Dominik Kosorín: IAC odhalí, co obnáší svět bez cookies
K aktuální otázce cílení podle cookies a jeho budoucnosti se na konferenci IAC 2020 vyjádří Dominik Kosorín, programmatic manager společnosti Seznam.cz.
Dominik Kosorín, zdroj: Seznam.cz
Na trhu se začíná projevovat panika, že brzy nebude možné cílit podle cookies. Jsou tyto obavy podle vás namístě?
V tuto chvíli určitě není důvod panikařit. Je ale pravdou, že cookies třetích stran, tedy cookies, které nastavuje jiná doména než ta, na které se uživatel právě nachází, do dvou let pravděpodobně přestanou existovat. A právě ty jsou pro fungování dnešního digitálního reklamního ekosystému zásadní. Dva roky jsou ale dostatečně dlouhá doba na to, abychom v rámci oboru našli jiné a lepší řešení identity a domluvili se na novém standardu. Všichni hráči na českém trhu včetně Seznamu se musí na řešení intenzivně zaměřit, pokud tedy chtějí cílit reklamu minimálně tak kvalitně jako doposud. Věřím, že se podaří najít jednu, nebo i víc alternativ, a o cílení, měření kampaní nebo možnost omezení frekvence zobrazování reklamy nepřijdeme.
Cookies třetích stran už dnes blokují prohlížeče Safari, Firefox, i Microsoft Edge a v dohledné době přestanou fungovat také na Google Chrome. A browsery nejsou samy, kdo omezují přístupy k identitám. Jaká řešení jsou na trhu k dispozici?
Identita je problémem již delší dobu, proto vzniklo na trhu několik řešení pod hlavičkou „Universal ID“. Nabízí je třeba firmy a projekty jako jsou The Trade Desk, Advertising ID Consortium, ID5 nebo Digitrust od IAB Tech Lab. Většina z nich se ale zaměřuje na řešení problému synchronizace identity mezi jednotlivými technologiemi neboli cookie matching. S problémem konce cookies třetích stran v tuto chvíli nepomohou, ale je možné, že to do budoucna budou umět.
Jak?
Třeba tak, že začnou fungovat na bázi sdílené cookie první strany. Zajímavá jsou také řešení identity s využitím přihlášení, které cookies nepotřebují. Nabízí je třeba Liveramp, European Net ID v Německu nebo Ozone ve Spojeném království. Do budoucna očekáváme i nabídku řešení ze strany internetových prohlížečů, zejména v rámci Google Chrome Privacy Sandboxu
Připravujete se na omezení využívání cookies třetích stran i vy v Seznamu? Jak konkrétně?
Ano, je to pro nás zásadní změna a máme ambici nejenom cookies třetích stran nahradit, ale najít i způsob, jak do budoucna pracovat s kvalitnější identitou, než jakou jsme měli doposud. Ideální cestu vidíme v přihlašování uživatelů, které umožňuje nejen držet kvalitnější identitu, ale zároveň nabízí i jim samotným řadu výhod. Můžeme jim třeba lépe personalizovat obsah a služby a zároveň umožňujeme i snadnou správu nastavení týkajících se ochrany jejich soukromí.
Budete pomáhat s přechodem na nový standard i svým partnerům a klientům? Třeba těm využívajícím Seznam Partner?
Pro naše klienty a partnery chceme být těmi, kdo jim pomáhají s přijetím změn v oboru a přináší řešení. Partnerům v nejbližší době nabídneme consent management platformu pro sběr uživatelských souhlasů a připravujeme pro ně také verzi podporující standard TCF 2.0. Ten začne platit v polovině roku. Partnery a klienty také aktivně připravujeme na důležité změny v oblasti fungování prohlížečů. Nyní například na nutnost přejít na protokol https v Google Chrome. Pokud jde o identitu, máme ambici nabídnout našim klientům, partnerům a trhu kvalitní alternativu cookies třetích stran. Byl bych rád, kdyby na toto téma vznikla širší diskuze, třeba na konferenci IAC (Internet Advertising Conference) pořádané Sdružením pro internetový rozvoj, která se bude konat 13. února.
Dominik Kosorín vystoupí na letošní konferenci Internet Advertising Conference s přednáškou: Važme si cookies, dokud je máme aneb Digitální reklama v privacy-first cookieless světě. Uskuteční se od 12:30 do 13:00 hodin v Multifunkčním kulturním a kongresovém centru O2 universum. Konference se koná 13. února 2020 v Praze.
-mav-
