Simkanič: Deník N měl rychlý nástup, nechceme polevit

Ján Simkanič, foto: Gabriel Kuchta, Deník N

Ještě, než Deník N v loňském říjnu odstartoval, měl už v té době 5,5 tisíc předplatitelů, kteří na start nového deníku přispěli ve veřejné sbírce. V letošním létě jste ohlásili 11 tisíc předplatitelů. Jaká je situace v polovině října?

V současnosti máme 11,5 tisíc předplatitelů, což je skoro dvojnásobek našeho původního plánu. Na to, že budeme mít za rok tolik předplatitelů, by si před startem nikdo nevsadil. Na českém trhu obecně panovala velká skepse k tomu, že by mohl uspět projekt placeného onlinového zpravodajství, zvláště na zelené louce. Proto jsme i naše plány nastavili konzervativně. Teď je naším cílem laťku udržet a posouvat ji dál. Myslím, že jsme se překvapivě rychle etablovali jako zásadní informační zdroj s kredibilitou.

Jak je v celkovém čísle předplatitelů rozlišujete, zda jde o předplatitele s kratším nebo s delším předplatným?

To pro nás není důležité. Jde o aktuální počet předplatitelů, kteří odebírají nějakou digitální nebo tištěnou verzi Deníku N.

Na konci října doběhne předplatné prvním ročním předplatitelům z loňského roku. Jak odhadujete vývoj počtu předplatitelů po zbytek roku?

Věřím, že většina z předplatitelů, kteří si nás předplatili před rokem, své předplatné obnoví. Rádi bychom pak ještě před koncem roku nabrali nové předplatitele a posunuli se ještě výš.

Vaším vzorem a učitelem je slovenský Denník N, který se po třech letech existence dostal do provozního zisku. Je to reálné i v případě českého Deníku N?

Vyšší počet předplatitelů, než který jsme plánovali, nám umožnil nabrat větší počet členů redakce, což zvýšilo i náklady, ale pořád platí, že hranice provozní nuly se pohybuje mezi 20-25 tisíci předplatiteli. Za rok jsme se dostali na polovinu této cesty. Těžko říct, jestli za druhý rok uděláme druhou polovinu. Věřím ale, že do dvou let bychom se k té hranici dostat mohli. Každým novým článkem bojujeme o nového předplatitele. První marketingová vlna vzbudila velká očekávání a přivedla největší sympatizanty z blízké cílové skupiny. Zvyšovat počet dalších předplatitelů je pochopitelně náročnější, ale zatím se to daří. Od crowdfundingu jsme přidali šest tisíc předplatitelů, což není málo. Toto tempo bych rád udržel.

Nezpůsobuje vám v delší časové projekci nejistotu to, že každý měsíc se může počet předplatitelů měnit podle toho, kdo se zrovna rozhodne zaplatit si, nebo nezaplatit si předplatné?

To je stejné, jako kdyby pekař počítal, že dnes prodá tisíc housek, a zítra ne. Takhle nemůžeme uvažovat, informace lidé potřebují průběžně a dílčí rozdíly se ve větších objemech stírají. Máme zkušenost, že každý předplatitel má jiné důvody proto, zda platit měsíčně, nebo za delší období, ale důležitý je celkový trend. Lidé se ale v Česku postupně učí platit za informační servis na internetu, a tím se vytváří nový trh. Vidíme to na Slovensku, kde za poslední dva roky trh získal novou dynamiku a slovenský Denník N už má přes 40 tisíc předplatitelů. A přitom je to o polovinu menší trh než český.

Pořád platí, že hranice provozní nuly se pohybuje mezi 20-25 tisíci předplatiteli.

Obecná situace na trhu placeného online zpravodajství se i v Česku přeci jen mění. Do placeného obsahu se pomalu přidávají i velcí provozovatelé online zpravodajství jako Mafra nebo Czech News Center. Je to pro vás dobrá zpráva?

Je to dobrá zpráva. Kdokoli na trh placeného obsahu přinese čtenáře, pomůže tím i ostatním.

Ale ten čtenář si většinou nebude předplácet všechny tituly, vybere si jeden, možná dva.

Ano, ale věřím, že najdeme dost předplatitelů, abychom svou pozici obhájili. Každý z webů má svou cílovou skupinu. Pokud Mafra nabízí v rámci iDnes Premium především lístky na koncerty nebo filmy a k nim přidá noviny zdarma, tak to vlastně není soutěž v placeném zpravodajství. Důležité ale je, že se lidé učí, že informační servis má nějakou hodnotu a že se musí z něčeho zaplatit.

Co se vám za rok při náboru předplatitelů nejvíce osvědčilo? Stávají se uživatelé předplatiteli na základě doporučení, nebo na základě toho, že přišli na web a zaujal je nějaký článek?

Cesta, která vede v myslích lidí k rozhodnutí, že si nás předplatí, může být od prvního kontaktu s naším webem impulzivní, ale také velmi dlouhá. Závisí na pravidelnosti kontaktu s výskytem informací, které zveřejňujeme, v kombinaci s tím, že si je nejde bez placení přečíst. Zvlášť, když řada lidí nikdy za obsah neplatila a má pocit, že takové informace může oželet. Ale když je pak sdílí jejich kamarádi a ty informace opravdu jinde nejsou, tak si lidé předplatné vyzkouší a třeba i zjistí, že jim vyhovuje. Je pak méně podstatné, který článek konkrétně předplatitele motivoval. Vím o lidech, kteří se o předplatném rozhodovali i půl roku.

Máte na základě ročních zkušeností optimální počet článků, které je potřeba publikovat, abyste předplatitele získali?

Univerzální pravidlo neexistuje, navíc lidé se mohou pro předplatné rozhodnout později, než když článek četli, což ztěžuje pochopení procesu rozhodování. Počet prodejů koreluje s kvalitou v určité míře, ale neplatí to stoprocentně. Každý článek je zároveň nový potenciál – kdybychom jich vydali pětkrát víc, tak zvyšujeme pravděpodobnost získání nového předplatitele. Na druhou stranu, nemáme neomezené kapacity. Snažíme se pěstovat návyk pravidelného sledování a pomalejšího čtení. Ve srovnání s bezplatným obsahem, kde je většinou hlavním cílem získat co nejvíce lidí kvůli reklamě, je koncept placeného obsahu velkou mentální změnou. Musíme čtenáře dlouhodobě přesvědčovat o tom, že laťka je vysoko. Nesoutěžíme o pozornost s každým.

Přináší statistika oblíbenosti článků nějakou výpověď o publiku Deníku N? Co ho láká na zpravodajském deníku?

Řekl bych, že je to především původnost textů a také důvěra v naše zpracování, kterým se snažíme zásadně odlišovat. Pokud čtenář zjistí, že si text jinde nepřečte, tak je to nejsilnější důvod, který vede k předplacení. Vidíme, že oblíbené jsou vlastní zjištění a kauzy, rozhovory, ale možná trochu nečekaně i věda či osobní zápisky z Ameriky.

Z jakých částí republiky se rekrutují předplatitelé Deníku N?

Internetová statistika Google Analytics je spíš orientační, ale vyplývá z ní, že jsme v zásadě rozdrobeni přes celou republiku, byť tradiční náskok Prahy je logicky vysledovatelný i u nás.

Deník N staví svůj obchodní model především na předplatném. Jak je to ale s inzercí? Hraje ve vašem financování alespoň nějakou roli?

Inzertní příjmy pro nás budou vždy jen doplňkové. Reklamou především oslovujeme neplatící čtenáře, protože členové našeho klubu si ji mohou kdykoli vypnout. Reklamní trh je dnes problematický a spoléhat na něj nechceme. Inzertní příjmy představují jednotky procent z celkových našich příjmů. Je to ale náš vědomý postup, chceme motivovat čtenáře, aby si Deník N předpláceli kvůli obsahu.

Inzertní příjmy pro nás budou vždy jen doplňkové. Představují jednotky procent z celkových našich příjmů.

Když se přesuneme k vizuální podobě webu, bude takto pokračovat dál?

Zásadní změny neplánujeme, protože koncept se nám osvědčil. Web je možná vizuálně strohý, ale z pohledu služby užitečný. Primární je obsah, lidi nepotřebují tolik animací a hýbajících se prvků. Klíčové je jasné oddělení dlouhých článků a krátkého zpravodajství „minuta po minutě“.

Budete měnit ceny pro předplatitele?

Nemáme důvod ceny měnit. Nastaveny byly správně, což potvrzuje i cenotvorba ostatních, která byla podhodnocená, což se teď mění.

Od ledna 2019 začal Deník N vycházet i v tištěném vydání. Má tištěná verze po digitální deník smysl?

Kdyby čtenáři o tištěnou verzi neměli zájem, tak ji neděláme. To byla i naše výchozí úvaha. Tištěný deník není podmínkou úspěchu, ale je pomocníkem úspěchu. Díky tisku můžeme oslovit čtenáře, kteří zpravodajství na internetu nečtou, protože část společnosti je stále zvyklá na tištěné noviny. Z reakcí čtenářů také vidíme, že tištěná verze pomáhá v rodinách vytvářet komunikační most mezi generacemi, to mě osobně dělá velkou radost. Tištěná verze je pro nás také dobrým marketingovým nástrojem. Je ale pravda, že prodej na novinových stáncích je na obecně klesajícím trhu náročný. Prodeje na stánku mají pomalejší náběh, ale postupně se zvedají. Věřím tomu, že i tištěný deník dovedeme na čísla, na kterých ho dlouhodobě chceme mít.

I na tištěném Deníku N je vidět, že pracuje s informacemi jinak než tradiční noviny. Spíše připomíná tituly s delší periodicitou než deník. Neuvažujete o tom, že byste z tištěné verze udělali týdeník, který by doplňoval online verzi?

O tom zatím vůbec neuvažujeme. Denní tištěná verze má své výhody, zejména pro pravidelnost fungování redakce a uvažování o tom, jak témata zpracovávat. Pokud bychom se hypoteticky rozhodli pro týdeník, museli bychom texty do tištěné verze stejně koncipovat jinak a byla by to pro nás další práce. Tyto úvahy ale nevedeme, chceme pracovat s tištěným deníkem.

V průběhu roku jste přidávali další doprovodné výstupy, konkrétně tedy knižní publikace, páteční přílohu nebo podcasty. Jaký je aktuální vývoj u podcastů?

Za první měsíc od spuštění jsme měli u podcastů 60 tisíc přehrání a zájem dále roste – v polovině října jsme zaznamenali už celkem 100 tisíc stažení. Ukazuje se, že sázka na zvolenou formu vychází a věřím, že jsme teprve na začátku.

O prázdninách jste oznámili vstup tří nových investorů (Ondřej Fryc, Libor Malý a Martin Hájek), kteří přispívají na provoz Deníku N. Jak konkrétně tato finanční pomoc funguje?

Okruh investorů měl být od počátku kolem desítky, je to proto, aby nikdo z investorů nebyl dominantní, byť dohromady většinu mají. Při našem rychlém startu se dali dohromady čtyři investoři, teď jsme se dostali na sedm, což je pro nás potvrzení, že Deník N budí důvěru.

Máme domluvený určitý objem peněz, který můžeme během pěti let na rozjezd spotřebovat. Tento objem se postupně uvolňuje podle plánu tak, abychom od pátého roku existence peníze nepotřebovali. Začínám věřit, že bychom to zvládnout mohli, myslím, že už vidíme světlo na konci tunelu.

Vlastnická struktura Deníku N, zdroj: Deník N