Leros: Naší výzvou bude zapomenout na marketing

Karel Hrbek, zdroj: Kofola CS

Společnost Leros, vyrábějící bylinkové čaje, patří od roku 2018 do portfolia Kofoly ČeskoSlovensko. Na sklonku loňského roku do čela jejího marketingového týmu přišel Karel Hrbek, jenž o svém novém působišti hovoří jako o „skryté perle“, o které je nutné dát jen vědět.

„Leros by měl být pouze prostředníkem mezi přírodou a spotřebitelem. Příroda sama o sobě představuje rozmanitou sílu a harmonii, kterou bychom lidem chtěli jen přinést bez jakýkoliv příkras a smyšlenek,“ naznačuje Karel Hrbek své plány se značkou, jejichž součástí je i bylinková lékárna či zážitkový sběr bylinek přímo na poli.

Marketingové aktivity Lerosu jsou však jen malou částí z plánů mateřské Kofoly, která se pustila do vytváření bio certifikovaných oblastí. V nich chce ve spolupráci s tamními zemědělci pěstovat byliny, které by používala nejen do svých čajů, ale i k ochucení svých vod či limonád. „Nejde nám jen o bio byliny, které si můžete koupit kdekoliv na burze, ale o ucelený systém, v němž známe své pěstitele a víme, z jakého pole daná bylina pochází,“ popisuje Hrbek. Více si přečtěte v našem rozhovoru.

Společnost Kofola ČS, ve které jste dlouho vedl marketing, koupila Leros v roce 2018. Co přesně se od té doby ve firmě změnilo?

Úplně na začátek je třeba říct, že firma Leros vznikla jako státní podnik Léčivé rostliny již v roce 1954. Po revoluci ji v roce 1994 zprivatizovali zaměstnanci a tři roky nato přešla na pana Antonína Kachlíka. Kofola ji koupila ve stavu, kdy se do ní dlouhodobě příliš neinvestovalo. Za ty dva roky jsme pořídili novou linku, která nám umožňuje balit čaje šetrněji, bez kovových spon, jen s uzlíky, díky čemuž jsou naše sáčky jednoduše kompostovatelné. investujeme do lidí – doplnili jsme obchodní i marketingový tým –, a posilujeme kvalitu surovin, které pro naše čaje nakupujeme.

Uvedli jsme na trh celou novou řadu Bio bylinných čajů a dále se soustředíme na vytváření bio certifikovaných oblastí, které chceme založit ve spolupráci s tamními zemědělci v okolí našich vodních zdrojů. Jedná se o Rajeckou dolinu a Kláštornú kotlinu, k tomu bychom chtěli přidat ještě po jedné oblasti v Česku a na východním Slovensku. O kvalitní byliny je totiž v současnosti boj, protože najít zdroj, který není zatížen dusičnany, pesticidy či těžkými kovy, je dnes opravdu velmi těžké. Z tohoto důvodu chceme přesvědčit zemědělce, aby přešli na bio pěstování bylin s tím, že jim zaručíme jejich výkup. Byliny bychom používali do našich čajů, bylinkové řady Rajce nebo do Kofoly.

Znamená to tedy, že se budete více soustředit na bio řadu, kterou jste v Lerosu nedávno uváděli?

Nejde nám jen o bio byliny, které si můžete koupit kdekoliv na burze, ale o ucelený systém, v němž známe své pěstitele a víme, z jakého pole daná bylina pochází. Bio navíc vystihuje jen malou část toho, co všechno umíme. Naše know-how je opravdu velké, vyvíjíme si vlastní čajové bylinné směsi, máme léty prověřené receptury, naše výrobky jsou schváleny SÚKLem (Státním ústavem pro kontrolu léčiv, pozn. red.), což jen dokazuje že naše čaje jsou opravdu kvalitní a vysoce účinné. Umí léčit, zklidňovat, harmonizovat či naopak nabudit. Leros je skrytá perla, kterou musíme lidem jen ukázat.

V loňském roce jste v rámci projektu Kamilka vyseli i vlastní pole heřmánku. Budete v této aktivitě pokračovat?

Ano, už máme zasety v podstatě všechny byliny, které jsou v bylinkových variantách Rajce. Jak bude vše probíhat, ale záleží na počasí, zda nám bude přát a vše se urodí, jak plánujeme. Na jedné straně je to krásné, na straně druhé velká neznámá. Sice můžeme mít v plánu sklidit 10 tun heřmánku, ale když bude sucho, sklidíme ve finále jen tři. Proto se spoléháme i na jiné pěstitele a k pěstování a sběru bychom rádi pozvali i úplné nováčky.

Více než do televizní kampaně chceme investovat do osobních zážitků a zkušeností.

Do Lerosu jste přišel na podzim loňského roku. Jaká je zde vaše role?

Jedním ze snů, které ve společnosti Kofola ČS máme, je vytvořit divizi Voňavé, pod kterou bude spadat vše, co nám voní, ať už se jedná o bylinky, bylinné čaje, černé čaje, či kávu. Mým úkolem je pomoci tuto divizi vytvořit a vybudovat fungující synergii produktů a značek, kromě jiného také v návaznosti na zmíněné bio certifikované oblasti. Jedná se o dost komplexní záležitost, jejímž cílem je přinést spotřebiteli harmonii a sílu přírody v té nejlepší a nejméně lidskou činností dotčené podobě.

Co přesně máte v plánu se značkou Leros?

Se značkou Leros právě stavíme od základů celý dům neboli dáváme dohromady to, jak by značka měla vypadat, jak mluvit, jak by měly být poskládané jednotlivé řady výrobků… Před týdnem jsme zde měli prezentaci agentur na novou podobu značky. Máme určitou představu a hledáme originální kreativní nápad. Jedná se o první krok, který by měl být hotový v květnu. 

Jakou představu o značce máte?

Leros by měl být pouze prostředníkem mezi přírodou a spotřebitelem. Příroda sama o sobě představuje rozmanitou sílu a harmonii, kterou bychom lidem chtěli jen přinést bez jakýkoliv příkras a smyšlenek. Myslím, že naším největším úkolem a výzvou bude zapomenout na marketing, stát se tak trochu sedlákem a pokusit se nezkazit to, co nám příroda ve své velkoleposti a moudrosti nabízí.

Více než do televizní kampaně chceme investovat do osobních zážitků a zkušeností. Ještě letos otevřeme u nás na Zbraslavi bylinkovou lékárnu, kam budeme zvát lidi na workshopy a ochutnávky s naším herbaristou. Zároveň bychom byli rádi, aby přijeli i k nám do Rajecké doliny, prošli si naše pole a sami si byliny nasbírali. Z pohledu komunikace se budeme soustředit především na online a interakci se spotřebiteli, i zde chceme co nejvíce budovat osobní zážitky a zkušenosti se značkou. S prvními aktivitami bychom měli přijít v létě, hlavní fáze odstartuje v září, kdy nám začíná sezóna, a to už ideálně v novém formátu.

Plánujete více bylinkových lékáren, například i v centru Prahy nebo jiných městech?

Plán je se určitě posunout dál, ale uvidíme, jak to půjde. Myslím, že ta zkušenost s bylinami je zásadní, a bylinkové lékárny by nám mohly pomoci v lidech vzbudit o byliny zájem.

Myslím, že je naší povinností celý trh čajů posunout nahoru, ukázat pestrost, vůni, chuť a účinek jednotlivých bylin a čajů, ukázat rozdíly v kvalitě surovin a jejich balení.

Jak Češi k bylinkám a bylinkovým čajům v současnosti přistupují? Pozorujete v uplynulých letech nějaké změny?

Spíš než k samotným bylinkám jsou Češi více otevřeni k funkčním a zážitkovým čajům. Současné postavení čaje jako takového je bohužel podobné kávě před 30 lety – tehdy u nás převládala turecká káva, kdy se káva jen zalila horkou vodou, nyní dominuje italské espresso, které vyžaduje nejen kvalitní zrno a způsob pražení, ale má i svůj rituál přípravy a pití. Oproti tomu čaj je většinou k dostání ve formě laciných nálevových sáčků, vrcholem je čerstvá máta. Myslím, že je naší povinností celý trh čajů posunout nahoru, ukázat pestrost, vůni, chuť a účinek jednotlivých bylin a čajů, ukázat rozdíly v kvalitě surovin a jejich balení. Z pití bylinek chceme vytvořit rituál, kdy si ráno či večer udělá člověk chvilku času k tomu, aby se zklidnil a vnímal nejenom, jak mu čaj voní a chutná, ale také jak se u toho cítí.

Kdo dnes bylinkové čaje pije?

Jednak jsou to starší lidé nad 50 let, kteří bylinné čaje pijí jako alternativní léčbu různých neduhů. Další skupinou jsou odrůstající děti, kterým bylinkové čaje vařily maminky jako pitný režim. To je hlavně záležitostí Slovenska. A k tomu nastupuje dost početná skupina mladých lidí, kteří se o bylinky zajímají v souvislosti se zdravým životním stylem.

Růstu skupiny pijáků bylinných čajů však brání situace na trhu, kde si můžete koupit heřmánkový čaj jak za 9,90, tak v bio kvalitě za 50 korun. Spotřebitel však stále zatím vidí jen heřmánek, příliš nevnímá rozdíl. Naším úkolem je tedy vysvětlovat, aby si lidé zvýšili o bylinkách své znalosti, uměli rozeznat kvalitu a věděli, kdy a proč si jakou bylinku v podobě čaje uvařit.

Daří se vám přesvědčovat gastro podniky, aby do své nabídky vedle černých, zelených, ovocných čajů a čerstvé máty či zázvoru zařadily i bylinkové čaje?

V tomto ohledu je před námi dlouhá cesta, ale věřím, že když se podniky naučily dělat dobré espresso, naučí se servírovat i kvalitní černý či bylinkový čaj. To u nás zatím většinou chybí.

V loňském roce jste na trh uvedli řadu Leros Čajovna, zahrnující devět originálních směsí. Jak se novince zatím vede?

Čajovna nastoupila velmi dobře. Během tří měsíců byla zařazena do 2600 provozoven, kde byl o čaje takový zájem, že jsme měsíc neměli k dispozici dostatek produktů. Myslím, že v tomto ohledu nám velmi pomáhá distribuční síla Kofoly.

Součástí portfolia Kofoly jsou i ovocné sirupy Premium Rosa. Budete s jejich nabídkou více pracovat?

Premium Rosa je malá polská firma, která dělá skvělé věci. V tuto chvíli nemáme dost prostoru a času, abychom jim dali v našem portfoliu prioritu, ale jedná se o podobný poklad jako Leros, jen o něm zatím nikdo neví.

Zmínil jste distribuci Kofoly, synergii s Rajcem na úrovni surovin. Vidíte nějaké možnosti spolupráce i s Ugem, které do portfolia společnosti Kofola ČS také spadá?

Loni jsme s Ugem sdíleli očistu, v níž jsme měli naše detoxikační čaje. Letos bychom v tom chtěli pokračovat. Pro nás je Ugo zajímavé tím, že je kvalitní, je zastoupeno na mnoha místech a dokáže k sobě přilákat mnoho zákazníků.

Letos bychom navíc chtěli na trh uvést ještě novou značku kávy.

Ve své gesci máte také Café Reserva a čaje Dilmah, které Kofola převzala v loňském roce. Jaké s nimi máte plány?

Café Reserva je výborná značka, za kterou stojí nejen kvalita výběru a pražení kávových zrn, ale i zkušený tým, který ví a umí poradit, jak připravit správné espresso. Reservu budeme dále budovat jako vlajkovou loď naší kávy, především v gastru, a dále budeme posilovat i značku tradiční italské kávy Caffé Vergnano, kterou distribuujeme. Letos bychom navíc chtěli na trh uvést ještě novou značku kávy.

Z jakého důvodu chcete uvádět novou značku?

Podle mne je velmi těžké obsáhnout celý trh jen jednou značkou. Spotřebitelé dnes mají kávu spojenou s různými příležitostmi, rituály, přípravou a chutěmi. Věřím, že je zapotřebí mít hodně zacílené značky, které přesně doručí to, co chcete. Café Reserva staví na oblastech pěstování kávy a na garanci toho, že jejím pěstováním neničí deštné pralesy. Café Vergnano zase staví na své téměř 140leté italské tradici.  Obě jsou to kvalitní, prémiové kávy, takže k nim ještě potřebujeme značku, která nám bude sedět lépe do obyčejných hospod. Půjde tedy o silnou a jednodušší kávu.

A co čaje Dilmah?

Dilmah je snad jediná značka čaje na světě, kterou vlastní přímo pěstitel. Sám si čaj pěstuje, zpracovává a balí, což zaručuje čaji čerstvost, vůni a chuť. Podle mne je to skvělá cesta, kterou začínáme razit i s našimi bylinami. Chybí nám to zatím ještě v kávě, kde bychom se rovněž chtěli dostat napřímo k pěstitelům a třeba v budoucnu zprovoznit i vlastní pražírnu.