve věku od 30 do 55 let, o kterých víme, že jsou relativně bohatí, vlastní horské kolo v hodnotě 6 000 euro a čtou Bike Magazine. Takto můžeme relativně levně přes sociální sítě oslovit konkrétní vysoce bonitní cílovou skupinu a dostat ji mimo Prahu, kam se bude ráda pravidelně vracet, a kde navíc utratí i slušný obnos za služby a zábavu. Dalším příkladem je vážná hudba, kde bychom podobným způsobem měli umět pracovat s akcemi světového formátu jako například Pražské jaro, Smetanova Litomyšl nebo Mezinárodní hudební festival Český Krumlov a zacílit je na turisty z Japonska nebo Jižní Koreje. Připravit jim na každý den v jiném prostoru nabídku koncertů a k tomu i tematické kurzy zpěvu nebo například ukázku toho, jak se vyrábí housle, abychom jejich výletu dodali zážitkový rozměr. Strategie je to pracná a náročná, ale efektivní.

Dobře, ale jakým způsobem docílíte toho, že se masy turistů, kteří nejezdí singletreky ani je nezajímá klasická hudba, nebudou koncentrovat na těch místech, kde jsou dnes? 

V tomto ohledu se nám musí podařit posílit unikátnost a exkluzivitu daných míst. U Českého Krumlova se to již s poplatkem za vjezd autobusů začíná hýbat, do budoucna uvažují o placeném vstupu do centra. Pokud tam někdo bude jen na tři hodiny, zaplatí, pokud tam někdo přespí, bude mít vstup do města zdarma. Pro místní a školní kolektivy může být samozřejmě bezplatný. Obdobné řešení bych doporučoval i v Kladrubech, které jsou čerstvě v UNESCu. Mají jasný plán maximálně 1 000 turistů denně, a aby to dokázaly vytěžit, musí si promyslet, za co budou návštěvníci platit a jaké další služby jim nabídnou. Naší rolí je pomoci těmto lokalitám k vytvoření exkluzivního image a zároveň kolem nich vybudovat dostatečně silný ekosystém služeb.  

Praha nadále zůstává naší nejsilnější značkou. Hlavní město je dokonce silnější než Československo, které ve světě stále rezonuje, a Česká republika.

Již několik let CzechTourism ve svých kampaních komunikuje regionální památky, například barokní nebo industriální. Daří se vám tak rozprostírat zájem přijíždějících turistů? 

Daří, návštěvnost industriálních památek se zvedla. Krásným příkladem jsou Dolní Vítkovice a například Plzeňský pivovar, které se v posledním žebříčku TOP 50 nejnavštěvovanějších lokalit v ČR umístily na čtvrtém a jedenáctém místě. Praha ale nadále zůstává naší nejsilnější značkou. Hlavní město je dokonce silnější než Československo, které ve světě stále rezonuje, a Česká republika. Prahu tak musíme využívat jako vstupní bránu do země, protože je zde i hlavní letiště. V tomto ohledu by nám pomohlo, kdyby se posílila letiště regionální, ale to už není v naší moci. 

Problémem, se kterým se potýkají všechny turistické destinace na světě, je zkracování délky pobytu. Lidé dnes nejezdí na dovolenou na 14 dní, ale spíš na pět prodloužených víkendů. S tím bohužel nic nenaděláme. Dalším naším problémem je, že se k nám zahraniční turisté většinou nevracejí. V tomto případě ale věřím, že nám pomohou již zmíněné mikrokampaně, které dokážou více apelovat na emoce. 

Jak chcete mikrokampaně komunikačně stavět?  

V tomto ohledu chceme stavět na trojčlence ambasador – event – nabídka. Pokud se pojede v Krkonoších světový pohár v lyžování, udělá to našim střediskům ve světě mnohem větší PR než drahé marketingové kampaně. A když k tomu ještě Ester Ledecká zopakuje svoje vítězství na příští olympiádě, máme vyhráno.  Podobně bychom mohli využít další ambasadory a propojit je přímo s nabídkou. Například rybáře můžeme nalákat na naše rybníky a využít k tomu Jakuba Vágnera, cyklisty, kteří sledují Tour de France, zase na projížďku s Romanem Kreuzigerem. Díky tomu k nám přijedou lidé s určitým zájmem o místa, která si udržují autenticitu. 

Máme pro influencery vytvořeného průvodce, kde jim doporučujeme, aby se zaměřovali na autentická místa a zážitky, a vysvětlujeme jim, že například trdelník není původem český, a doporučujeme místo toho třeba laskonku nebo koňakovou špičku.

Jaký mediamix hodláte využívat? 

Mediamix se liší země od země. Zatímco v zemích, kde teprve musíme vybudovat o naší zemi povědomí, by se nám vyplatila nadlinková média, ale nemáme na ně rozpočet. Proto musíme pracovat výlučně s online, sociálními sítěmi, PR a B2B marketingem. 

V Německu, Rakousku a Polsku si můžeme dovolit komunikovat jednotlivé destinace, ve vzdálenějších zemích, jako je Francie nebo Velká Británie, se zaměřujeme na podporu značky České republiky, a v exotických destinacích, tam, kde nás příliš neznají, například na Filipínách nebo Indii, se dokonce spojujeme se zeměmi V4 a prezentujeme celý region střední Evropy. 

V rámci sociálních sítí také spolupracujete s influencery. Na co kladete důraz?

Snažíme se influencery vozit na méně známá místa. Díky partnerství akce Global Social Awards, která se letos konala v Praze, se nám například povedlo dovézt na Broumovsko influencera Nashe Griera, kterého na Instagramu sleduje přes deset milionů followerů, na YouTube má téměř 4,7 milionu pravidelných odběratelů a na Twitteru téměř 7 milionů. Zásah byl obrovský, neboť udělal vlog a zároveň Stories, které jsou doteď uloženy ve Stories Highlights na jeho Instagram profilu. Máme pro ně vytvořeného průvodce, kde jim doporučujeme, aby se zaměřovali na autentická místa a zážitky, a vysvětlujeme jim, že například trdelník není původem český, a doporučujeme místo toho třeba laskonku nebo koňakovou špičku. Chceme tak, aby si všímali toho, co je opravdu české, co nám dodává na naší unikátnosti. 

Nedávno jste „otevřeli“ jako CzechTourism nové trhy – Izrael a Spojené arabské emiráty. Daří se vám zvyšovat z těchto zemí příliv turistů? 

Ano, na obou trzích postupně posilujeme naše aktivity, využíváme k tomu zkušeností lokálních agentur a zatím se nám to vyplácí. Oba trhy rostou. Zatímco izraelští turisté kromě kultury a lázní vyhledávají nově také sportovní vyžití, arabská klientela kromě tradičních léčebných pobytů zvyšuje svůj zájem o dovolené s dětmi.  

Kde vidíte další potenciál? 

Myslím, že největší potenciál leží hned za hranicemi, v Německu, v Rakousku a Polsku. Poláci dnes tvoří 40 % zákazníků některých lyžařských středisek, a protože si začali na své straně budovat vlastní, musíme se teď do toho opřít a začít je lákat k nám. Myslím, že v tomto případě je propagace hodně o PR. Rádi bychom využili i venkovní reklamu, kde však potřebujeme kofinancování regionů a například lyžařských středisek nebo golfových hřišť.

Na základě pokynů vlády prezentovat Českou Republiku jako moderní a inovativní zemi, pracujeme již nyní na sblížení jednotlivých značek (CzechTourism, CzechInvest a CzechTrade) pod společný koncept Country For The Future.

V zahraničních i domácích kampaních se Česká republika prezentuje již několik let jako „země příběhů“ („land of stories“). Budete s tímto konceptem pracovat i nadále? Nebo chystáte něco nového? 

Celý grafický koncept loga s claimem velice dobře funguje a využíváme ho na mnoha místech (např. i na dresech sportovců). Na základě pokynů vlády prezentovat Českou Republiku jako moderní a inovativní zemi, pracujeme již nyní na sblížení jednotlivých značek (CzechTourism, CzechInvest a CzechTrade) pod společný koncept Country For The Future.

Zatím jsme mluvili převážně o incomingovém turismu. Jak podporujete ten domácí? 

Na podporu domácího turismu je naším hlavním nástrojem portál KudyZNudy.cz, který provozujeme už od roku 2004. Jeho primárním cílem je pomáhat podnikatelům, provozovatelům a organizátorům akcí k jejich propagaci. Nabídky si mohou provozovatelé do systému vkládat sami přes webový formulář, přes nějž je možné informace i doplňovat a aktualizovat. Na naší straně zajišťujeme určitou redakční podporu, kdy příspěvky schvalujeme nebo s nimi pomáháme. 

Za dobu existence portálu jsme na něm publikovali 80 tisíc tipů na výlety po České republice. Jen loni jsme evidovali 16 milionů návštěv a letos předpokládáme 10% nárůst, za prvních sedm měsíců je to zatím 10 milionů návštěv, jen v červenci to bylo rekordních 2,6 mil. návštěv. Na Facebooku máme navíc téměř půl milionu fanoušků a organický dosah našich příspěvků sahá až k 100 tisícům impresí. 

Plánujete s ním nějaké změny?

V dohledné době plánujeme redesign a plnohodnotnou responzivní verzi. Většina našich uživatelů dnes totiž chodí na KudyZNudy.cz přes mobil nebo tablet. Do budoucnosti připravujeme novou modulární architekturu. Moc rád bych, aby KudyZNudy.cz sloužilo jako národní GDS (Global Distribution System). Stejně jako například Amadeus nebo Galileo, přes které se prodávají letenky, ubytování nebo půjčují auta, tak bych rád, aby náš portál pomáhal malý a středním podnikatelům a agregoval jejich nabídku. Turisté by si tak mohli online rezervovat široké spektrum aktivit – vstupy na rozhlednu, prohlídky hradu, vstupenky na různé typy akcí apod.