Coca-Cola: Spojením se Star Wars cílíme na mladé

Kateřina Krčová, zdroj: Coca-Cola

Značka Coca-Cola posílila letos na tuzemském trhu své aktivity na poli filmu a hudby. V létě se spojila s rapperem Pauliem Garandem, s nímž natočila hudební klip. Filmové fanoušky oslovila svým partnerstvím s filmem Avengers: Engdame, nyní se spojuje s poslední epizodou Star Wars: Vzestup Skywalkera. Co za rozhodnutím pro intenzivnější spolupráci s filmem a hudbou stojí a jaké novinky jedna z nejhodnotnějších značek světa plánuje, přibližuje v našem rozhovoru její brand manažerka Kateřina Krčová.

Coca-Cola nedávno na trh uvedla limitovanou edici Star Wars, závěrečný film ze série Star Wars z dílny studia Disney bude mít u nás premiéru ale až 19. prosince. Proč jste začali s podporou tak brzy?

S limitovanou edicí, jež dočasně nahradila standardní balení Coca-Cola Zero, je spojena celonárodní promoce v Česku i na Slovensku, a i proto jsme s ní chtěli přijít s předstihem před samotným filmem. Zaprvé chvíli trvá vybudovat distribuci, zadruhé chceme dát fanouškům možnost  nasbírat si celou edici. Trailery na film už jsou venku, diváci se na něj těší a my jim to čekání chceme zpříjemnit. Součástí promoce je i soutěž, jež až do konce ledna poběží přes naši mobilní aplikaci. Dá se v ní hrát o tisíc cen s brandingem Star Wars: Vzestup Skywalkera, například o powerbanky, trička či mikiny.

Limitovaná edice značky Coca-Cola Star Wars, zdroj: Coca-Cola

Jakým způsobem partnerství se Star Wars komunikujete?

Kampaň běží v televizi, v Česku na Nově a Primě, na Slovensku na Joj a Markíze. Kromě toho budeme mít reklamu i v kinech, a to v síti Cinestar a slovenské Cinemax. Samozřejmě budeme komunikovat i na internetu a sociálních sítích. V období okolo premiéry plánujeme zapojit i naše influencery.

Plánujete v kinech nějakou větší aktivaci?

Kina jsme ke komunikaci začali letos dost intenzivně využívat. V rámci Star Wars využijeme kromě již zmíněného spotu i komunikační plochy v přístupových halách, u pokladních zón a také menu boardy. Na českém trhu kupříkladu nabídneme ke každému nákupu Coca-Coly Zero nejen možnost zapojit se do celonárodní soutěže, ale i slevu na vybraná menu.

Oslovit dnes teenagery jako ucelenou skupinu nejde, protože jsou příliš heterogenní. Vždy se proto snažíme najít relativně velkou bublinu, kterou lze efektivně zasáhnout.

Proč jste se ke spolupráci se Star Wars rozhodli?

Partnerství se Star Wars je součástí naší strategie cílící na teenagery, kteří představují pro Coca-Colu významnou skupinu. Oslovit dnes teenagery jako ucelenou skupinu nejde, protože jsou příliš heterogenní. Vždy se proto snažíme najít relativně velkou bublinu, kterou lze efektivně zasáhnout. Jednu z nich představují filmoví fanoušci, další například hudba, které se rovněž začínáme více věnovat.

Se studiem Disney spolupracujeme již dlouho, ale nyní jsme se posunuli na novou úroveň. Už to není pouze o klasickém product placementu, kdy můžete vidět Coca-Colu v mnoha filmech, ať už starších, nebo novějších. Dnes navazujeme partnerství s ikonickými filmy, vedle Star Wars jsme se už v dubnu spojili se snímkem Avengers: Endgame, k němuž jsme pro kina připravili tematické kelímky a promoci se samolepkami s jednotlivými hrdiny. Komunikaci jsme tehdy omezili jen na vybraná teenagerovská média, sociální sítě a online. Doufáme, že s marvelovským světem budeme mít možnost pokračovat i nadále. Je to směr, kterým chceme do budoucna jít.

Na poli hudby jste se letos spojili s českým rapperem Pauliem Garandem. Jak tuto aktivitu hodnotíte?

S Pauliem Garrandem vznikl v rámci letní kampaně naší Colin Tour hudební klip k jeho písničce Loco, který získal jen v průběhu prvního týdne 300 tisíc zhlédnutí (nyní má téměř 700 zhlédnutí, pozn. red.), což považujeme za velký úspěch. Doufáme, že to tím nekončí. Máme s písní stále ještě nějaká želízka v ohni, která by se dala využít i mimo letní sezónu.

Podle čeho si vybíráte hudebníky? Podle jejich potenciálu na sociálních sítích?

Obecně se opět snažíme přes vybraného hudebníka zasáhnout co nejefektivněji konkrétní velkou bublinu. Je to stejný přístup, který uplatňujeme u influencerů, kdy jejich sestavu skládáme tak, abychom se vždy dostali do vybrané bubliny a oslovili přes něj co nejvíc lidí. Není to tedy jen o jedné hvězdě, ale o více umělcích i z různých žánrů, s nimiž můžeme zajímavým způsobem spolupracovat.

Hudba je rozhodně téma, kterému se chceme v příští sezóně víc věnovat. Je to pro nás jedna z možností, jak přizpůsobit globální komunikaci českému a slovenskému trhu na míru.

Budete v podobných hudebních aktivitách tedy nadále pokračovat?

Hudba je rozhodně téma, kterému se chceme v příští sezóně víc věnovat. Je to pro nás jedna z možností, jak přizpůsobit globální komunikaci českému a slovenskému trhu na míru.

Do jaké míry můžete kampaně připravovat lokálně? 

Vždy dostaneme globální plán, který však nemusíme převzít se vším všudy. Pokud to dává smysl, upravíme ho pro český, potažmo slovenský trh. Například hudba je více o lokálnosti, což nám dává prostor tvořit zde vlastní věci. Oproti tomu v případě kampaně na Coke & Meal jsme jen sestříhali globální spot, který jsme nasadili do televize. U ostatních kanálů, v místě prodeje, na internetu a sociálních sítích jsme se snažili na globální koncept navázat, ale zároveň našim aktivitám dodat lokální rozměr. Přístup se tedy liší případ od případu.

Film i hudba jsou součástí komunikační strategie cílící na mladé spotřebitele. Jak oslovujete ty starší?

Coca-Cola není omezena věkem, je to značka, která spojuje napříč generacemi, původem i smýšlením. Na jedné straně máme programy pro teenagery, na straně druhé cílíme na spotřebu v domácnostech přes již zmíněný koncept Coke & Meal, který je více o nákupu větších baleních, a logicky tak oslovuje spíše starší část populace.

Kampaň na Star Wars poběží v době předvánoční. Plánujete ale i klasickou vánoční kampaň s kamionem?

Ano, myslím, že by mnoho lidí zklamalo, kdybychom s kamionem zase nevyjeli. Coca-Cola k Vánocům neodmyslitelně patří. S kamionem startujeme příští týden a po České republice máme v plánu celkem 10 zastávek. K tomu bude probíhat i vánoční kampaň.

Budete k Vánocům uvádět i limitovanou edici?

Ano, už teď si mohou spotřebitelé užít chuť vánoc s novou Coca-Cola zero s příchutí skořice.

Plánujete do konce roku ještě nějakou podporu na Coca-Cola Plus Coffee, kterou jste letos uvedli na českém trhu?

Do konce roku už větší podporu neplánujeme. Doposud jsme cílili s podporou na oblast At Work, studenty a také na čerpací stanice, kde jsme s jednou vybranou sítí využili propagace v rámci aplikace Waze. Zda budeme Coca-Colu Plus Coffee podporovat i v příštím roce, uvidíme.

Jaké jsou na novinku zatím reakce?

Reakce byly převážně pozitivní, a to i na sociálních sítích, kde si mají lidé spíše tendenci stěžovat nebo se vyjadřovat negativně.

Kde je nyní Coca-Cola Plus Coffee vlastně dostupná?

V distribuci jsou naším primárním kanálem čerpací stanice, potom již zmíněná oblast At Work, tedy kantýny, restaurace v okolí velkých byznys center, a z moderního trhu se snažíme být v supermarketech v rámci obchodních center. Je to selektivní distribuce, která reflektuje specifickou potřebu tohoto nápoje.

Letos začala Coca-Cola také testovat na několika evropských trzích i vlastní energetický nápoj Coca-Cola Energy. Kdy ho chcete uvádět do Česka?

Zatím je Coca-Cola Energy v Evropě k dostání na některých západních trzích, v našem regionu v Maďarsku a Rumunsku. U nás se zatím nechte překvapit.

Na našem trhu se snažíme všechny inovace vyhodnotit a určit, které by byly vhodné pro uvedení i u nás.

V 70 zemích uváděla Coca-Cola také ve spolupráci se společností Ferrero i speciální edici Tic Tac. Bude Česko další ze zemí, kde bude tato novinka k dostání?

Coca-Cola Tic Tac spadá do stejného okruhu jako Coca-Cola Energy. K uvedení mohu jen říct, že uvidíme. Inovací, které Coca-Cola uvádí, je opravdu hodně, každá z nich má různé fázování a bohužel nelze vše oznamovat souběžně. Nicméně na našem trhu se snažíme všechny inovace vyhodnotit a určit, které by byly vhodné pro uvedení i u nás. Záleží nejen na specificích českých spotřebitelů, ale i naší kapacitě, protože nelze dané výrobky jen dostat na regál, ale musíme je i řádně odkomunikovat. Jenom tak dát novinku na trh nedává smysl, i z tohoto důvodu vždy čekáme na příhodný okamžik, abychom ji dali podporu, kterou si zaslouží.

Na podzim jste na českém trhu představili i globální aktivitu ve spolupráci s módní značkou Diesel, kterou jste upozorňovali na možnosti recyklace. Jaký měla ohlas? 

Kolekce se stále prodává na internetu. Víme, že v rámci influencerů to mělo ohlas velmi pozitivní. Pro nás je to typ spolupráce, které chceme do budoucna více rozvíjet. Chceme totiž ukazovat naši značku i v jiném kontextu, například i v rámci recyklace.

Dochází už k nějaké spolupráci s kavárenským řetězcem Costa-Coffee, který společnost Coca-Cola na globální úrovni před více než rokem koupila?

Strategie lokalizace ještě hotova není. Proces převzetí je rozdělen na několik fází a u nás to bude ještě trvat. Ale těšíme se na to, protože to dobře ilustruje naši strategii „total beverage company“, v níž se snažíme klíčové portfolio postupně rozšiřovat o další nealkoholické kategorie, ať už o vody, nebo kávu. Určitě budeme v posilování portfolia tímto směrem i nadále pokračovat, protože naším cílem je, aby s námi byl spotřebitel v ideálním případě od chvíle, kdy se probudí, až do večera.

Coca-Cola se hodí i do míchaných nápojů. Váš výrobní partner Coca-Cola Hellenic zde na českém trhu dokonce distribuuje vybrané alkoholické značky z Gruppo Campari. Využíváte spojení s alkoholem i pro strategii Vaší značky?

Ve chvíli, kdy dává obchodní spolupráce smysl, jsme pro našeho partnera preferovaným dodavatelem, jsme první, za kým jde s tím, zda máme o něco podobného zájem. Je to výhodné z hlediska komunikace, kdy můžeme prezentovat, že dokážeme pokrýt všechny příležitosti během dne, ale i nadále zůstáváme jako Coca-Cola Company nealkoholickou společností a do alkoholového byznysu vstupovat nehodláme.

V příštím roce nás čeká letní olympiáda v Tokyu. Co jako dlouholetý olympijský partner připravujete?

Na českém trhu úzce spolupracujeme s Českým olympijským výborem, který jsme už podpořili v rámci olympijských vesniček. Něco podobného plánujeme i pro příští roku. Řešíme, jak s olympiádou pracovat v širší míře, i když to není středobod našich aktivit. A samozřejmě bychom rádi spolupracovali s budoucími olympijskými nadějemi, pokud bude spolupráce vzájemně smysluplná.