Zdroj: Shuttesrtock
Firmy nelze řídit jen pohledem do zpětného zrcátka, tedy na výsledky uplynulých období. Oním okem, které se dívá dopředu a někdy i za roh, by měl být ve firmách marketing. Jak si ale jeho šéf rozumí s obvykle opatrnějším CFO? To aktuálně zjišťuje výzkum společnosti EY, do kterého se může zapojit i vaše firma. Pokud máte zájem dotazník vyplnit, klikněte prosím na tento odkaz, uzávěrka je 16.12.
Marketingoví ředitelé nikdy neměli k dispozici tolik dat o zákaznících jako dnes. Technologie pomáhají marketingu, aby více přispíval k růstu firem a byl schopen fungovat kontinuálně, nejen od kampaně ke kampani. Aby ale marketér mohl něco ve firmě změnit, potřebuje vždy podporu ostatních, zejména pak svého CFO. Strategie založená na práci s daty také něco stojí, stejně tak pokud je třeba investovat do lepší zákaznické zkušenosti. Pokud chce marketér, aby jeho pozice byla ve firmě silnější, měl by svá rozhodnutí stavět více na datech srozumitelných jak pro CFO, tak pro CEO. Marketér musí být schopen si své rozpočty obhájit a lépe předvídat návratnost investic, na což bude CFO jistě slyšet. Zároveň oddělení financí se může zpětně spolehnout na marketing, když bude potřebovat sdělit představenstvu nebo akcionářům, jaký je plán rozvoje a investic firmy. V mnoha firmách se bohužel na dobré fungování vztahu financí a marketingu zapomíná a firma si tak uzavírá cestu k budoucímu růstu a investicím. Většinou se řeší nanejvýš vztah marketingu a sales či trade oddělení.
Podle studie společnosti EY provedené v USA, která se dotazovala zvlášť šéfů marketingu a financí, věří 90 % z nich, že by tato dvě oddělení měla v době digitální transformace více spolupracovat. Podobně 83 % věří, že jejich marketing by byl efektivnější, kdyby spolupráce CMO a CFO fungovala lépe. Třetina dotázaných přitom pochází z oblasti retailu a FMCG. Témata, na kterých se tato oddělení neshodnou, jsou mj. kvalitativní a kvantitativní metriky, které používají, stejně jako očekávání spojená s návratností investic. Finance třeba méně věří tomu, že by firma mohla měřit tzv. „customer lifetime value“.
Pro marketéry plyne z výzkumu několik jasných úkolů. Měli by se mnohem více a dříve o svých plánech bavit se svým CFO a musí předvídat jako priority ve vztahu k KPIs. Pokud bude marketing žádat navýšení rozpočtu, mělo by to být v postupných krocích, nikoliv náhlých vlnách. Velmi to usnadní, pokud spolu budou jednat pravidelně, tedy nejen ve chvíli, kdy jedna strana prostě musí. Vše se musí točit okolo zákazníka a hodnoty, kterou mu firma přináší. Marketér musí proto své dodavatele technologií tlačit k tomu, aby jasně ukázali, v čem zlepší zákaznickou zkušenost a co firmě mohou přinést z hlediska růstu. Čím může naopak přispět CFO? Pro začátek třeba může být arbitrem mezi CMO a CIO, protože ti dva se mohou při zvládání digitální transformace firmy velmi dobře doplňovat.
„Během praxe CMO jsem poznala, že efektivní a řízená spolupráce se CFO pomáhá firmě rychleji naplňovat její cíle, především v oblasti dosažení vyšší čisté marže. Pokud se společnost rozhodne pro transformaci, je bezproblémové fungování všech členů vedení nezbytné. V rámci průzkumu EY, kde využíváme stejných metrik jako naši kolegové z USA, se snažíme tento stav zmapovat v našem českém prostředí a dále identifikovat odlišnosti, jak se tyto trhy rozvíjejí. V plánu máme i expertní skupiny, kde bychom detailněji pomáhali současným marketérům v posílení jejich strategické pozice ve firmě,“ říká Lenka Vaněk, Head of Consumer Product & Retail Consulting společnosti EY.
Dobrá zpráva je, že obě strany jsou ochotné ke změně a cítí, že je třeba lépe spolupracovat. Další dobrá zpráva je, že tento výzkum pod názvem „Spolupráce CMO a CFO a jejich vazby na technologie" adaptovala pro český trh zdejší pobočka konzultační společnosti EY. Aktuálně probíhá dotazování, a i vy se můžete zapojit. Výsledky průzkumu se budou prezentovat poprvé 5. února na konferenci Retail Summit 2020, detailně pak 30. 9. na konferenci Brand Management 2020. Dotazník nezabere více než 10 minut, zato nám pomůže poznat stav českého marketingu a je dalším krokem k posílení jeho role ve firmách. Účastníci výzkumu mohou získat jak kompletní výsledky, tak konzultace s odborníky EY.
Autor textu: Jan Patera, konzultant, Blue Events
