Brand Management: Marketing má naslouchat spotřebitelům

Marek Hallér z Rohlik.cz na letošní konferenci Brand Management, foto: MediaGuru.cz

Na potřebě více naslouchat zákazníkům, potažmo spotřebitelům se shodlo 45 % účastníků letošní konference Brand Management. Právě v tomto ohledu by se měl český marketing zlepšit. Zaznělo to ostatně i z úst několika řečníků. 

Nejprve zlepšete zákazníkům život, pak o tom mluvte

Svým zákazníkům naslouchá například online supermarket Rohlik.cz. „U nás se neustále díváme na zákazníka a jeho potřeby a řešíme, jak zlepšit jeho život,“ popsal marketingový ředitel společnosti Marek Hallér s tím, že zatímco povědomí o značce v lokalitách, kde působí, dosahuje 100 %, reálně její služby zvažuje či je vyzkoušelo jen 50 %. „Naší klíčovou výzvou tak je, jak lidi přesvědčit, aby nás vyzkoušeli, a to opakovaně,“ dodal Hallér. 

Jednu z bariér k nákupu představuje kategorie čerstvého ovoce a zeleniny, která v loňském roce rostla o 10 % pomaleji než zbytek firmy. „Lidé si chtějí na ovoce a zeleninu nejdříve sami podívat a sáhnout. Proto je musíme vybírat tak dobře, jako by si je zákazníci vybírali sami,“ vysvětlil Hallér. 

K podpoře růstu celé kategorie tak Rohlik.cz letos uvedl koncept „Čerstvě sklizeno“, v němž se spojil s lokálními farmáři a rovnou z jejich pole zaváží čerstvě sklizené ovoce a zeleninu rovnou do centrálního skladu. Od farmáře k zákazníkovi to může stihnout za šest hodin. Lidé si tak mohou v sezóně lokální jahody, mrkve, dýně či saláty. Až když byla služba usazena, následovala komunikace, s níž šel Rohlik.cz poprvé ve své historii do televize. Během kampaně bylo vygenerováno 35 milionů impresí a 100 tisíc návštěv na web. 

„Díky kampani jsme posílili nejen čerstvé ovoce a zeleninu, které se dostaly do top 3 našich nejprodávanějších kategorií, ale i samotnou značku Rohlik.cz,“ prozradil Hallér. Daná kategorie letos rostla o 20 % rychleji než zbytek firmy a dnes je zastoupena v 9 z 10 objednávek. „Pro nás je marketing to, že vyřešíme za zákazníka nějaký problém, vylepšíme jeho život a až potom o tom mluvíme,“ přiblížil Marek Hallér. 

Do budoucna chystá Rohlik podobně „čerstvě“ pojmout i jiné kategorie, také chce lépe pracovat s logistikou, aby čerstvé zboží bylo co nejvíc dostupné, a zaměřit se hodlá i na podporu ošklivého ovoce a zeleniny. V neposlední řadě vyvíjí i novou recepturu rohlíku, druhu pečiva, který má firma ve svém názvu. 

Značky se musí změnit podle přání zákazníků

Změny podle potřeb zákazníků se nebojí ani nápojářská společnost Kofola, která má dnes kromě limonád a vod ve svém portfoliu také bylinky (Leros), čaje (Dilmah) a kávu (Reserva). Ruku v ruce s rozšiřováním portfolia jde i rozvoj nových produktů, které reflektují to, co si žádají zákazníci. Kvůli zvyšujícímu se zájmu o původ jednotlivých surovin tak Kofola vyrábí šťávy bez konzervantů, ke slazení Royal-Crown Coly používá třtinový cukr a letos vysadila v rámci projektu Kamilka vlastní pole heřmánku, který využije k ochucení své vody Rajec. „Spotřebitelé se mění a my cítíme, že se něco musí změnit i na značkách,“ uvedl Jiří Vlasák, současný Strategy Director firmy. 

Na potřeby zákazníků reaguje i tabáková společnost British American Tobacco (BAT), jež v loňském roce držela v České republice 22% tržní podíl. V poslední době také na trh uvedla dvě inovace v podobě alternativní cigarety Glo a nikotinových sáčků Lyft. Podle Stevena Donaldsona, jenž má ve firmě na starosti 12 trhů včetně toho českého, je to odpověď na změny spotřebitelského chování. Jeden ze tří kuřáků chce s kouřením přestat, i když nikotin pro ně není vlastně problém. Navíc společenské změny, zejména zákaz kouření v restauracích, klasickým cigaretám nepřejí. 

Při launchi značky Glo na českém trhu se tak BAT soustředila na dialog se zákazníky. „Sledování prvních reakcí spotřebitelů bylo pro nás cennou lekcí,“ popsal Steven Donaldson. Vyplynulo z toho, že bylo nutné značku jasně definovat, a to zejména vůči konkurenci. Zatímco konkureční Iqos od Philipa Morris jde po individuálním osobním zážitku, Glo se rozhodlo pro pravý opak a situovat se spíše do extrovertní společenské polohy. I proto vsadila značka na emocionální vizuály, eventy, online komunikaci a hodně masivní sampling. 

Positioning značky Glo oproti konkurenčnímu Iqosu, foto: MediaGuru.cz

Z tohoto důvodu zvolila BAT k prezentaci spojení s festivalem Colours of Ostrava s 50tisícovou návštěvností. Za tři dny se nové značce podařilo oslovit k vyzkoušení novinky 5 000 lidí a prodat celkem 500 startovacích balíčků. Navazující online kampaň, do níž byli zapojeni i vybraní influenceři, oslovila 1,7 mil. lidí.

Na národní úrovni se po kampani zvýšilo povědomí o značce na 76 % a zvažování značky na 45 %. „Vyplatí se mít osobitý positioning, budovat na svých silných a jasných produktových benefitech a zaměřit se na zásah, ne cílení,“ dodal Donaldson s tím, že důležité je neustále testovat a ze zjištění se poučit. 

Vývoj značky Glo na českém trhu, foto: MediaGuru.cz

Nekonečný růst není potřeba

Spíše si udržet autentičnost než nekonečně růst, chce u své firmy Mibo koloběžky její CEO Pavel Werner. Po 20 letech existence má za sebou vývoj produktů, redukci počtu modelů i rebranding. „Naše práce je vykoupena krví. Působíme v odvětví, které mimo Českou republiku neexistuje,“ řekl v nadsázce Werner s tím, že nejprve vytvořili produkt a pak řešili, jak ho prodat a zabalit, aby se to zákazníkovi aspoň trochu líbilo.

Zprvu vyrábělo Mibo tisíc koloběžek za rok a nabízelo okolo 17 různých modelů, v několika barvách, v základní a premium řadě. „Sesekal jsem počet modelů, takže máme šest ve třech barvách a zrušil řadu premium,“ popsal Werner. Dále firma zrušila online prodej, aby uvolnila prostor pro prodejce. I když tak možná přišla o zakázky, vidí to Pavel Werner jako dobrý krok. „Dobrovolně jsme zrušili e-shop a spoléháme na partnery, ale vyplatilo se to, je to komunitní,“ dodal.

Firma také prošla rebrandingem. Přizvala si k tomu nejen odborníky na design, ale i prodejce, aby jim řekli, co si o nich zákazníci skutečně myslí, což byl často šok. Proces rebrandingu trval asi půl roku a vyšel z něj claim značky: „Tady máš koloběžku a dělej si s ní, co chceš.“

Rebranding značky Mibo, foto: MediaGuru.cz

Vizuální identita značky Mibo po rebrandingu, foto: MediaGuru.cz

„Zařekl jsem se, že nebudu chtít nekonečný růst, mám malou firmu a chci mít i soukromý život,“ přiblížil svůj pohled na podnikání Pavel Werner. Firma chce být podle něj autentická, nechce dohánět konkurenci v počtu modelů, protože na to ani nemá kapacity, a chce zůstat jaksi osobní.

-stk-, -zue-