Benčat: Chceme přilákat nové předplatitele na Sme.sk

Branislav Benčat, foto: Jozef Jakubčo / Sme

Petit Press, vydavateľ mienkotvorného slovenského denníka Sme a jedného z najnavštevovanejších slovenských webov Sme.sk, prišiel od októbra s novinkou. Rozhodol sa viac expandovať do segmentu ekonomickej žurnalistiky, angažoval viacerých seniorných novinárov a spustil projekt Index – najskôr na webe a postupne aj v printe. Šéfredaktor Branislav Benčat, dlhé roky predtým pôsobiaci v konkurenčnom Trende, pre MediaGuru.cz hovorí aj o tom, ako majú nastavený biznis model, koľko nových predplatiteľov na Sme.sk chce Index priniesť, ako násobne zvýšia tlačený náklad printu, alebo či má šancu toľko ekonomických médií na slovenskom trhu.

Prečo vznikol Index, aké má ambície tento nový projekt?

V Petit Presse dlhšie uvažovali nad tým, ako nastaviť ekonomickú žurnalistiku v rámci celého vydavateľstva. V Sme mali ekonomickú sekciu a redakciu, samostatne vychádzal podnikateľský magazín Profit. Potom prišla šanca posilniť ju. V úvode sme riešili, čo vlastne Index má byť – či iba samostatný portál v rámci Sme.sk – a postupne sme dospeli k tomu, že bude najlogickejšie, keď pod hlavičku jedného projektu prejde ekonomická žurnalistika celého Petit Pressu. Vytvárame teda na jednom mieste ekonomický obsah, ktorý je distribuovaný rôznymi kanálmi – cez portál index.sme.sk, cez ekonomickú rubriku tlačeného denníka Sme a pod Index prešiel tiež mesačník Profit, ktorý sa postupne rebranduje na Index. S cieľom vytvárať a veľkej skupine čitateľov ponúkať kvalitný ekonomický obsah, ktorý vyhodnotia ako zaujímavý, prospešný a za ktorý budú ochotní aj zaplatiť.

Ako je po novom nastavená redakcia? Funguje teraz jedna veľká ekonomická redakcia spolu s Indexom?

Áno, plánujeme spolu témy, všetci vytvárajú jeden ekonomický obsah, ktorý sa umiestňuje na rôzne platformy. Technicky v rámci webu ešte fungujeme oddelenie, naďalej existuje rubrika ekonomika.sme.sk a okrem nej Index, kde dávame prioritne všetok autorský obsah. Ekonomiku sme nechali vyhradenú skôr pre makroekonomiku, denné prehľadové dianie, je tam veľa agentúrnych správ.

Zlúči sa v budúcnosti na webe ekonomická sekcia s Indexom?

Zatiaľ to ostáva takto, ale výhľadovo uvažujeme, ako ju ešte viac prepojiť a najrozumnejším riešením bude zlúčiť ju. Pozerám sa na to aj z pohľadu čísel, v októbri sme spúšťali Index a za prvý mesiac sme mali takmer 430 tisíc RU a Ekonomika 450 tisíc. S Indexom sme teda po prvom mesiaci dosiahli takmer rovnaký počet návštevníkov ako tradičná ekonomická sekcia Sme, teraz máme vedľa seba dve rovnocenné skupiny a budeme sa ich snažiť postupne prepojiť. Nechceli sme to robiť hneď, pretože nie všetkým musí byť od začiatku jasné, čo je Index. Ekonomická sekcia má svoju históriu, ľudia sú naučení tam chodiť či už z titulky Sme.sk alebo aj napriamo, názov Ekonomika je z pohľadu povedomia aj Google stále dobrý. Čím viac budú ľudia chápať, že Index je nové centrum, kde sa dostanú k ekonomickému a biznisovému obsahu, tým menej bude dávať zmysel, aby bola Ekonomika vyčlenená. Na otázku “kedy” v tomto momente odpovedať neviem.

Už ste načali čísla. Ako sa naplnili vaše predikcie návštevnosti za prvý mesiac?

Môže to znieť prehnane optimisticky, ale naplnili sa nad očakávania. [Mesačné] čísla, ktoré sme projektovali na rok 2020, sa nám podarilo dosiahnuť hneď v prvom mesiaci. Asi sme boli konzervatívni v odhadoch, možno sme podcenili silu Sme.sk. Je to predsa druhý najnavštevovanejší portál na Slovensku s návštevnosťou vyše 2,5 milióna RU mesačne a titulka Sme.sk je veľmi silná. To určite pomohlo. Index mal za prvý mesiac presne 427 tisíc RU a prevýšil naše očakávania aj z pohľadu zobrazení – tých bolo podľa IABmonitoru 2,5 milióna. Treba si uvedomiť, že sú to čísla iba za autorské materiály na Indexe, denné spravodajstvo na ekonomike a agentúrny obsah produkuje ďalšiu návštevnosť.

Ktoré sú pre vás referenčné konkurenčné weby, s kým sa porovnávate, keď vyhodnocujete svoju úspešnosť v rámci slovenského trhu?

Na detailné vyhodnocovanie je ešte priskoro, máme za sebou len prvý kompletný mesiac. Ak by sme sa rozprávali o tom, na akého čitateľa, ktorý číta konkurenčné médiá cielime, tak by to bol určite Trend, rovnako to bude Denník E, ktorý nedávno vstúpil na trh. Do istej miery aj HN.

Vytvárame na jednom mieste ekonomický obsah, ktorý je distribuovaný rôznymi kanálmi.

Pri predstavovaní projektu Index uvádzal vydavateľ, že chce osloviť, ak som tomu správne porozumel, širšie spektrum – od B2C cieľovky a napríklad ľudí, ktorí sa zaujímajú o osobné financie, po B2B – manažérov, podnikateľov. Môžete po obsahovej stránke povedať, kto má byť váš čitateľ, ako chcete cieliť?

Pomenovali ste to celkom presne. Tým, že v rámci Sme.sk je ambícia vybudovať silnú ekonomickú sekciu, nemôžeme si dovoliť ísť čisto do B2B vôd a oslovovať len ľudí z brandže, manažérov a podobne, ale potrebujeme mať väčší zásah. Čitateľská základňa Sme je veľmi široká, my sa snažíme ľuďom skrz náš obsah vysvetliť, že biznisové a ekonomické témy sa ich týkajú. Keď sa deje niečo napríklad v realitách – čo je sekcia, ktorú máme silnú – v meste, v ktorom títo ľudia žijú, chceme, aby to pre nich bolo zaujímavé. Venujeme sa osobným financiám či spotrebiteľským témam, lebo tie tiež zaujímajú takmer každého. A zároveň ako biznisové médium sa snažíme cieliť aj na B2B klientelu, napríklad cez profilové rozhovory s manažérmi alebo špecializované prílohy v printe.

Spomínali ste realitnú časť. Nakoľko je tá pre vás dôležitá? Bude vašim strategickým cieľom mať silný realitný obsah, alebo ide skôr o doplnok?

Je to určite strategické rozhodnutie. Ešte z Trendu sme vedeli, že táto sekcia má potenciál byť silná, ak sa dobre robí, a čitatelia majú záujem byť informovaní o tom, či niekde pribudne nový realitný projekt, vieme sa na neho pozrieť kriticky, predstaviť ho alebo napríklad priniesť analýzu trhu s nehnuteľnosťami. To sú témy, ktoré ľudí jednak bavia, no zároveň sa ich týkajú a informácie potrebujú. Realitná sekcia bude určite jedna zo silnejších častí celého projektu.

Plánujete expandovať aj do ďalších segmentov? Napríklad Trend má pod sebou Mediálne.sk. Prichádza vo vašom prípade do úvahy mediálna sekcia alebo niečo iné?

Nad mediálnou sekciou momentálne neuvažujeme, týmto smerom nejdeme. Čo sa týka iných sekcií, nevylučujem, že v budúcnosti budeme rozširovať záber ešte viac. Ale bude to závisieť od toho, ako sa nám bude dariť. Nedávno sme len odštartovali, fungujeme s našim tímom a záberom, teraz to chceme udržať, rásť ďalej a keď sa nám bude dariť, potom posilňovať.

Takže aj redakčný stav je nateraz finálny?

Nateraz je finálny, ale zároveň to neznamená, že by do tímu niekto nepribudol možno aj v krátkej budúcnosti. Nechcem to teraz komunikovať, lebo to neviem potvrdiť naisto. Závisí to od konkrétneho človeka a oblasti, ktorú by sme chceli pokrývať. Vo vodách ekonomickej žurnalistiky sa loví ťažšie ako povedzme v lifestyle alebo všeobecnom spravodajstve, ktorému sa venuje viac ľudí. Chceme, aby sa autor na danú oblasť špecializoval, aby sa to nerobilo povrchne, lebo čitateľ to rýchlo prekukne. Médiá sa v ekonomickej žurnalistike preťahujú v niektorých sekciách o dve-tri mená, ktoré sa jej venujú.

Ako máte nastavený biznis model? Články z Indexu sú za paywallom, ale prístup dostali všetci čitatelia v rámci bežného predplatného Sme.sk a cena sa nezvyšovala.

Rátame s tým, že počet predplatiteľov narastie. Dá sa na to pozrieť z dvoch pohľadov: buď ľudia, ktorí uvažovali, že si predplatia Sme, majú jeden dobrý dôvod navyše a získajú posilnenú kvalitnú ekonomickú žurnalistiku, alebo sa dá na to pozrieť tak, že keby boli ochotní platiť si len za Index, dostanú obrovský balík ďalších tém zo Sme.sk. Focusujeme sa na predplatné, ale na predplatné celého Sme.sk. Očakávam, že počet predplatiteľov bude rásť. Hlavný model komunikácie smerom k čitateľovi je, že keď navštevuje Sme.sk, nemusí za špecializovaným obsahom chodiť inde. Čiže hlavným cieľom je rast predplatiteľskej základne.

Môžete povedať vašu predikciu, o koľko narastie počet predplatiteľov Sme.sk vďaka Indexu?

V súčasnosti má Sme.sk vyše 40 tisíc predplatiteľov. Kam vyrastie vďaka Indexu je ťažko predpovedať. Verím, že by sme v krátkodobom horizonte mohli pritiahnuť 5 až 6 tisíc nových predplatiteľov, celé Sme by mohlo mať ku koncu budúceho roka do 50-tisíc predplatiteľov. Je to ale iba môj odhad. Bude určite potrebné postupne dostávať značku Index viac do povedomia – a to cez dobrý obsah. Potešilo ma, že zo všetkých rubrík Sme.sk bol Index v prvom mesiaci hneď po domácom spravodajstve druhý, ktorý priniesol najviac predplatiteľov. Pozícia domáceho spravodajstva je neohrozená, lebo drvivú väčšinu ľudí zaujíma hlavne to, ale je to dobrý signál, že ekonomická novinárčina sa dá robiť aj zaujímavo a ľudia boli za obsah na Indexe ochotní hneď od prvého mesiaca platiť.

Verím, že by sme v krátkodobom horizonte mohli pritiahnuť 5 až 6 tisíc nových predplatiteľov, celé Sme by mohlo mať ku koncu budúceho roka do 50-tisíc predplatiteľov.

Petit Press rebranduje aj mesačník Profit, ktorý bude vychádzať pod názvom Index. Ako ste vy vnímali Profit predtým a kam chcete mesačník pod hlavičkou Indexu posunúť?

Ešte v Trende [ktorý mal rovnakého majiteľa až do roku 2016, kedy Profit predali Petit Pressu] som vnímal, že vedľa nás Profit funguje. Vnímal som ho ako značku, ktorá je v podnikateľskom prostredí známa, ale postupne upadala na význame. Popri Trende nemal Profit šancu vystreliť hore, lebo hlavný focus bol vždy na Trend. Profit sa postupne dostával do pozície inšpiratívneho časopisu, skôr bol o príbehoch menších firiem, také lifestylovejšie biznisové čítanie. Teraz, pod iným vydavateľstvom, sa to snažíme znova naštartovať, ale už nie pod značkou Profitu – hoci aj taká diskusia sa viedla, či značku zachovať. Povedali sme si však, že chceme budovať jednu silnú značku Index a tá nech je viditeľná na webe aj v printe. Nedávalo by logiku, aby jedna redakcia vytvárala na webe Index a v printe Profit. Preto sme to prepojili pod jeden názov a úvahy o Profite nechali bokom. Ale naďalej platí, že ak tam bol záber na menších a stredných podnikateľov, success stories a príbehy ľudí, ktorým sa niečo podarilo, to nechávame – nič odtiaľ neškrtáme, len viac doplníme o väčší biznis, realitné či spotrebiteľské témy.

Profit momentálne nie je v audite ABC SR, ale vydavateľ deklaruje za rok 2018 priemerný tlačený náklad 7 000 kusov. Očakávate rast po rebrandovaní na Index, alebo vám postačí udržať tieto hodnoty?

Primárny je pre nás digitál, ale rast určite očakávam aj v printe. Inak by sme ho neriešili. Novinkou je, že Index budeme od januára vkladať raz mesačne aj do denníka Sme a takto ho chceme dostať k väčšiemu počtu ľudí. Stánkový predaj aj predplatiteľov naďalej samozrejme nechávame, ale skúsime to viac rozbehnúť cez Sme. Bude to veľký skok, ktorý zdvihne povedomie o značke Index.

Kto je vlastne konkurentom tlačeného Profitu, respektíve Indexu? Je to Forbes?

Samozrejme, zamýšľame sa aj nad tým, o akého čitateľa ideme bojovať na poli printov. Forbes je špecifický titul, skôr biznisový lifestyle na dobrom papieri. Do istej miery môže byť konkurentom, najmä pri niektorých témach – pri profilových rozhovoroch, success stories. My chceme z jednoduchšieho biznisového magazínu rozšíriť záber, nevyhýbať sa ani konfliktnejším témam a ponúknuť komplexné biznisové čítanie. Uvidíme, ako sa bude profilovať Trend, akú stratégiu zvolí a koho bude oslovovať. Zatiaľ sa mi zdá, že práve Trend sa bude viac pokúšať o čitateľov Forbesu.

Za posledné týždne sa trh ekonomických médií na Slovensku zahustil, vznikol váš projekt Index, Denník E, plus existuje Trend, Hospodárske noviny… Aký vývoj očakávate? Bude trh schopný uživiť toľko ekonomických médií, alebo predpokladáte, že niektoré budú musieť klesať, pretože trh má svoje limity?

Je limitovaný, to je prvá vec, ktorú si treba uvedomiť. Náš trh nie je veľký a bijeme sa o jedného čitateľa. Tu vnímam silu Sme – má už zastrešené kvalitné spravodajstvo, šport, kultúru a podobne – a do toho sme pridali dobrý ekonomický obsah. Tento model je životaschopný a má oveľa väčšiu šancu prežiť do budúcnosti. Uvidíme, čo sa stane v najbližšom období, či príde kríza, čo to spraví s inzertnými príjmami – toho sa určite všetci vydavatelia boja. Vo väčšom zoskupení to však bude jednoduchšie a aj čitateľa ľahšie presvedčíte, že mu stačí zaplatiť si za obsah raz, keď dostane pestrú ponuku, ktorá ho uspokojí. Či sa to viac dotkne špecializovaných hráčov bude závisieť aj od stratégie, akú zvolia, a na koho budú cieliť. Ak to budú ťahať hlavne na B2C, je možné, že o čitateľov budú prichádzať, lebo tí pochopia, že inde v rámci jedného balíka predplatného dostanú širšie spravodajstvo k tomu špecializovanému ekonomickému. Príjmy z displayovej reklamy postupne až také zaujímavé nebudú, my aj všetky ďalšie médiá s paywallom sa oveľa viac zameriavame na príjmy z predplatného.

Od roku 2012 ste pôsobili v Trende. Môžete okomentovať dôvody vášho odchodu?

Keď sme sa s Trendom a News and Media Holdingom rozchádzali, postavil som sa k tomu pragmaticky – čo sme si chceli povedať, to sme si povedali tam, ďalej tie veci nechcem vyťahovať. Určite keď som v decembri minulého roku po 6 a pol roku preberal vedenie redakcie Trendu po tom, čo som dovtedy bol šéf webu, nerátal som, že do pol roka skončím a že na konci mája podám výpoveď. S tým som do toho nešiel. Ale nepovažoval by som teraz za správne vynášať čokoľvek von a riešiť dôvody, ktoré ma k tomu viedli. Vo všeobecnosti môžem povedať, že som rád, že momentálne fungujem vo vydavateľstve, kde sa hlavný dôraz kladie na obsah, kde je jasná vlastnícka štruktúra, kde nie sú problémy s tým, že by sa riešilo čokoľvek, čo súvisí s obsahom, mimo redakcie.