Programatik na Slovensku roste, podílu v Česku ale nedosahuje

Predseda Správnej rady IAB Slovakia Matej Kolarovský: „Každý, kto chcel programaticky predávať, už tak robí. Výnimky sú len tí, ktorí to cielene nechcú."

Keď sa MediaGuru.cz venovalo programatiku na Slovensku koncom roka 2016, dostával sa tento spôsob predaja na trh – síce v nižších podieloch ako globálne, ale s očakávaním rastu. Niektorí veľkí hráči vrátane Zoznamu ho už využívali, ďalší plánovali. Aká je situácia programatiku na Slovensku dnes?

Rýchly rast videa a programatiku

Podľa správy IAB Slovakia programatik v roku 2018 výrazne rástol. Kým členovia tohto združenia zaznamenali medziročný nárast svojich celkových príjmov o 18%, najrýchlejšie im stúpala video reklama o 83% a práve programatik so 40-percentným medziročným rastom.

Čo to znamená v konkrétnych číslach? Celkové reklamné výdavky do digitálu na Slovensku boli v roku 2018 na úrovni 128,2 milióna eur – túto sumu vypočítala IAB Slovakia podľa deklarovaných výdavkov jej členov v net-net hodnote a kvalifikovaného odhadu AdEx. Programaticky sa zobchodovalo takmer 13,3 milióna eur, kým v roku 2017 to bolo 9,4 milióna.

Menej ako v Česku

Podiel programaticky obchodovanej digitálnej reklamy však nie je taký vysoký ako v Česku. Na Slovensku celkovo display reklama dosiahla minulý rok objem 75,4 mil. eur podľa IAB Slovakia (53,2 mil. non-video a 22,2 mil. video), z toho podiel programatiku bol medzi 17 a 18%. Pritom v Česku už programaticky nakúpená displayová reklama predstihla objem displaya obchodovaného napriamo, v januári podľa Admonitoringu a SPIR podiel programatickej display reklamy predstavoval 64% celkovej internetovej display reklamy.

Prečo je podiel programatiku na Slovensku nižší ako v Česku? „V Česku bol CPEx veľmi silným ťahúňom aj povedomia, aj ponuky inventory. Existuje už vyše päť rokov, odvtedy ponúkal enormné množstvo priestoru a spojil viacero zastupiteľstiev, ktoré sa koordinovali. Na Slovensku takáto iniciatíva nebola, chýbal ťahúň. To môže byť dôvod, prečo je Česko popredu,” myslí si predseda Správnej rady IAB Slovakia a Head of GroupM Operations Matej Kolarovský. Dodáva však, že Slovensko to bude rýchlo dobiehať, podľa neho je v tejto oblasti asi 1-2 roky za Českom.

Neskoro na koordinovaný postup

Na Slovensku funguje napríklad programatická sieť R2B2. Podobný projekt ako CPEx však nevznikne. „Nevidím potrebu koordinácie v technologickej oblasti, lebo publisheri na Slovensku už túto technológiu majú nasadenú. Skôr je tu priestor pre IAB Slovakia viac vysvetľovať výhody a nevýhody, dávať informácie klientom, aby pri rozhodovaní sa, či ísť do programatiku, mali podklady,” hovorí Kolarovský. Združenie v tomto smere plánuje kroky. Podľa Kolarovského môže byť cestou poskytovať detailné informácie, dať k dispozícii napríklad „programatickú mapu”, prípadne organizovať špecializované workshopy.

Na strane slovenských publisherov je už programatik rozvinutý: „Kým okolo spomínaného roku 2016 sme sa rozprávali o tom, že top päťka rozbehla programatický predaj a boli schopní nejaké formáty týmto spôsobom predávať, dnes drvivá väčšina dokáže predávať programaticky. Každý, kto chcel programaticky predávať, už tak robí. Výnimky sú len tí, ktorí to cielene nechcú,”  hodnotí predseda Správnej rady IAB Slovakia s tým, že takýchto hráčov sú len „jednotky” a je to ich biznisové rozhodnutie.

Prémiové pozície a nové médiá

Kým spočiatku v časoch rozbehu programatiku na Slovensku panoval skôr opatrný postoj a podľa executive directorky IAB Slovakia Dášy Karpelovej publisheri len veľmi pomaly začali uvoľňovať svoje inventory a väčšinou išlo o menej zaujímavé reklamné pozície, aj táto bariéra by mala byť prekonaná a cez programatik sa dnes dajú nakúpiť aj prémiové formáty. „Som spokojný s vývojom a odvahou publisherov,” hovorí Matej Kolarovský a dodáva: „Neexistuje ešte štandardizovaný formát branding, na druhej strane každý publisher prišiel s riešeniami, ktoré sú programaticky nakupovateľné, a sú schopní programaticky predávať brandingové formáty a už aj video. Verím, že ďalšie budú audio formáty napríklad z podcastov. Vytvára sa nový priestor.”

Práve programatický predaji digitálneho audia spustila koncom minulého roka rádiová jednotka Expres. Sales Directorka rádia Lenka Čamborová verí, že programatický predaj do budúcna rozprúdi trh, no napríklad menší hráči v regiónoch alebo menšie agentúry budú podľa nej nakupovať napriamo. Expres má priamo v regiónoch svojich obchodníkov. „Ale dajme tomu čas, sme v tejto službe trendsettrom, vyhodnocovať môžeme tak po jednom roku. Programatik [digitálneho audia] má množstvo výhod,” povedala v rozhovore pre MediaGuru.cz.

Reklama sa okrem toho predáva programaticky aj v ďalších mediatypoch, napríklad v HbbTV.

Ďalší rast

Jednou z výhod programatiku pre digitálny trh podľa predsedu Správnej rady IAB Slovakia je, že prináša nové príjmy a oslovuje nové skupiny zadávateľov. „V rámci programatiku sa začínajú otáčať nové peniaze, ktoré publisheri doteraz nemali. Strední a menší klienti, ktorí predtým neboli schopní nakupovať a spustiť reklamu u veľkých hráčov, to dnes dokážu. Čo takisto pomáha, sú medzinárodní klienti nakupujúci centrálne. Je jednoduchšie nakúpiť si cez programatik reklamu zo Slovenska napríklad v Ázii bez toho, aby ste poznali obchodníkov, a rovnako to platí aj z opačnej strany,” myslí si Kolarovský.

Na rok 2019 sa očakáva ďalší rast digitálnej reklamy na Slovensku a tiež programatického predaja. Celosvetovo podľa odhadov Zenithu porastie o 19%.