Elka: Už nechceme být jen trenýrková firma

Jakub Kofroň začal podnikat už v 16 letech, ve 29 má firmu s obratem 20 milionů korun, zdroj: Elka Underwear.

Jeho příběh je jak námět na film. V 16 letech ušila maminka Jakubovi Kofroňovi pod stromeček trenýrky podobné těm ze skate shopu, které chtěl, a on se rozhodl, že je budou spolu vyrábět a prodávat. Prodával je nejprve spolužákům, ale jelikož se nedařilo, jak mělo, nechal se po vysoké škole zaměstnat. Když nasbíral dostatek zkušeností, založil v roce 2014 firmu a nyní prodává nejen spodní prádlo pro celou rodinu, ale začíná vyrábět i povlečení a další homedecor a kromě České republiky prodává i na Slovensko a do Polska. V příštím roce by rád, aby ještě více expandovali. Více o plánech firmy Elka Underwear její majitel Jakub Kofroň.

Na české tradici se asi nedá stavět, pokud chcete jít do zahraničí. Jaké děláte kroky na podporu zahraniční expanze?

Je to zatím naše skromná touha být celosvětovou firmou, nicméně naše ambice nejsou lokální, ale říkám to s pokorou. Vyžaduje to změnit řadu věcí organizačně, lokální firma je založena na pár lidech, což chceme změnit. Na druhou stranu se vyvíjíme postupně a cíleně a nechceme se zadlužit v bance. Jdeme přirozeně, ale s vidinou, že bychom to jednou chtěli dělat ve velkém. Letos dokončujeme rebranding, rozšiřujeme produktovou řadu, ale spíš na spodní prádlo a volnočasové aktivity a přidáváme povlečení. Udělali jsme novou verzi obalů a webů, které jsme přebarvili do nových barev, máme novou vizuální identitu. Web se bude připravovat celý příští rok, takže bude spíš hotový až v druhé polovině příštího roku.

Kromě e-shopu prodáváte v ČR v devíti kamenných mulitbrandových prodejnách. Vyhledali jste je sami nebo vás oslovily s nabídkou spolupráce?

Tyto prodejny začaly vznikat tak před třemi lety, což bylo právě v době, kdy jsme se poohlíželi po nějakém partnerovi pro kamenný obchod. Majitelé nás oslovili a byli jsme mezi prvními značkami v prodejnách. Jedná se o kamenné multibrand story, například Place Store, kde si lidé mohou prohlédnout naše kolekce, jsou to často prodejny s autorskou tvorbou, kde se prodávají značky, které mají přesah i odpovědnostní, pracují s kvalitními materiály apod.

Firma je pojmenovaná po mamince Jakuba Kofroně Lence a trenýrky si zde může pořídit celá rodina, zdroj: Elka Underwear

Jak moc je tento offline prodej podstatný pro celkové prodeje nebo je to jen, aby si zákazníci měli možnost někde zboží v reálu prohlédnout?

Tvoří to jen velmi malé procento prodejů a je to především o tom, aby si tam lidé mohli případně zboží prohlédnout nebo vyzvednout balíček. Ale myslím si, že to dává větší důvěryhodnost značce, pokud nejste velký obchod jako Zalando nebo AboutYou. Zákazník se často obává, jestli to bude z dobrých materiálů a jestli to vůbec přijde. Bereme to i tak, že si lidé mohou osahat kredit značky, vyzkoušet a pokud nenajdou všechno, tak je možné si to doobjednat. Máme taková kontaktní místa ve spádových regionech.

Aktuálně prodáváte ještě na Slovensku a v Polsku. Zatímco v Čechách jste kromě online i v devíti kamenných prodejnách, jak je to v zahraničí? Plánujete nějak rozšiřovat tuto síť?

Ano, to se děje, v České republice teď budeme otevírat desátou prodejnu Vidda Store v centru Prahy, ale ta neslouží pro výdej zásilek. Další s výdejnou je v plánu, ideálně bych ji rád viděl v Českých Budějovicích nebo Plzni. Třeba se zmíněným Place Storem jsme začínali a dnes jsme s nimi asi v pěti městech a také třeba právě na Slovensku. Nám stačí být v krajských městech, do dalších jdeme jen, když tam jsou vize na dobré prodeje. Kromě českého máme e-shop i slovenský a polský, ještě jsme měli velkoobchodní spolupráce jak v Čechách, tak na Slovensku, ale ty jsme ukončili a nyní se soustředíme jen na e-shopy. V Polsku fungujeme jen online, na Slovensku máme ještě odběrná místa ve třech Place Store prodejnách.

Zdroj: Elka Underwear

Původně jste prodávali i velkoobchodně přes Zoot nebo Freshlabels a řadu dalších partnerů, ale tam už neprodáváte, proč?

Myslím, že jsme na to nebyli tenkrát připravení, to bylo mezi 2014 a 2017. Když máte na skladě 10 tisíc kusů zboží a víte, že ho prodáte sami, často před Vánoci a v hlavní sezóně vám začnou chodit objednávky, které už nejste schopni to dovyrobit, protože nemáte nasmlouvané výrobny, přijde vám pak škoda, prodat to někde velkoobchodně s nižší marží, když si to můžete prodat sami. Nám to stačilo, protože jsme nebyli tak velcí a zákazníci navíc byli naštvaní, že jsme jim nemohli dodat zboží opakovaně. Tenkrát jsme kupovali jen určité množství hotových designů a další už se sehnat nedalo. Zároveň to neumožňovalo předat zákazníkům značky, našeho familiárního sdělení a balení, kdy přidáváme osobní vzkaz. Toho velcí prodejci nebyli schopni, což chápeme. Nebudou naše zboží balit extra do krabiček, párovat designy pro ženy a muže a další. Nám to ale proto nedávalo smysl, tak jsme spolupráci se všemi ukončili, což bylo asi 20 nebo 30 odběratelů.

A neplánujete teď po vaší transformaci návrat do těchto velkých e-shopů?

Chystáme se na návrat do velkoobchodu, máme větší sklady, dokážeme dovyrábět, takže jsme na to teď připravení. Mezitím i Zoot prošel transformací a ozvali se nám, takže jsme se dohodli na dodání a uvidíme, jak to bude vypadat. Zkusíme to na začátek se Zootem a v roce 2020 bychom chtěli oslovit další partnery.

Vonné sáčky začali vyrábět z odstřižků látek ve spolupráci s firmou Leros, zdroj: Elka Underwear

Vaší hlavní sezónou jsou Vánoce, kolik procent z celkových prodejů toto období tvoří?

Hlavní období začíná už od září, ale myslím, že to tvoří asi 30 % celkových prodejů. Máme těch sezón víc, Vánoce, Valentýn, potom jaro/léto a podzim/zima, kdy představujeme nové kolekce. Pak v létě máme cestování. Letos jsme se třeba domluvili s Invií, kteří dávali naše vouchery jako výhry, marketingově jsme se podpořili na sociálních sítích a v nějakých dalších aktivitách.

Plánujete podobné spojení s nějakým partnerem?

Podobně jsme to měli loni na podzim se značkou L´Occitane, která nás oslovila v rámci zadání uvedení nového produktu na trh, Slaměnka restart sérum. Mělo se spojit s nějakou mladistvou značkou z daného trhu. V ČR si vybrali nás a vytvářeli jsme pro ně speciální produkt, dámské trenky, žluté s puntíky. Oni si je pak zabalili do dárkových košů s tím daným produktem a k tomu měli kampaň, kde jsme se propojili v rámci objednávek. My jsme pak dávali vzorky sér do našich objednávek. Takto vznikla limitovaná edice asi 500 kusů.

Vyhledáváte cíleně podobné partnery?

Spojení se značkami, které mají co říci a líbí se nám, se určitě nebráníme. Často děláme firemní dárky nebo festivaly. Loni od nás měli dárky pro všechny zaměstnance Bonami, máme aktuálně spolupráci s čaji Leros. Pro ně vznikly z odstřižků látek sáčky, které oni plní svou bylinnou směsí. Určitě to jsou zajímavé cesty a tento typ marketingu se snažíme podporovat. Nebudeme pak závislí jen na nákupu mediálního prostoru.

Novinkou letošního roku je povlečení, zdroj: Elka Underwear

Přidáváte povlečení, vonné sáčky z důvodu expanze nebo už nechcete být jen trenýrková firma?

Spíše to druhé, už nechceme být jen trenýrková firma. Ten koncept nám vychází na každé poradě, proč to nedělat, hodně produktů je podobných, používají se podobné látky, technologie. Jsme schopni to vymyslet s jedním výrobcem, máme podobné dodavatele látek, takže se to samo nabízelo. Velmi volně budeme zavádět dámská body a otevírá nám to jiné možnosti segmentů. Některé produkty třeba vznikly ze zbytků látek, tedy z odpadu z jiných produktů, škrabošky na spaní a vonné sáčky.

Proč jste se pustili do rebrandingu, značka byla zastaralá, vždyť jste na trhu oficiálně od rou 2014?

Značka zastarává jako všechno ostatní, všichni pravidelně mění loga, každý rok se to vyvíjí. Předcházející logo jsme měli asi pět let a následně za pět let zase budeme vymýšlet logo nové, protože firma se posune jinam, budeme vyrábět jiné produkty a změní se i cílová skupina. Trendy designu se mění, barevnost nahrazuje jednoduchost a čistá linie. Tomu odpovídají i produkty směřující do homedecor. Ponechali jsme si hravost, ale v čistším hávu, předtím to bylo mnohem více hravé.

Říkal jste, že se vám mění cílová skupina. Dříve jste cílili na mladou generaci a nyní spíše na rodiny s dětmi?

Myslím si, že nás potkal stejný osud jako jiné značky, soustředili jsme se na trend v té době populární, ale ten postupně vyprchal, a tak jsme museli přijít s něčím novým. My jsme vznikli v době, kdy byly populární skateshopy a tato móda se postupně přesunula do streetwear, navíc k nám chodí víc dospělejší zákazníci, kteří si už vybavují domácnost. Takže z původní cílové skupiny 18 až 24 let máme nyní zákazníky 20 až 35 let.

O otevření vlastní prodejny mluvíme už asi pět let, tak doufám, že v příštích dvou letech to uskutečníme.

Jakub Kofroň, majitel Elka Underwear

Vyrostli jste na sociálních sítích, jaký marketingový mix používáte teď?

Je pravda, že jsme vznikli na sociálních sítích a náš marketing tvořily na začátku online media, Facebook a Instagram. Troufnu si říci, že jsme byli mezi prvními firmami, které začaly pracovat s influencer-marketingem. Naštěstí jsme to dělali v době, kdy to mělo nějaká pravidla a bylo to oboustranně přínosné. Mohli jsme si dovolit to opustit v čas, teď je to již podle mého názoru přehlcené. Sociální média sklouzla mezi běžné časopisy, které spolupracemi nahánějí advertorialy a prodej reklamy. Přestalo nás to bavit.

Na jaká média se teď marketingově orientujete?

Pořád to jsou sociální sítě, stále je to médium, kam naši zákazníci chodí a kupujeme tam reklamu. Nicméně začali jsme se v omezené míře věnovat i offline. V loňském roce jsme měli reklamy v metru a v outdooru, máme rádio a snažíme se mít mix tradičnější a pestřejší než ho mít založený jen na nových médiích. Řešili jsme i kino, které se snad podaří v příštím roce. S nějakými influencery spolupracujeme a budeme spolupracovat, ale už tomu nedáváme takovou váhu jako předtím.

Otevření vlastní prodejny neplánujete, kde byste si mohli testovat prodeje novinek apod.?

Přemýšlíme o tom, pro značku by byla vlastní prodejna jakési ukotvení, mohli bychom tam prezentovat nové kolekce, bylo by to místo na setkávání lidí, ale nevíme, kdy to bude. Mluvíme o tom asi pět let, tak doufám, že v příštích dvou letech to uskutečníme. Nebaví nás závislost na online světě, kdy nevíte, kdo přesně k vám chodí, nemůžete se ho zeptat, proč odešel.

A jaký bude váš obrat za letošní rok výhledově?

Předpokládáme obrat okolo 20 milionů korun, ale letos asi nedáme 100% růst jako pokaždé, uvidíme. Listopad a prosinec jsou nejsilnější měsíce, tak s tím možná ještě zahýbou.