Big Data: Klíčem je vybrat správnou cílovou skupinu

Foto: MediaGuru.cz

Pátý ročník konference Big Data, který se konal v Národní technické knihovně v Praze, pořádala ve středu 25.9. společnost Blue Events. Mluvilo se o datech v době GDPR. Blok Sales a Marketing 4.0 se pak věnoval konkrétně tomu, jak najít a pochopit svého zákazníka a nabídnout mu přesně to, co chce a potřebuje.

Úspěch akvizičních kampaní

Zdeněk Demeter, BigData & Analytics manager z ratingové agentury Bisnode, ukázal, jak lze díky analytice externích big dat zvýšit úspěšnost akvizičních kampaní. Obchod se posunul výrazně dopředu, protože analytika a data pokročily. „Drtivá většina obchodu se v současné době dělá tím, že musíte udělat průzkum, analýzu a pak konat. My pomáháme firmám najít nové trhy a segmenty zákazníků," říká. CRM podle Zdeňka Demetera nepomůže zvýšení prodejů, protože klient vidí jen portfolio zákazníků, ale nikoli zákazníky ostatních a ani další důležité informace.

Podle jeho slov je ale možné sesbírat z různých zdrojů miliony informací, které pak mohou být relevantní právě pro daného obchodníka. Firma využívá jednak klasická rejstříková data, pak další z interních dat a transakcí (data ze CRM) a třetí část, dynamická – jakým způsobem se subjekt pohybuje na trhu, zda uzavřel kontrakt atd.

Bisnode dokáže vyhledat množství informací, které mají pomoct zvýšit úspěšnost cílení kampaně klientů. Foto:MediaGuru.cz

Uvedl mj. příklad leasingové firmy, která chtěla spustit přímou obchodní kampaň na regiony v ČR, aby nabídla externí financování pracovních strojů. Bisnode má být schopen vyfiltrovat firmy v regionech, které tyto stroje nakupují, zároveň jsou solidní, platí včas a dynamicky rostou. „Z kampaně s původně jen 5% úspěšností dokážete touto selekcí zvýšit úspěšnost na 15 % a ušetříte tak i hodně peněz,“ říká Zdeněk Demetera s tím, že správně vybrat cílovou skupinu je to nejefektivnější.

Z bankomatů se dá kvalitní analýzou zjistit řada dat. Foto: MediaGuru.cz

Síla dat z bankomatů

 „Naše práce je aplikovat algoritmy do jiných odvětví. Každá vaše akce ve virtuálním prostředí vytvoří transakční záznam a někde je obrovská dlouhá tabule, která odpovídá tomu, že jste vy a ostatní uživatelé udělali nějakou akci. My musíme začít od těchto dat, porozumět jim a pochopit důvody, proč daný záznam vznikl a co v té databázi znamená,“ řekl posluchačům Petr Paščenko, Head of Data Science z firmy Profinit.

Jako příklad uvedl projekt, kdy se firma snažila porozumět bankovním transakcím. Z dat při vybírání v bankomatu jde zjistit řadu informací. Na grafu ukázal týdenní výběr z průměrného českého bankomatu, kdy klasicky přes týden je frekvence vyšší než o víkendu (nejvíce se vybírá v pátek odpoledne). Když se 168 hodnot promítne do 2D prostoru, je možné vidět, že existují bankomaty s podobnou frekvencí výběru. Z dat je možné vyčíst řadu věcí, jak se vybírá v Praze a jak mimo Prahu, kdy nejčastěji vybírají lidé v metru. Dokonce, kde vybírají peníze častěji muži než ženy. Podle zvoleného segmentu lze pak zjistit, kdy je vhodné lidi oslovit. Profinit umí najít i tzv. pseudosociální sítě, odhalit komunity a detekovat změnu. „Dá zjistit i to, zda vůbec máte zákazníkovi nabízet daný produkt, zda v rámci jeho skupiny by o něj byl zájem. Je ale dobré mít na začátku zformulovanou hypotézu, co vlastně potřebuji zjistit,“ dodává Paščenko.

Kalorické tabulky jsou údajně jediný pořádný zdroj informací, co vlastně Češi snědí a tak ho GfK využilo k výzkumu. Foto: MediaGuru

Co skutečně Češi jedí pro zdraví

O projektu Kalorické tabulky hovořil jejich tvůrce Tomáš Pětioký, CEO Dine4Fit a navázal na něj Zdeněk Skála, Client Service Director Retail & FMCG z agentury GfK. Ač se to zdá nezvyklé, údajně neexistuje větší platforma, která by získávala informace o tom, co Češi skutečně snědí, než jsou Kalorické tabulky, které jsou ještě propojeny s technologiemi od Apple, Samsung a dalšími. Většina, 70 % uživatelů, chce zhubnout, zbývajících 30 % je ale používá pro to, aby se cítili lépe nebo nabrali svaly. 

Zdeněk Skála doplnil, že agenturu zaujala bohatá data, zhruba 100 milionů záznamů ročně, která jsou strukturovaná. „Víme, co se kupuje a prodá, ale zcela chybí údaje o tom, co lidé skutečně snědí," říká Zdeněk Skála. Proto GfK přišla s průzkumem, ve kterém sledovala, co jí během dne člověk, který se snaží žít zdravě. Ženy se snaží údajně žít zdravěji než muži, ti během dne nejčastěji jedí rohlík nebo chleba.

Zajímavé bylo sledovat změny v segmentu proteinových jogurtů, kdy se během krátké doby jejich spotřeba zčtyřnásobila. Foto:MediaGuru

Dále se v GfK věnovali trendu zdravé proteinové snídaně. Z průzkumu vyplynulo, že se od září 2017 do srpna 2019 podíl jogurtů s proteinem při snídani zčtyřnásobil. „Tyto informace bychom těžko získali z jiných dat a je možné se podívat i na značky,“ dodává Skála. Nejoblíbenější značkou bylo Milko, za nimi Hollandia, výrazně narostl podíl privátních značek – Pilos z Lidlu nebo K-Classic z Kauflandu. Paradoxně ale jogurty Pilos vyrábí právě Hollandia. Akce a letáky přitom nemají na změny příliš vliv. Lidé se spíše řídí svými preferencemi, nikoli marketingem. „V žádném případě neposkytujeme ale osobní data,“ doplňuje Tomáš Pětioký.

Využít potenciál stávajících zákazníků

V bloku ještě hovořili Martin Kavřík  CRM analytik z Notino a Luboš Bednář, Partner a BI Consultant z Intelligent Technologies, kteří už řadu let pomáhají Notino s daty. Zpočátku byl růst Notina generován novými zákazníky. „Když jsme na trzích déle, tak se nutnost zaměřit se na existující zákazníky zvyšuje,“ uvedl Martin Kavřík s tím, že je třeba určit prioritní segmenty, kterým se bude firma věnovat.

Nechala si proto vypracovat analýzu zákazníků, aby si stanovila potenciál jednotlivých skupin. Vybrala dvě skupiny s největším potenciálem, což byli zákazníci s nejvyšší útratou a naopak ti s nejnižší. Pomocí predikčního algoritmu spustila akce zaměřené na určitou skupinu zákazníků. „Chování zákazníka si necháme zobrazit jako seznam hodnot v čase, kdy hodnoty ukazují sumy zákazníka za určité období. Vidíme jeho útraty, model pak vypočítává, jak se útraty vyvíjejí. Podle toho pak spouštíme akce," popsal systém Kavřík. 

-zue-