Unilever: Značky postrádající smysl můžeme prodat

Zdroj: Unilever

O smysluplnosti svých značek mluví Unilever už nějaký ten pátek. Například podporou sebevědomí žen se dlouhodobě profiluje značka Dove, majonéza Hellmann’s bojuje proti plýtvání jídlem a zmrzliny Ben & Jerry’s zase upozorňují na sociální rovnoprávnost či klimatické změny. Teď chce však společnost s celosvětovým působením docílit toho, aby si svůj hlubší smysl existence, který by šel nad rámec generování zisku, našlo všech více než 400 značek v jejím portfoliu. „Pokud svůj smysl značka najít nedokáže, můžeme ji prodat,“ nechal se slyšet CEO Unileveru Alan Jope.

Unilever přitom vychází ze svého zjištění, že 28 tzv. udržitelných značek (Sustainable Living Brands), tedy těch smysluplných, rostlo loni o 69 % rychleji než zbytek portfolia (v roce 2017 to bylo 46 %) a zajišťuje 75% růst celé společnosti. Mezi tyto značky patří nejen již zmíněné Dove nebo Hellmann’s, ale také Lipton, Knorr, Persil či Rexona. „Dvě třetiny spotřebitelů po celém světě tvrdí, že si značky vybírají podle jejich postojů ve společenských otázkách, a přes 90 % mileniálů by vyměnilo značku za tu, která svůj názor pevně zastává,“ popsal Alan Jope s tím, že věří, že právě smysluplnost činí značky v současném světě relevantní, více se o nich mluví a díky ní se jim daří snižovat cenovou elasticitu.

Zároveň ale Jope upozornil na nebezpečí tzv. woke-washingu, kdy značky ve své komunikaci slibují, že zlepší svět, a přitom proto nic konkrétního neudělají. Tyto případy totiž podle šéfa Unileveru podrývají důvěryhodnost celého reklamního průmyslu. „Na smysluplnosti postavená komunikace nemá jen ,dojmout [spotřebitele] k slzám a přimět je ke koupi‘, ale jejím cílem je skutečná akce,“ dodal Jope.

I z tohoto důvodu chce, aby smysl každé značky z portfolia byl natolik jasný, že z ní budou vyplývat i konkrétní kroky. Důraz přitom musí být kladen i na udržitelnost. Cif tak například ve Velké Británii přišel s plnícím systém do znovupoužitelných obalů. Na českém trhu tak můžeme vidět například tuzemskou značku nanuků Míša, která se chce zasadit o „vylepšení české přírody“ a ve své letní kampani začala vybízet ke sběru odpadků. Naopak zmrzlinová značka Magnum má hledání svého smyslu i cestu k udržitelnosti teprve před sebou.  

Absence smyslu nebo jeho špatná komunikace se odráží i v prodejních výsledcích. Ukazuje to například vývoj společnosti Kraft-Heinz, jejíž tržby za první pololetí poklesly meziročně o 4,8 % a odepsala 1,2 mld. dolarů v souvislosti s nižší hodnotou některých ze svých značek. Unilever za stejné období naopak zvýšil tržby o 3,3 % na 26,1 mld. eur.  

-stk-