Super Zoo: Letos v Česku otevřeme dvacet nových prodejen

Dušan Plaček, zdroj: Super Zoo

Síť prodejen s chovatelskými potřebami Super Zoo (patřící pod Plaček Group) otevřela koncem loňského roku v Praze na Zličíně svoji vlajkovou prodejnu v novém konceptu. Její rozloha více než 1000 m², je o polovinu větší než dosavadní prodejny. Obsahuje mj. přírodní design a speciální oddychovou zónu. „Celý náš byznys je postaven na emocích,“ říká k důvodům, proč tak masivně investuje do přestaveb, Dušan Plaček, majitel Super Zoo. Nová prodejna je v rámci řetězce největší v Česku, průměrná velikost obchodů poloviční. „Nicméně není největší v rámci našeho konceptu, v lotyšské Rize máme obchod o rozloze 3000 m²,“ dodává Dušan Plaček. V Česku firma provozuje 87 prodejen a do roku 2022 jich plánuje otevřít 120. Kromě toho chce letos představit nový věrnostní program.

Proč jste se rozhodli od července 2019 pro nový koncept, prodejny nemáte přece nijak zastaralé?

Je pravda, že k přestavbě se obvykle přistupuje po pěti letech fungování a my prodejny předěláváme dříve. Super Zoo je relativně nový hráč, za posledních pět let jsme otevřeli opravdu hodně prodejen, a i ten starý koncept je kvalitní. Nutnost přijít s novým designem nebyla, ale řekli jsme si zkrátka, že bychom měli vylepšovat, protože v dnešní době se trh mění velmi rychle. Když se podíváte v nových prodejnách, tak je změna vidět, každý regál prošel inovací, nejen v designu, ale i v materiálech.

Nové prodejny si plánujete zhruba půl roku testovat. Jaký bude hlavní ukazatel úspěšnosti? Prodeje?

Udělali jsme si takový malý marketingový průzkum na vzorku asi 800 zákazníků, kteří chodí k nám do nových prodejen a zpětná vazba je velmi pozitivní. Už teď jsme přesvědčeni, že to byl krok správným směrem a tržby nových prodejen jsou podle našich představ a plánů. Že bychom testovali, zda je nový koncept funkční a zda ho využívat, to už je za námi, to víme, spíš testujeme staré prodejny. Zákazník se v novém designu cítí lépe, objedná si více zboží a my doufáme v 10 až 12 % obratu navíc. Původní plán byl předělat je v horizontu čtyř až pěti let. Nyní ale testujeme, jestli se nám vyplatí zbytek prodejen přestavět v horizontu jednoho roku.

Nová prodejna v Praze na Zličíně, zdroj: Super Zoo

Prodejna v novém konceptu, zdroj: Super Zoo

Živá zvířata jsou v novém konceptu nutností v každé prodejně, zdroj: Super Zoo

Na letošní rok plánujete expanzi. Kolik přibližně otevřete prodejen?

Myslím, že letos otevřeme 20 nových prodejen po celé České republice. Máme asi deset partnerů, kteří staví nové prodejny, mimo jiné i pro nás, na klíč. Máme dva koncepty, jeden pro retail parky a druhý pro nákupní centra. Nicméně koncept nákupních center v ČR nevyužíváme, tady jsme jen v retail parcích. Na Slovensku máme 55 prodejen a z toho v 17 jsme i v nákupních centrech, zřejmě proto nás oslovují v ČR. Zvažujeme tedy, jestli mít duální koncepty, nebo jen jeden. V Česku plánujeme mít 120 prodejen do roku 2022, technické maximum u nás je 150.

Kromě nového designu jste představili koncem roku i nové logo. Inspirovaly vás ke změnám výsledky průzkumu od agentury Kantar, který jste si nechali zpracovat?

Někdy v polovině roku 2018 jsme si řekli, že bychom prodejny mohli ještě vylepšit. Logo jsme určitě chtěli změnit, protože bylo zastaralé. V souvislosti s tím se začaly objevovat otázky, jací jsou naši zákazníci, co od nás očekávají, takže jsme se rozhodli uspořádat marketingový výzkum.

Už jste si podobný výzkum někdy dříve zadali?

Nic podobného jsme v minulosti nedělali. Musím říci, že nám dal spoustu zajímavých informací, nejen že jsme se dozvěděli řadu nových, ale zároveň jsme si u hodně věcí ověřili, že fungují. Díky výzkumu jsme více pochopili, kdo je náš zákazník, jaké má potřeby a z jaké skupiny pochází. Kantar zákazníky rozděluje do šesti skupin a my máme z každé skupiny docela slušné zastoupení okolo 10 %. Zjistili jsme, že naše konkurence se zaměřuje na jiné zákazníky než my, nebo přesněji jejich typický zákazník je jiný než náš.

Do prodejen chodí nakupovat téměř shodné procento žen 52 % a mužů 48 %. Na internetu je ale více žen, a to 78 %.

Dušan Plaček, majitel Super Zoo

Jaké věci fungují? Co vaši zákazníci chtějí?

Celý náš byznys je postaven na emocích a ověřili jsme si, že emoce rozhodují o tom, jestli zákazník nakonec věc koupí, nebo nekoupí. A ověřili jsme si také zásadní věc, že jako jediný koncept umíme brát zpátky obrat e-shopům. Navzájem to souvisí, potřebujete prodejnu, která má široký a zajímavý sortiment, máte tam živá zvířata, to jsou věci, které fungují nejvíce, ale zároveň potřebujete mít obrovskou škálu doplňků, hračky, snacky, i to působí na zákazníka pozitivně. Ověřili jsme si, že určitá část zákazníků, poměrně velké procento, když může a má čas, tak si krmení a chovatelské potřeby raději koupí osobně na prodejně než online.

Překvapilo vás ve výsledcích výzkumu něco?

Překvapilo mě, že druhá naše nejsilnější skupina zákazníků jsou ti nejmladší a paradoxně krmení na internetu kupují ti nejstarší, třeba ze 72 %. Mladí zákazníci chodí hodně do kamenných prodejen, ačkoli jsme si mysleli, že právě oni budou spíše nakupovat online. Pokud bychom se dívali na rozdělení podle pohlaví, tak do prodejen chodí 52 % žen a 48 % mužů, zde jsme se také domnívali, že to bude mnohem více žen. Na internetu je o hodně více žen, a to 78 %. Na internet tedy k nám chodí nejvíce ženy a starší věková skupina, tyto podíly jsme nečekali.

Vlastní značky tvoří přes 70 % z celého sortimentu, z toho největší podíl mají krmiva, asi 65 až 70 %, zdroj: Super Zoo

Ontario je jedna z hlavních privátních značek řetězce Super Zoo, zdroj: Super Zoo

Jak moc se soustředíte na podporu omnichannel řešení?

Jsem rozhodně zastánce omnichannelu. Chceme sice do digitálu víc a víc, nicméně naši prodejnu vidíme jako středobod, kolem kterého se to celé odehrává. Dnes máme 50 % objednávek k vyzvednutí na prodejnách, to se asi jako čirý online nedá počítat. Online a offline nerozděluji, spíše to beru jako retail. Zákazníkovi říkáme: „Jsme Super Zoo a je jedno jestli k nám přijdete přes e-shop, prodejnu nebo si to nakombinujete.“ Musíme ale držet stejné ceny, což je někdy v dnešní době problém u velkých značek, udržet ceny v kamenných prodejnách. Jdeme proto raději cestou vlastních značek. Tím pádem můžeme garantovat, že cena bude stejná.

Kolik procent ze sortimentu tvoří vaše vlastní značky?

Celkově je to přes 70 % z celého našeho sortimentu. Hlavní je Ontario, Dog Fantasy, Prospera Plus, Rasco Premium, Repti Planet, Magic Cat atd. Největší podíl tvoří krmiva, asi 65 až 70 %.

Viděla jsem, že máte jen jakýsi základní věrnostní program. Plánujete ho nějak rozšiřovat nebo měnit?

Zatím máme základní program, kdy podle toho, kolik zákazník nakoupí. Pak máme další variantu třeba u značky Ontario, kdy při koupi pěti pytlů dostanete šestý zdarma. V současné době ale aktivně pracujeme na novém loajality programu, který bychom chtěli představit letos. Chceme se o zákazníkovi dozvědět víc.

Online prodeje tvoří z celkového obratu v ČR 10 až 15 % v závislosti na charakteru promoce, která v daný měsíc zrovna probíhá.

Dušan Plaček, majitel Super Zoo

Jaká média využíváte v komunikaci a plánujete letos nějaké změny?

Aktivit myslím máme docela hodně, používáme billboardy, letáky, emailing, vouchery, reklamu v rádiu nebo v tisku. Jsme ve fázi, kdy si zkoušíme měřit a vyhodnocovat, co funguje a co nikoli. Věříme především v loajalitu zákazníka, na kterou se chceme nejvíce zaměřit a do ní investovat. Nejlepší je spokojený zákazník, který to řekne svým kamarádům a známým. To nám funguje nejvíc, na druhou stranu chceme být aktivní a přemýšlíme o masivnější televizní reklamě. To jsme zatím nezkoušeli. Problémem nejsou peníze, ale spíš abychom je neinvestovali zbytečně. Upřímně řečeno, zatím jsme nezjistili, které médium nám funguje nejlépe.

Takže věrnostní program je pro vás nyní větší prioritou než investice do reklamy?

Takhle bych to úplně neřekl, ale v tuto chvíli dáváme větší důraz na loajality program než na to, zda půjdeme do televize, nebo ne. Chtěli bychom ho spustit ve třetím kvartálu letošního roku.

V Polsku vlastníte síť Kakadu. Jaký vidíte zde potenciál a zachováte také původní název?

Polsko pro nás skýtá největší potenciál z těch zemí, které máme, protože je tam 38 milionů lidí a penetrace domácích mazlíčků je veliká. Když v ČR máme cca 87 prodejen a potenciál je mít o polovinu víc, tak v Polsku můžeme mít klidně i 300 prodejen. Teď jich tam máme 45, o velikosti v průměru 350 m² a jsme jednička na polském trhu. Kakadu jsme koupili v roce 2014, na přelomu 2014/2015. Název tam jsme zachovali stejně jako v Lotyšsku. Zatím ani neuvažujeme o změně.

V lotyšské Rize má firma nejvězší prodejnu v rámci celé sítě, zdroj: Plaček Group

V Lotyšku jste nedávno otevřeli obří prodejnu o velikosti 3000 m². Můžete zmínit vývoj této zahraniční expanze?

Původně jsme tam exportovali a na přelomu roku 2000 nás majitel značky Eukanuba oslovil, jestli bychom si nevzali na starost jejich distribuci pro celé Pobaltí, a operovali bychom z Lotyška z Rigy. Následně se naskytla možnost v roce 2007/2008 a koupili jsme tamní řetězec Dino Zoo, který byl s 21 obchody lídrem trhu. Byl to náš zákazník a jelikož to bylo v době finanční krize, koupili jsme nejprve minoritní podíl a až po cca pěti letech většinový. Paradoxně v Lotyšku je koncept prodejen nejmenší, okolo 100 m², ale máme tam 44 poboček, jsme lídr s asi 70 % specializovaného trhu pet byznysu.

Jak vypadá pro vás ruský trh?

V Rusku máme zatím dvě prodejny pod názvem Dino Zoo, každá o rozloze 1500 m².  Tyto prodejny jsou největší prodejny chovatelských potřeb v Rusku.

Můžete uvést obrat firmy za rok 2018 v Česku?

Celkový maloobchodní a velkoobchodní obrat pouze v Česku jsou 2 miliardy korun. Online prodeje z toho tvoří 10 až 15 % v závislosti na charakteru promoce, která v daný měsíc zrovna probíhá.