Radiohouse: Rozhodli jsme se přejít do ofenzivy

Karel Friml, zdroj: Media Bohemia

Radiohouse v uplynulých dnech zveřejnil nové produktové listy a ceníky pro národní trh na rok 2020, kde anoncujete nižší ceny než konkurence. Proč jste se pro tuto strategii rozhodli?

Rozhodli jsme se přejít do ofenzivy a jasně ukázat trhu výhodnost našich produktů v příštím roce. Positioning většiny našich produktů je přitom zřejmý, jde o produkty s podobnou poslechovostí, ale lepším poměrem cena/výkon, který je vždy efektivnější než u konkurence. To je jasná zpráva pro zadavatele reklamy.

Protože situace na rozhlasovém reklamním trhu se od února roku 2020 změní, nabízí se otázka, zda jste zvažovali i jiné možnosti, jak své produkty a ceny pro příští rok postavit? 

Zvažovali jsme samozřejmě více možností, na stole byla i varianta, kdybychom dále nabízeli širší produkty a od konkurence si je třeba z části nakupovali, tak jako každá jiná mediální agentura. Nakonec jsme se ale rozhodli nabídku udělat přehlednou s jasně definovanou přidanou hodnotou. Alespoň tak nejsme pod tlakem nějakých garančních smluv vůči největším rádiím a můžeme prodávat, co je pro klienta nejlepší. Do popředí jednoduše stavíme zájem zákazníka – inzerenta. Vytvořili jsme kupláže (balíčky rádií – pozn. red.), které logicky navazují na naše současné portfolio.

Radiohouse Total je náš nejsilnější produkt v nabídce se zásahem 3,5 milionu lidí a podílem více než 31% na rozhlasovém trhu a je to i více než 40 % trhu soukromých stanic, které tvoří téměř celý trh reklamních rozhlasových investic. Hodí se pro masivní komunikaci na nejširší cílové skupiny.

Dále navazujeme produktem Radiohouse Výběr, který je optimalizován na cílovou skupinu zadavatele a je to z pohledu ceny a výkonu jediný produkt, který generuje nákladově efektivně tolik poptávané „TRPy“.

S ohledem na charakter a strukturu vlastních stanic pak celoplošné portfolio doplníme o produkty Hitrádio Plus a Blaník Plus, které jsou kupláží stanic s obdobnou cílovou skupinou a přímo konkurují celoplošným stanicím, ovšem se zásadně odlišným CPT, vždyť rozdíl je více než 55 korun. Máme přitom i lepší share.

V případě produktu Radiohouse Total je CPT nastaveno na 75 Kč o necelou korunu levněji než u konkurence. Jak jste ale o výši CPT uvažovali vzhledem k letošnímu CPT RH Total? Jinými slovy, jaká míra zdražení je vzhledem k situaci na trhu adekvátní?

CPT letošního Radiohouse Total je nižší zhruba o korunu, než bude u Radiohouse Total v příštím roce. Na CPT zdražila tedy nejvíce naše konkurence.        

Změnilo se složení produktů Radiohouse Výběr Active a Radiohouse Výběr Family ve srovnání s loňským rokem?

Logika produktu Radiohouse Výběr je stále stejná. Kupláž může pokaždé zahrnovat jiná rádia a vždy se plánuje s maximální afinitou na konkrétní cílovou skupinu a garantuje určitou úroveň share na obecné posluchačské populaci. Značky RH Active a RH Family jsou vlastně jen rychlou ukázkou toho, jak může takový Výběr vypadat. Těžko nadefinujete do Radioprojektu odvozený ukazatel, který pokaždé může zahrnovat jiná rádia. Tak jsme tam prostě před nějakým časem dali dva příklady pro účely srovnání. Share, který garantujeme u Výběru pro rok 2020, pochopitelně vychází z dostupného portfolia, a proto bude share na úrovni 20 %. Vlastní složení Výběru připravíme každému reklamnímu zadavateli na míru jeho kampaně a cílové skupiny, a to v řádu jednotek hodin od zaslané poptávky.

Ceny spotové reklamy v breaku jednotlivých rádií zůstaly bez velkých změn. To, co se výrazněji změní, jsou ceny speciálních operací od sponzoringů, přes soutěže, rozhovory až po digitální speciálky a eventy.

Karel Friml

V případě produktů Radiohouse Active a Radiohouse Family jsou ceny CPT o cca 4 Kč nižší než u konkurenčních produktů. O jiném, vyšším či nižším, cenovém rozdílu mezi vámi a konkurencí jste neuvažovali?

Rozdíl jsme stanovili tak, aby i v případě změny poslechovosti naše cena pořád vycházela lépe.

Radiohouse klientům nabízí nové balíčky Blaník Plus a Hitrádio Plus, které jsou postaveny na síti rádií Blaník, Hitrádií a navíc doplněny o další regionální rádia. Jaké velké jsou v rámci těchto balíčků překryvy posluchačů (např. mezi Blaníkem a Rádiem Čas)?

Z logiky věci tam překryvy jsou, ale jsou minimální, protože zahrnutá rádia se doplňují v regionech, kde nevysílají ostatní rádia z balíku. Balíčky jsou postavené tak, aby naplňovaly potřebu celoplošného vysílání reklamy a opět reklama stála méně než u celoplošných stanic. Klienti o podobné balíčky měli zájem už dlouhodobě. Překryvy u celoplošných stanic jsou nesrovnatelně větší a věřím, že si klienti toto dobře spočítají.

Jak se změnily ceny samostatných rádií? Můžete uvést nejvýznamnější z nich?

Ceny spotové reklamy v breaku jednotlivých rádií zůstaly bez velkých změn. To, co se výrazněji změní, jsou ceny speciálních operací od sponzoringů, přes soutěže, rozhovory až po digitální speciálky a eventy. Kromě úpravy cen, které budou reflektovat poptávku v letošním roce, speciálních operací přibude a chceme jim dát zcela novou podobu. Letos tato kategorie znovu rostla, takže růstový trend chceme prolnout do co největší části portfolia. 

Co přesně tato nová podoba obnáší?

Předně na našem novém portfoliu rádií standardizujeme a zjednodušíme mediální mix speciálních operací, ale zároveň přidáme na kreativním pojetí. V centru našeho snažení je samozřejmě stále posluchač a je třeba mít zajímavý zábavný obsah, abychom neztráceli pro naše reklamní zadavatele zásah. Zároveň musíme zapamatovatelnou formou doručit klientovo sdělení případně rovnou aktivovat posluchače. Obojí se dělá snáze, pokud všechny naše speciální operace získají multiplatformní ráz. Kromě éteru budou vždy dostupné v digitálním vysílání, na webech a na sociálních sítích v kontextu profilů naší značky. Zároveň odměníme ty zadavatele, kteří toto naše společné úsilí promují ve svých interních kanálech včetně sociálních sítí.

Myslíte, že dokážete plnohodnotně nahradit veškeré prvky, které mělo vaše portfolio v letošním roce?

V průběhu příštího roku upravíme reklamní vysílání tak, aby se portfolio bez celoplošných stanic vhodně doplňovalo.

I v souvislosti s tím spustíme nové rubriky a prvky v éteru rádií Fajn, Blaník a Hitrádií ve spolupráci s weby v naší skupině jako femina.cz, autoweb.cz, living.cz nebo magazinzahrada.cz. Chystáme nové celosíťové soutěže s celoplošným pokrytím a nabídneme i nové rubriky v segmentech auto-moto, bydlení, pořady o ženské kráse, módě i zahradě. U nich bude možné i přesně regionálně cílit. Klient přitom vždy získá promo ve všech médiích, která se s danou rubrikou vážou. Jen na sociálních sítích našich značek máme stovky tisíc uživatelů, které jsme dosud v rámci komerčních schémat moc nevyužívali. Zvýšíme tak zásah i úspěšnost kampaní. V tomto čerpáme ze zázemí naší mateřské skupiny, do které mimo klíčových regionálních rádií a jejich obsahu, patří například i online zastupitelství Impression Media nebo výkonová agentura Programmatic Media.

Multimediální spolupráce, zdroj: Media Bohemia

Jak se vyvíjela v letošním roce vyprodanost reklamního prostoru v rámci vašich stanic a jaký vývoj očekáváte pro rok 2020?

Zaplněnost breaků se letos mírně zvýšila, to je vidět i na rozdílu mezi růstem hrubých a růstem čistých investic. Ale pokud se ptáte, zda jsme schopni reklamní investice letošního roku kapacitně zvládnout v příštím roce na představené produktové portfolio Radiohouse, tak jsem si jistý, že ano. Klienti se určitě obávat nemusí.

Z hlediska reklamních investic se podle čistých odhadů zatím vyvíjel letošní rok celkem příznivě. Jaká je vyhlídka vývoje reklamních investic pro poslední čtvrtletí 2019 a pro první čtvrtletí 2020?

To je stále velmi otevřené. Zdá se, že čtvrtý kvartál 2019 bude stabilně dosahovat svých plánovaných výsledků. Ale změnu, která se odehrává v rámci zastupitelství na trhu pro rok 2020, není možné chápat jako triviální posun. Proměnné, které utvoří celek, jsou odlišné pro národní a regionální trh. Například na národním trhu je logické, že inzerenti budou na naše rádia investovat adekvátně k našemu podílu na trhu v oblasti soukromých stanic, což je téměř 42 %. To jsou relevantní čísla v rámci toku mediálních investic. Protože máme schopný tým odborníků, věřím, že by se nám mohlo dařit i s prodejem další přidané hodnoty skrze multimediální speciálky, eventy, či výroby spotů a získat ještě větší podíl národních investic. Již nyní mám jasné signály klíčových zprostředkovatelů, že tato transparentnost a logika je vlastní i jim. Ostatně po řadě jednání se zadavateli v uplynulých dvou týdnech jsem přesvědčen, že toto sdílí většinově taktéž. Nakonec sofistikované plánování klasické reklamy je postaveno na analytice a číslech a ta výše uvedený scénář jednoznačně podporuje. Jen málo národních zadavatelů rozhoduje primárně emocionálně.

Poslední otázka se týká zastupitelství Radiohouse. Jaká bude jeho budoucnost?

Radiohouse je pro mě projekt, kterého se účastním od začátku. Má za sebou pětiletou historii a mnohaleté know-how své mateřské skupiny, která je na trhu více než 20 let. Nakonec před vznikem Radiohouse jsem i já pracoval v MMS. V Radiohouse se ale za uplynulých 5 let podařilo vybudovat stabilní a motivované týmy odborníků, se kterými má řada reklamních zadavatelů vlastní zkušenost. Mimo to dobře fungují vnitřní procesy.

Radiohouse má dnes na trhu dobré jméno. Také portfolio zastupovaných značek pro příští rok bude mít své nesporné výhody, přičemž si i nadále zachová schopnost oslovit zhruba polovinu rozhlasových posluchačů v ČR. Radiohouse vidím jako aktuálně nejlepší značku pro rozhlasové zastupitelství na českém trhu a chceme ji tak dále rozvíjet.