IAC: Internet potřebuje nové cookies i podrobný crossmediál

Internet Advertising Conference 2020, zdroj: SPIR

Internetová reklama musí nejpozději do dvou let vyřešit otázku cílení, jinak o tuto svoji výsadu přijde, zaznělo mj. na letošním ročníku konference Internet Advertising Conference (IAC), která se v minulém týdnu konala v novém pražském kongresovém prostoru O2 Universum. Předseda výkonné rady pořádajícího sdružení SPIR Michal Hanák na úvod konference uvedl, že potřeba uživatelských souhlasů a plány dominantního prohlížeče Google Chrome omezit cookies třetích stran stále více cílení komplikují.

Cookies třetích stran mohou mít alternativy

O tom, jak se může vyvíjet situace poté, co dojde ze strany internetových prohlížečů k ukončení podpory souborů cookies třetích stran, mluvil Dominik Kosorín ze Seznam.cz. Bez identity, která je do značné míry na cookies třetích stran postavená, nejde na internetu cílit, nejde dělat retargeting, look alike modelling nebo optimalizaci na KPIs. Proto podle jeho názoru na internetu v roce 2022 vyhraje ten, kdo vyřeší identitu bez cookies třetích stran. Jak popsal, na trhu v současnosti existuje několik platforem označovaných jako Universal ID (The Trade Desk, Advertising ID Consortium, ID5 nebo Digitrust od IAB Tech Lab), ani jedna z nich ale v současnosti plně cookies třetích stran nenahrazuje. Přesto ale Dominik Kosorín vidí tři možné cesty dalšího vývoje, které by mohly otázku identity vyřešit.

• Přihlašování uživatelů.
• Sdílené cookies prvních stran.
• Nástroje, se kterými přijdou prohlížeče.

„Myslím si, že nejlepší cestou je přihlašování uživatelů. Na home page Seznamu máme 75 % traffiku od přihlášených uživatelů a toto číslo chceme letos ještě zvyšovat napříč všemi službami a aplikacemi na Seznamu,“ uvedl dále. Řekl také, že Seznam.cz se pustil do testování sdílených cookies prvních stran (využívá je např. Yahoo) a výsledky mají vypadat „velmi slibně“. Třetí cestou může být řešení, se kterým přijdou prohlížeče.

Dominik Kosorín na IAC 2020, zdroj: MediaGuru.cz

Jak dál rozvíjet crossmediální výzkum

Další vývoj crossmediálního měření nebude na českém trhu možný, pokud se na něm politicky neshodnou všechny klíčové složky (zadavatelé, agentury, média), nebo pokud se několik subjektů nerozhodne rozvoj výzkumu finančně podpořit. Vyplynulo to z debaty o crossmediálním měření, které se účastnili Vít Smékal (Comscore), Michal Vodák (Heureka Group), Josef Fišer (Median), Zdeněk Kubena (Omnicom Media Group) a Lukáš Vinkler (Gemius).

Na českém trhu jsou v současnosti k dispozici data projektu adMeter od výzkumné agentury Median a projekt ATO (PEM-D), který kombinuje televizní a online sledovanost a jehož dodavatelem je agentura Nielsen Admosphere. Podle účastníků debaty ale mají tyto zdroje své limity, např. v tom, že neumožňují plánovat v reálném čase a optimalizovat podle tohoto vývoje kampaně, nepřinášejí detailní data o internetových reklamních formátech nebo nejsou dostatečně velké. Žádoucí by také bylo, aby se do projektů zapojily i nadnárodní internetové firmy Facebook a Google.  

Panelisté v diskusi o crossmediálním měření, zdroj: MediaGuru.cz

Efektivita displaye: klíčová je délka zobrazení

Roli, jakou hraje internetová display reklama při budování značky, se snažili zmapovat Jiří Udatný a Ondřej Bartůněk z agentury Mindshare. Definici efektivního zobrazení bannerové reklamy si nejprve definovali pomocí tří parametrů:

• Viditelnost jako sto procent plochy inzerátu na obrazovce.
• Podíl reklamy na obrazovce na úrovni min. 5%.
• Délka zobrazení alespoň 10 vteřin.

Pomocí kampaně smyšlené značky s nulovou znalostí hledali odpověď na otázky, zda lze online bannerovou kampaní vybudovat značku. Dále, jaké parametry mají na budování značky největší vliv a zda lze tyto parametry efektivně řídit. Samotná kampaň pak běžela ve dvou scénářích, a to bez optimalizace (základní) a optimalizovaně (zde bylo cílem optimalizovat počet zobrazení podle tří parametrů uvedených výše). Po kampani se ještě uskutečnil online výzkum s respondenty, kteří kampaň viděli, a pomocí kterého se zjišťovaly otázky týkající se brandových metrik (rozpoznání značky).

„Experiment ukázal, že naprosto klíčovou metrikou úspěchu je délka zobrazení. Viditelnost, ani velikost formátu samy o sobě nejsou zárukou toho, že bude kampaň fungovat. Zejména viditelnost je tak pouze nutným, nikoli postačujícím předpokladem.  Je tedy klíčové pracovat s délkou zobrazení a tu v kampaních maximalizovat. Experiment i prokázal, že to má významný vliv na celkovou ROI kampaně,“ shrnul výsledky Jiří Udatný. Zároveň se potvrdilo, že optimalizované kampaně zvyšují návratnost investic (viz graf níže).

Optimalizovaná kampaň navyšuje efektivitu a ROI, zdroj: prezentace J. Udatného a O. Bartůňka na IAC 2020

Online není to samé jako offline

Josef Prorok z Red Media upozornil, že značky se někdy nadmíru věnují perfektní kreativě kampaně a zapomínají si hlídat viditelnost na různých obrazovkách, čímž zbytečně přicházejí o vynaložené úsilí. Častou chybou také je zaměňování výkonnostních metrik za brandové. Míchání krátkodobého pohledu na návratnost investic (výkon) a dlouhodobého (brand) nedává smysl. Úskalím, kde se mohou v digitálu ztrácet peníze, je také nerespektování lokálního trhu. „Globální klienti mají svázané ruce z centrály, nerespektují lokální trhy a investují primárně do Googlu a Facebooku. Každý trh je ale specifický, kampaně by se měly lokalizovat,“ uvedl dále. Důležité je také rozlišovat mezi kreativitou pro online a offline. „Co se hodí do offlinu, nemusí se hodit do onlinu,“ dodal.

HbbTV a televizní diváci

Pokračuje také růst zájmu o hybridní televizní vysílání (HbbTV). Podle dat, která na konferenci zveřejnila Iva Nesrstová z FTV Prima, je na začátku letošního roku nárůst zájmu o hybridní TV vysílání na obrazovkách této komerční televize o více než 170 % vyšší než loni.

Z výzkumu adMeter od agentury Median zase vyplynulo, že tzv. slabší televizní diváky (ti, co sledují televizi méně než 1:30 hod denně), lze nejpravděpodobněji oslovit reklamním sdělením na internetu. Unikátně se na internetu pohybuje 33 % z nich.

Slabí televizní diváci a jejich mediální konzumace, zdroj: z prezentace dat adMeter na IAC 2020

Co zaznělo dále

Po testovací fázi přešel do ostrého provozu prodej programatického audia v nabídce společnosti RadiaCZ, která patří do skupiny Media Bohemia. Programaticky lze nakupovat prostor ve vysílání Rock Radia, skupina je ale údajně připravena zařadit do programatického prodeje i další rádia, která vlastní nebo zastupuje.

Mluvilo se i o digitální dani. Tuzemské internetové sdružení SPIR podporuje její zavedení. „SPIR je přesvědčen, že Google a Facebook u nás neodvádějí odpovídající daně, čímž znevýhodňují český byznys, a je třeba tuto situaci řešit,“ uvedl Michal Hanák, předseda SPIR.

Na nutnost tzv. data retention a její praktické přínosy pro odhalování zločinu upozornila Kateřina Kašpárková z Ministerstva vnitra. Rostislav Kocman z ISP Alliance připomněl, že poskytovatelé připojení pracují s velkými objemy dat, která jsou z důvodu nízké poptávky, vysokých nákladů i absence spolupráce mezi více subjekty dosud nevyužita.

Internet Advertising Conference 2020 celkově představila více než třicet zahraničních i domácích řečníků, které sledovalo téměř 400 účastníků ve třech sálech. IAC je tradiční akcí Sdružení pro internetový rozvoj (SPIR).

-mav-