Flema: Efektivitu digitálu je třeba prokázat, zajímejte se o data

Daniel Mansour, foto: Flemedia

Absence komunikační strategie vede k neefektivnímu plánování, a tedy k neefektivnímu investování do mediatypů, uvedl na úvod konference Flema Daniel Mansour z pořádající společnosti Flemedia. Ten se zaměřil především na otázku efektivity internetových kampaní. Tomuto tématu se v rámci Flemea nevěnoval poprvé, už před dvěma lety na konferenci vyjádřil myšlenku, že špatné plánování internetových kampaní je větším problémem než neviditelné imprese.

Komunikační strategie má podle Mansoura obsahovat cíle (obchodní, marketingové, komunikační a mediální), analýzu tržního prostředí, analýzu cílové skupiny a výběr vhodných mediatypů. Důležité přitom je dodržovat strategii v průběhu celého roku a zvolit s ohledem na tuto strategii KPIs (key performance indicator, klíčové ukazatele výkonnosti). Ty se liší podle jednotlivých marketingových cílů, např. v případě zvýšení povědomí jde o imprese, vizibilní imprese, reach, unikátní uživatele nebo frekvenci. Další ukazatele přinášíme v grafickém záznamu níže.  

KPIs dle marketingových cílů, zdroj: prezentace D. Mansoura na Flema 2019

„Je potřeba dostat se i v onlinu k nacenění zásahu při frekvenci. Měli bychom tím směrem jít,“ myslí si Daniel Mansour. Samotný nákup kampaní by pak neměl probíhat neefektivně. „Když není dobrá strategie a KPIs, tvoří se zbytečné prezentace s velkým množstvím nerelevantních cílů a ztrácí se čas, tak je to velké nepochopení komunikace,“ říká Mansour. Zadavatele také upozornil na to, aby vždy vyhodnocovali přínosnost i prémiových internetových formátů. „Neříkám, že větší a hezčí formáty nemohou mít dopad na značku, ale příplatky jsou často vysoké a mohou vysávat rozpočet,“ upozorňuje Daniel Mansour. Zadavatelé by měli podle jeho slov měřit na internetu vše, co měřit lze a také se zajímat o to, proč něco měřit nejde.

Zleva: Ondřej Matula (Nielsen Admosphere) a Jan Jirsa (Lego), foto: Flemedia

Svoji zkušenost s efektivitou cílení na internetu nabídli Jan Jirsa, regional digital marketing director,Lego, a Ondřej Matula, senior business partner agentury Nielsen Admosphere. Případovou studii ukazovali na březnové internetové kampani Lega, kterou cílili na ženy ve věku 25-44 let a v rámci detailnějšího cílení na ženy s dcerami ve věku 6-11 let.  Jan Jirsa na úvod předeslal, že Lego považuje za důležité pochopit, jestli se daří v rámci internetové kampaně oslovovat definované cílové skupiny, nebo jestli se „peníze nevyhazují oknem“. Přesnost cílení na internetu je i jeden z faktorů, který může ovlivnit uvažování o rozdělení mediálních rozpočtů do televize a na internet, naznačil.

Byly definovány různé typy cílení (celkem pět typů) a pomocí nástroje Digital Ad Ratings od Nielsen Admopshere se zjišťovalo, nakolik se podařilo pomocí internetu tyto cílové skupiny oslovit. Výsledky nebyly z hlediska přesnosti nejlepší, osloveno bylo zhruba 20 % cílové skupiny. „Cílení v online není tak přesné, jak se tvrdí,“ zněl jeden ze závěrů „změřené kampaně“. Plýtvání reachem na nesprávné publikum a neefektivní překryvy zatěžují rozpočet. Na druhou stranu se ukázalo, že online kampaň dokáže zvýšit spontánní znalost značky (v případě Lega o osm procentních bodů). Podle Jana Jirsy tato internetová kampaň odhalila, že přesnost cílení na internetu je jen o málo lepší než v televizi.

Grant McKenzie, foto: MediaGuru.cz

To, že obsah reklamy (kreativita sdělení) může být pro vybavení (recall) důležitější než share of voice (objem investic vložený do komunikace), ukázal Grant McKenzie, regional marketing director skupiny Asahi Breweries Europe. Na příkladu slovenského piva Šariš demonstroval, že kreativní reklama s příběhem může vést u spotřebitelů k vyšší míře vybavenosti i v případě, když investice vložené do komunikace jsou nižší než u konkurence. Úspěšné přitom mohou být i delší kampaně, např. 2minutové video na Birell, které se na Slovensku objevilo i v televizním vysílání u reality show Voice a seriálu Horná Dolná a na internetu údajně mělo 95% dokoukanost.

Za důležité pro vybudování znalosti značky považuje frekvenci. Dosah kampaně je sice důležitý, ale opakované zhlédnutí pomáhá vybudovat znalost značky. Zmínil rovněž otázku nadhodnocování efektu nových médií ze strany marketingových manažerů. „Lidé z marketingu mají předsudky o tom, kdo kupuje jejich produkty. Poslouchejte skutečné lidi," vzkázal zadavatelům. Důležité je také neustálé vzdělávání marketérů a také „různorodost" lidí v marketingových týmech. 

O sebevzdělávání mluvil i Tomáš Brych, vedoucí oddělení marketingové komunikace E.ON. O nutnosti transparentnosti v komunikaci, která by měla být základním principem smluvních podmínek mezi zadavatelem a mediální agenturou, pak přednášel Stephen Broderick z Ebiquity. „Transparentnost má finanční přínos a snižuje konflikt v mediálním plánování," sdělil.

Tradiční okénko, kterým účastníci konference nahlédnou na některé práce, které byly letos prezentovány na reklamním festivalu v Cannes, nabídl Daniel Fernandéz, head of strategy and innovation mediální agentury PHD Spain. Marketéry vyzval k odvaze a k tomu, aby byli připravení na možnost selhání, i když mají kampaň dobře promyšlenou. „Nebojte se dělat chyby," uvedl. Současnou reklamu ovlivňuje až nadměrná adorace technologií a dat. „Personalizujte produkt, ne reklamu," doporučil a jako příklad uvedl kampaň Burger Kingu, kterou označil za povedenou ukázku marketingu v reálném čase.

Managing partner Flemedia Hynek Cimoradský uzavřel konferenci doporučením, na co dávat pozor v post-buy analýze televizní kampaně. Některé z těchto závěrů přineseme v samostatném článku.

-mav-