Místo zvyšování radosti zákazníků snižujte jejich bolest
Firmy by se měly ve svých strategiích zaměřit spíše na odstraňování bariér k nákupu. Právě „bolest“ zákazníky totiž odrazuje víc, než je přitahuje možné potěšení.
Ana Iorga na POPAI Day, foto: MediaGuru.cz
Bolest je nepříjemná záležitost. I večírek, který se slibně vyvíjí, rázem zkazí bolest hlavy. Stejně jako přílišné problémy při nákupu odradí zákazníka. Jak na letošní konferenci POPAI Day upozornila Ana Iorga, neurovědkyně z britské společnosti Buyer Brain, většinu času totiž lidský mozek běží na autopilota (v Kahnemanově terminologii: na systému 1), tedy v zaběhnutých kolejích, kdy je chování více méně stereotypní a intuitivní. Ve chvíli, kdy má přepnout do vědomého myšlení a vynaložit úsilí, vnímá to jako bolest. „Náš mozek je líný, proto tak rád spoléhá na své návyky,“ připomněla Ana Iorga.
Právě pohodlnost návyků stojí podle Iorgy za tzv. zákaznickou věrností: „Síla značky vychází z toho, co si přeje mozek, a ten chce vše bezpečné a jednoduché. Značka pro něj funguje jako zkratka. I proto lidé nakupují při své nákupu stále to samé.“ Z amerického výzkumu například vyplývá, že domácnosti v USA opakovaně nakupují stále stejných 150 položek, které tvoří 85 % jejich nákupního košíku.
Spoléhání na zkratku a zajeté nákupní zvyklosti také vysvětlují vysoké procento neúspěšnosti produktových novinek. Podle již zmíněného výzkumu je 75 % novinek uvedených na americkém trhu po prvním roce delistováno. Méně než 3 % nového zboží se podaří překonat v prvním roce objem prodejů v hodnotě 50 mil. dolarů. „I z tohoto důvodu se zákazník cítí naštvaný, když remodelujete jeho prodejnu. Musí totiž znovu vynaložit úsilí a vytvořit si v mysli mapu obchodu,“ dodala Ana Iorga.
Kromě návyků ovlivňuje nákup také složitost celé nákupní cesty. Pokud je bariér příliš, zákazník se cítí demotivován a odchází. „Lidé nebudou nakupovat u někoho, kdo jim způsobuje ,bolest‘,“ zdůraznila Ana Iorga s tím, že právě na snižování „bolesti“ svých zákazníků by se firmy měly soustředit ve svých aktivitách v prvé řadě.
Jednoduchý versus složitý život, foto: MediaGuru.cz
Jak narušit návyky, ukazuje v poslední době nejeden technologický start-up, který nabízí jednoduchost místo složitosti, plynulost místo kodrcání, okamžitost namísto čekání. Jedním takovým příkladem je Uber, který přes přehledné rozhraní zjednodušil zákazníkům taxi službu, doručování balíků, jídla a v USA i možnost objednat ošetřovatelku. Nicméně i to má svá úskalí, jelikož zákazníci si velmi snadno na danou jednoduchost zvyknou a pokládají ji za samozřejmou. „Lidé dnes přestávají být trpěliví, pokud něco na tak jednoduché bázi nefunguje, mají na výběr již mnoho jiných možností,“ popsala Ana Iorga.
V tomto ohledu je tedy nutné zamyslet se na vytvoření lovebrandu, který budou lidé milovat natolik, že i chvíli počkají, pokud něco nebude fungovat. Vnímání značky je z pohledu neurovědy rozděleno na několik částí: fyzické, časové a kognitivní, k nimž je potřeba dodat ještě vliv emocí. Pro lovebrand je tak nutné vedle eliminace bolesti, tedy překážek na zákaznické cestě, ještě své zákazníky motivovat. Buď tím, že jim poskytovat potěšení, nebo podnítit jejich touhu. Příkladem jsou například věrnostní klub aerolinek, spočívající ve sbírání mílí, za jejichž určitý lze zakoupit třeba letenku. „Každopádně pokud chcete, aby něco lidi udělali, udělejte to jednoduché,“ poradila Ana Iorga na závěr slovy behaviorálního ekonoma Richard Thalera.
-stk-
