Firmy musí vybírat influencery, kteří jim sedí ke značce

Zdroj: IG Shopaholic Nicol

Influencer marketing je oblast, o které se v poslední době hodně mluví. Některé firmy na něj nedají dopustit, jiné s ním mají natolik špatné zkušenosti, že už se do něj nechtějí pouštět znovu, a další s ním ještě neměly tu čest. Ať už je to jakkoliv, je nutné přijmout, že komunikace přes influencery se stala nedílnou součástí marketingového mixu a lepší než ji odmítat, je vědět, na co si dát pozor.

Jednou z hlavních pochybností, která u influencer marketingu mezi firmami vládne, je nedostatečná důvěryhodnost samotných influencerů a problematika spojená s nadhodnocováním počtu fanoušků. Již před rokem na ni upozornil například marketingový manažer Unileveru Keith Weed, který pohrozil, že s těmi, co si za pomoci botů fanoušky kupují, jeho firma spolupracovat nebude. I z tohoto důvodu si mezinárodní společnost, jež patří k největší reklamním zadavatelům na světě, dává na influencery pozor a chce mít nad jejich výstupy naprostou kontrolu.

Na českém trhu spolupracuje Unilever na influencer marketingu mimo jiné s agenturou World Of Online, která pro ni zajistila například kampaň pro značku Carte d’Or. Jak říká její ředitel Petr Srna, na odkrývání falešných fanoušků již dnes existují nástroje a vzorce, které dokážou s vysokou pravděpodobností říct, zda a jak moc daného influencera jeho fanoušci skutečně sledují.

Nadhodnocování počtu fanoušků představuje však jen jeden z předsudků, s nimiž firmy k tomuto typu komunikace přistupují. Podle Srny, jehož agentura spolupracuje s více než 600 influencery, si zadavatelé myslí, že influencer marketing není vhodný pro jejich produkt, imprese je předražená, influenceři jsou vlastně děti, mohou poškodit jejich značku, výsledky nejdou přesně změřit a není možné mít na výsledkem kontrolu. To vše však jde ošetřit.

Nikdy bychom si nevybrali influencera, který náš nápoj nepije.

Zuzana Kadlečková, Coca-Cola

Podmínkou k úspěšné kampani je umět správně influencer marketing uchopit a vhodně zvolit pro svou kampaň influencera. Expertka na budování značek a youtuberka v jedné osobě Agi Archer Jargalsaikhan zdůrazňuje, že zásadní je věnovat dostatek času vyhledávání těch tváří, které se ke značce hodí – nabízet propagaci dětských kočárků influencerovi, který děti nemá a ani je v brzké době neplánuje, je tedy ve své podstatě špatně.

K výběru influencerů některé firmy přistupují už dnes zodpovědně, mezi nimi je například společnost Coca-Cola, která influencery využívá pravidelně. „V první řadě vybíráme osobnosti, které nám sedí ke značce, kde vidíme tzv. ,brand fit‘. Musí mít značku rádi. Nikdy bychom nevybrali influencera, který náš nápoj nepije,“ vysvětluje social media manager Zuzana Kadlečková s tím, že až následně přicházejí na řadu data. „Počet sledujících rozhodně není mantra. Rozhodující je, zda jsou z našeho trhu; v jakém věku, jakého pohlaví? Díváme se, s jakou frekvencí influencer publikuje obsah, jaké kvality. Jaké má dosahy, kolik zobrazení mají jeho příspěvky a Stories? Zvyšuje dosahy přes hashtagy? O kolik procent? Diskutuje s fanoušky? Co se řeší pod jeho posty? Kolik měl v posledním roce komerčních spoluprací? Jak na ně fanoušci reagovali? Pojede mu paralelně další kampaň, nebo pro nás bude pracovat exkluzivně?“ vypočítává Kadlečková.

Zaměřujeme se na ty influencery, kteří nepropagují nový produkt každý týden.

Yvette Krubl, P&G

Počet komerčních spoluprací může být pro některé zadavatele rozhodující. Když jich je příliš, nejednu firmu to totiž odradí. „Určitě bereme v potaz, jestli influenceři pracovali s některým z našich konkurentů nebo jestli měli nějaký skandál nebo podpořili projekty, kterým nechceme propůjčovat naše jméno. Zaměřujeme se na ty, kteří nepropagují nový produkt každý týden,” vysvětluje Yvette Krubl, manažerka korporátní komunikace společnosti Procter & Gamble, u níž má influencer marketing v komunikační strategii rovněž své pevné místo.

Podobně však na přílišnou komerčnost influencerů reagují i samotní fanoušci. „Influencer musí být autentický a spolupracovat jen s těmi firmami a značkami, kterým sám 100 % věří. Pokud bude najednou propagovat XY produktů, aniž by si za nimi stál, jeho fanoušci to časem poznají a ztratí důvěru,“ připomíná Agi Archer Jargalsaikhan.  

Záleží na cílech kampaně, neplatí ,one size fits all‘.

Zuzana Kadlečková, Coca-Cola

Po výběru influencera je také umět ho „nasadit“ na vhodnou kampaň. „Záleží na cílech kampaně, neplatí ,one size fits all‘. Jiného influencera zvolíte, pokud potřebujete dosahy a povědomí. Jiného, pokud plánujete konverzní kampaň na e-shop,“ podtrhuje Kadlečková z Coca-Coly.

A v neposlední řadě je potřeba spolupráci správně nastavit. „S influencery máme přísné smlouvy, klademe důraz na termíny, dobrý brief a samozřejmě report. Snažíme se vysosat maximální objem dat z kampaně a ty následně využít v klientův prospěch,“ podotýká Petr Srna, jenž je přesvědčen, že i influencer marketing lze směřovat na výkon. „Našim klientům nestačí pouze kampaně orientované na awareness, snažíme se i o prodej. Když se to udělá správně, kampaň generuje zisk,“ dodává.

-stk-