Zalando umisťuje udržitelnost do středu své strategie

Rubin Ritter, Co-CEO e-shopu Zalando, zdroj: Zalando

O udržitelnosti v poslední době mluví nejedna firma. Jen některá ale přejde ke kroku, že ji umístí do srdce své celkové strategie. Německý e-shop Zalando z udržitelnosti dělá středobod svého konání, a to i za cenu krátkodobého zpomalení finančního růstu. Udržitelnost se zároveň stává pro online obchod stěžejním marketingovým tématem, které komunikuje aktuální mezinárodní kampaň. 

„Módní průmysl momentálně čelí řadě komplexních výzev. V Zalando si uvědomujeme, že jsme dosud měli svůj podíl na problémech, které toto odvětví přináší. Sílu naší platformy chceme ale využít tak, abychom se stali součástí jejich řešení. Začínáme proto sami u sebe. Mezi udržitelným jednáním a následným obchodním úspěchem vidíme jasnou souvislost – pouze ti z nás, kteří udržitelnost začlení do své obchodní strategie, zůstanou pro své zákazníky relevantní a v budoucnu si budou moci vybudovat konkurenční výhodu,“ říká Rubin Ritter, Co-CEO společnosti Zalando, jež eviduje 29,5 milionu zákazníků na 17 trzích, včetně České republiky.

Zalando se ve své strategii udržitelnosti s názvem „do.More“ zavazuje k uhlíkové neutralitě ve všech vlastních podnicích, logistických operacích a dodávkách zboží včetně jeho vrácení. Do příštího roku chce používat pouze čistou energii a rovněž bude testovat doručovací služby bez uhlíkové stopy. Do roku 2023 přestane s používáním jednorázových plastů ve svých obalových materiálech a do pěti let chce rovněž dosáhnout s udržitelnou módou, kde nyní nabízí 20 tisíc kousků, 20% podílu GMV (Gross Merchandise Volume, hodnota všech prodaných produktů e-shopu). Podle čtvrtletních výsledků, oznámených 31. listopadu, dosáhla hodnota GMV 1,9 miliardy eur (48,5 mld. korun).

„Všechny tyto změny plánujeme s vědomím, že budeme muset udělat v krátkodobém horizontu kompromis ohledně našeho finančního růstu,“ dodává Rubin Ritter s tím, že některé značky, které půjdou přímo proti udržitelnosti, mohou z nabídky vypadnout. 

Cesta je i spolupráce s kamennými prodejci

Za účelem snížení emisí promýšlí Zalando i svůj byznys model fungování, v němž se snaží klást důraz více na lokální rozměr. Z tohoto důvodu nyní rozvíjí partnerský program, v němž se spojuje s kamennými prodejci. Zatím jen na německém trhu spolupracuje s již 1500 obchody, z nichž je možné objednané zboží poslat, vyzvednout nebo vrátit. Objedná-li si zákazník v Berlíně například boty značky Timberland, systém e-shopu vyhledá, že nejblíže jsou k dostání v Karstadtu na Kreuzbergu, odkud budou také zabaleny do krabice Zalando a doručeny na zadanou adresu. Možné je však rovněž využít ve vybraných obchodech služby click & collect.

Příležitost leží i ve zboží z druhé ruky

Další oblastí, v níž je Zalando čím dál aktivnější, je cirkulární ekonomika. Do pěti let chce s pomocí jejích principů prodloužit životnost 50 milionů módních doplňků. Jen pro letošní rok předpovídá prodloužení životnosti až jednoho milionu položek prostřednictvím prodejní platformy Zalando Wardrobe, jež je prozatím dostupna jen v Německu. Kdy se rozšíří i na další trhy, e-shop nepřiblížil.

Na svém domovském trhu testuje Zalando od letošního roku také kamenný obchod se zbožím z druhé ruky Zircle. „Existuje mnoho cest, jak prodloužit životnost módních kousků. Vedle prodeje již použitého zboží a recyklace se chceme zaměřit na vzdělávání spotřebitelů, spolupráci se značkami a rozvoj našich privátních značek,“ popisuje Rubin Ritter.

V současnosti nabízí Zalando přes 240 značek udržitelné módy a jejich řady hodlá i nadále rozšiřovat. V udržitelném duchu bude rozvíjet i svou vlastní značku Zign, jejíž sortiment se z obuvi a doplňků rozšiřuje nyní i na oblečení. Stavět bude značka kvalitě, trvanlivosti a udržitelnosti v rámci dostupného segmentu. Všechny položky její kolekce jaro/léto 2020 by měly být už  označeny jako udržitelné.

V plánu jsou personalizovaní online avataři

Zalando se také zaměřuje na optimalizaci výběru podle rozměrů. V současnosti se vrací 50 % objednávek, ve třetině případů je to kvůli nesedící velikosti. Loni se tento druh vratek snížil o 4 % a v dalším snižování chce e-shop pokračovat. Nyní už na základě informací, které o sobě zákazník poskytl, velikosti doporučuje. Do budoucna plánuje 3D skeny a vytvoření personalizovaných avatarů, na kterých by bylo možné si vybrané kousky v online prostoru rovnou vyzkoušet.

Na personifikované 3D avataru by si zákazníci mohli zkoušet vybrané oblečení, foto: MediaGuru.cz.

Udržitelnost je poprvé tématem kampaně

Udržitelnost se rovněž stává poprvé i tématem kampaně Zalanda s názvem „Small Steps. Big Impact“, jež upozorňuje mimo jiné i na možnost vybírat módu pomocí udržitelného filtru. „Udržitelnost je součástí naší společnosti již od roku 2016, s touto kampaní chceme udržitelnou módu zpřístupnit našim zákazníkům,“ popisuje marketingový ředitel společnosti Johny Ng s tím, že na kreativě spolupracoval e-shop s agenturou Sunshine. 

Ukázka z aktuální udržitelné kampaně Zalanda, zdroj: Zalando

Zalando není na módním trhu jediným hráčem, který si nutnost přetavit svůj byznys do udržitelné roviny uvědomuje. Nabídku o udržitelnou módu v posledních měsících rozšířil například i český Zoot. K větší ekologii směřuje také fast-fashion řetězec H&M, který kromě recyklačních aktivit nedávno koupil většinový podíl v second-hand platformě Sellpy.

-stk-