Zdroj: YouTube
Komunikační agentura Aetna nebude na letošním ročníku cen reklamní efektivity Effie obhajovat své vítězství z ročníku 2019, kterou vybojovala v kategorii kampaní ve veřejné správě s prací #brnotruestory.
Důvodem je podle vyjádření agentury, podepsaného výkonným ředitelem Romanem Šťastným, postup města Brna ve vypsání veřejné zakázky. Město původní tendr, ve kterém měla Aetna uspět, zrušilo, a poté po časové proluce vypsalo tendr nový. Od toho původního se ale má lišit jen kosmeticky a má obsahovat „zjemnělou informaci o potřebě dodržovat stanovený brandbook". Aetna se domnívá, že tendr nebude férový a dál se ho účastnit nechce.
„Vidíme natolik zásadní přetržku v konzistentním budování značky, že už skoro není na co navazovat, jen vlastně začít všechno znovu. To rádi dopřejeme jiným. My jsme na brandbook Brna natolik hrdí, že bychom na tom nezměnili ani čárku," zdůvodňuje mj. ve svém vyjádření.
Celé stanovisko komunikační agentury můžete číst níže.
True story. Proč neobhajujeme zlatou EFFIE?
Destinační příběh #brnotruestory měl grády a velký potenciál. Všimli si ho odborníci z marketingu, ocenili ho experti z cestovního ruchu. Vsadil na autenticitu oholenou až na kost a přinesl vítr do vnímání turistických kampaní a občas trochu zaprděné státní správy. A protože měl kromě publicity i velmi pěkná čísla, v listopadu loňského roku za něj získalo město zlatou EFFIE za nejefektivnější kampaň v oblasti veřejné správy. Tak proč, ksakru, nejdeme do nového výběrového řízení, které i naší agentuře přineslo pozitivní publicitu a kredit? Tady je naše true story.
Když budu hubatý, EFFIE jsme si zasloužili. Udělali jsme hodně věcí správně. Dostali jsme k jednomu stolu zástupce marketingu města i Turistického informačního centra, společně s nimi dali dohromady životaschopný brandbook s jasně vydefinovanými hodnotami, neotřelým vizuálně-textovým stylem i komunikačními doporučeními. Revolučně jsme pozměnili uvažování o mediální strategii. Namísto víceméně nahodilého kupování printových ploch jsme představili osmnáctiměsíční plán postavený na datech z CzechTourism, jenž se opíral z velké části o online a sociální sítě, a šel naproti konkrétním zájmům lidem v konkrétních zemích a v daném věku. Vzali jsme přirozené influencery města a dostali je do kampaně. Změřili jsme i tu nejposlednější naši aktivitu a přinesli městu nejen hodně pěkná čísla, ale zároveň i poučení, co pro příště vylepšit.
A pak tu byl ještě faktor X. Vnímali jsme neskutečnou atmosféru města, protože jsme ji sami žili. Brno tou dobou prožívalo neskutečný „hype“, o který se z velké části postaraly samy městské komunity – a město jim jen poskytlo volné mantinely. Cítili jsme povinnost nepokazit to městu a zároveň chuť do toho dát i kus sebe. Nekoukat jen na timesheety, ale na jakousi sounáležitost s dobrou vibrací města, kam chodíme přes den s rodinou na procházky a večer do hospod.
Jenže pak se stalo to, co se vám jinde, než ve spolupráci se státní správou nestane. Doběhla smlouva a než se vypsal nový tendr, uplynulo půl roku. Škoda pauzy, řekli jsme si tehdy, ale přesto jsme cítili povinnost se nového výběrového řízení zúčastnit a vrhli se do práce s nadšením a veškerou energií. V červnu jsme předstoupili před komisi složenou z pěti odborníků a dvou politiků a vyhráli jsme.
Tedy, šuškalo se o tom, protože na výběr nové agentury nedošlo kvůli právnímu nedostatku v zadávačce. Pak městu trvalo dalšího půl roku, než společně s právníky vypsalo tendr nový. Jenže – on je vlastně úplně stejný, jen kosmeticky upravený. Nově je nadlimitní, účastníci mají zpracovat zpřesněný mediální plán a je v něm zjemněná formulace o potřebě dodržovat stanovený brandbook.
A v tom je ten problém. Žijeme v nejmenším velkoměstě či největší vesnici Evropy. I lidé z ulice už nám říkají, že vědí, co bylo v našem kreativním návrhu, a doporučují nám, co bychom mohli ještě vylepšit. Ale my už nechceme. Tenhle tendr už z podstaty nemůže být fér. A hlavně, čas neúprosně letí.
Pokud městu nevadí, že si maří svou vlastní investici, pak se s tím musíme smířit i my. Od ukončení smlouvy do odevzdávání tohoto tendru uplynulo čtrnáct měsíců. Vidíme natolik zásadní přetržku v konzistentním budování značky, že už skoro není na co navazovat, jen vlastně začít všechno znovu. To rádi dopřejeme jiným. My jsme na brandbook Brna natolik hrdí, že bychom na tom nezměnili ani čárku. Vnímali jsme ho jako dokument, který přežije a zcelí komunikaci pro další roky – ne jako mustr jednoroční kampaně. Stejně tak chceme autentické, komunitní, bláznivé město. Ne žádné jiné. True story.
Roman Šťastný, výkonný ředitel AETNA
-mav-
