Romaniuk: Sedm (nákladných) hříchů brand marketingu

Jenni Romaniuk, foto: Blue Events

„Žádný marketér nechce zničit svou značku,“ řekla hned v úvodu Jenni Romaniuk z Ehrenberg-Bass Institute, jenž se snaží shromažďovat data k marketingu založeném na důkazech a stojí rovněž za knihou Jak se budují značky. I tak svou svěřenou značku marketéři ale mnohdy ničí, když se ve svých strategiích nechávají unést „intuicí“ nebo zažitým přesvědčením, že něco funguje, i když tomu tak vlastně není. Chyby, kterých se marketéři dopouštějí, se projevují nejen ztrátou peněz a času, ale i promrhanými příležitostmi a v neposlední řadě i vyklizením prostoru pro konkurenci. 

Na jakých sedm „nákladných hříchů brand marketingu“ si dát pozor, ukázala Jenni Romaniuk na letošní konferenci Brand Management. 

Hřích č. 1: Příliš investovat do věrnosti

„Přestaňte se honit za loajalitou a investujte do rozšiřování své zákaznické základny,“ uvedla k prvnímu hříchu Jenni Romaniuk. Podle zjištění jejího domovského institutu se totiž věrní zákazníci podílejí na růstu tržního podílu značky jen velmi málo. Mnohem důležitější je v tomto ohledu počet zákazníků. Podle shromážděných dat mají totiž větší značky nejen větší zasažení zákazníků, ale jsou svými zákazníky také o něco častěji kupovány, i když ne o moc. Menší značky, které mají méně zákazníků a jsou nakupovány méně často, jsou tak penalizovány hned dvakrát – platí na ně tzv. zákon dvojí hrozby. 

„Věrnost není cesta k růstu. Dejte si pozor na přílišné investice do CRM systémů, věrnostních programů a cross-sellingu a zaměřte se více na získávání více zákazníků,“ poradila Romaniuk. 

Hřích č. 2: Nechat se znepokojit nesprávnou konkurencí

„Nenechte se rozrušit podobně (malými) konkurenty, venku jsou mnohem větší hráči, který váš byznys ohrožují,“ popsala Romaniuk druhý hřích. Na trhu je normální, že značky své zákazníky sdílejí. 

Ve srovnání například čokoládových tyčinek si zákazníky sdílejí všechny značky: Mars, KitKat, Bounty i Twix. Více, než je obvyklé, je tomu jen u značek Twix a u nás neznámé Time Out, jež shodně obsahují dvě tyčinky v balení, a apelují tak na možné sdílení s přáteli či nechání si část na později. Nicméně opravdový konkurent se pro ně skrývá v těch značkách, které si zákazníci kupují častěji, jako je Mars nebo KitKat. V tomto případě platí tzv. zákon sdílení nákupů, jenž říká, že „zákaznická základna značky se překrývá se základnami značek konkurenčních v souladu s jejich podílem na trhu“. Jinými slovy v určitém období bude značka sdílet více zákazníků s cizími velkými značkami a méně zákazníků s cizími malými značkami. 

Hřích č. 3: Hledat snadnou cestu k růstu

„Už se nezaměřujte na ROI z pohledu zákazníka, ale na návratnost investic z pohledu segmentu,“ podotkla Jenni Romaniuk. Podle ní je totiž příliš úzké vymezení cílové skupiny značně limitující. „Targeting je jako přidání soli do vaření, troška dodá chuti, ale příliš velké množství zničí celý pokrm,“ dodala. 

Své tvrzení podložila například srovnáním značek z oblasti péče o pleť. Všechny si byly z pohledu věkového rozložení zákazníků navzájem podobnější než odlišnější. Napříč segmenty se tato podobnost potvrdila nejen v demografickém složení zákazníků, ale i ve volbě mediamixu a osobních postojů zákazníků. Je normální, že značky si v rámci stejné kategorie výrobku konkurují a že se prodávají téměř shodným zákaznickým skupinám. 

„Jakýkoliv malý segment tak bude mít jen malý efekt. Kdokoliv, kdo nakupuje v dané kategorii, si může koupit i vaši značku,“ vysvětlila Romaniuk. Chytrý marketing se podle ní neprojevuje v přesném cílení, ale ve schopnosti vytvořit značku co nejvíce mentálně dostupnou stávajícím i potenciálním zákazníkům. Jinými slovy, nutné je budovat zapamatovatelnou značku napříč mediálními kanály, která si vytváří paměťové struktury v mysli zákazníků. 

Hřích č. 4: Cpát zákazníky do produktových škatulek

„Nevytvářejte produkt pro specifické zákazníky, ale pro nákupní kontext,“ upozornila Romaniuk s tím, že je důležité, aby šla značka především snadno koupit, tedy aby pokrývala klíčové nákupní situace, ať už z pohledu balení, ceny, nebo příležitosti ke konzumaci. 

Příkladem může být úspěšná změna positioningu britské značky Quorn, jež se místo prezentace coby vegetariánská náhražka mletého masa začala profilovat jako zdravá potravina. Díky tomu si své zacílení rozšířila ze 7 % britských vegetariánů na 70 % tamních domácností. Její hodnota se za desetileté období zvýšila o 378 mil. liber. Vyplatí se tak vytvářet takové portfolio, v němž si každý vybere v danou nákupní situaci svůj produkt.

Hřích č. 5: Stavět diferenciaci nad branding

Snažit se za každou cenu o diferenciaci je podle Romaniuk zbytečné. Není totiž tak důležitá, jak se zdá, protože věrnost zákazníků se mezi konkurenčními značkami významně neliší. Mnohem užitečnější je věnovat se brandingu a pracovat na distinktivních rysech značky tak, aby vyčnívala a kupující ji snadno rozeznali a nespletli si ji.  

Mezi tyto prvky patří logo, barvy, slogany, symboly, maskoti nebo konzistentní reklamní styl. Kupříkladu Red Bull zákazníci velmi snadno poznají i podle výřezu loga, tvaru plechovky či sloganu „Dává vám křídla“. Stejně tak si každý spojí červenou plechovku s Coca-Colou. „Neztrácejte tak svůj čas hledáním sdělení, které nikdo jiný nepoužívá, a zároveň neodmítejte relevantní sdělení jen kvůli tomu, že není unikátní,“ doplnila Romaniuk. 

Hřích č. 6: Používat reklamu k dohadování

Šestým hříchem marketérů je snažit se přesvědčovat reklamou spotřebitele o svém názoru. „Nepoužívejte reklamu k tomu, abyste měnili mysl lidí, ale k budování mentální dostupnosti značky,“ doporučila Romaniuk. Mentální dostupnost je přitom založena na struktuře sítě v paměti kupujících. Reklama by tak měla tyto paměťové struktury podporovat nebo vytvářet nové.

Ve chvíli, kdy se značce podaří dostat zákazníkovi do paměti, vybaví se mu pravděpodobně i ve chvíli, kdy se dostává do příhodné nákupní situace. Například pomyslí-li spotřebitel na „něco na povzbuzení“, vzpomene si třeba na kávu, Coca-Colu, Pepsi, Red Bull, ale třeba i na svižnou procházku na čerstvém vzduchu. Proto by marketéři neměli přemýšlet o konkurenci jen v kontextu funkčně podobných produktů, ale spíše jako o „souboji o nákupní podněty“. Z tohoto pohledu by se mělo přistupovat k reklamě, které lidé věnují jen velmi prchavou pozornost. 

Hřích č. 7: Promrhat mediální rozpočet na přílišnou frekvenci

„Snažte se, aby si vás lidé všimli. Peníze vynaložené na komunikaci jsou vyhozené oknem, pokud si jí nikdo nevšimne,“ zdůraznila Romaniuk s tím, že zásahu je potřeba dosahovat napříč cílovými skupinami i v průběhu času. Značky by tak měly být v mediálním prostoru pokud možno kontinuálně, s ohledem na sezónnost, a vyhýbat se co nejvíce obdobím, kdy nekomunikují. V době nekomunikace totiž nechávají otevřené dveře své konkurenci, která jim ráda odebere kus tržního podílu. 

„Jaké jsou tedy priority pro růst značky? Budovat její mentální, ale i fyzickou dostupnost,“ uzavřela Jenni Romaniuk. Pokud se značce již podaří dostat do paměťové struktury spotřebitelů, ale pak není na regále, v daný moment každý prostě sáhne po její konkurenci. 

-stk- 

Jenni Romaniuk na konferenci Brand Management 2019, foto: MediaGuru.cz