30 % FMCG online reklamy minulo loni svůj cíl
Někdy je lepší o tom vědět a někdy je zase lepší o tom raději nevědět. Co je to? Národní audit, kolik online reklamy ve skutečnosti vyplýtváte, píše Ondřej Matula z Nielsen Admosphere.
Ondřej Matula, foto: Nielsen Admosphere
Cílení online reklamy je konkurenční výhoda, kterou se online marketing od počátku vymezoval vůči ostatním mediatypům. Se sílícím podílem online na marketingových rozpočtech vzešla od inzerentů poptávka po jeho srovnávání s televizní reklamou. A proto v roce 2014 vznikl Nielsen Digital Ad Ratings, který záměrně odhlíží od všech vychytávek detailního cílení a hodnotí přesnost online reklamy „jen“ podle toho, jak se jí daří trefovat cílové skupiny vymezené pomocí pohlaví a věku. Online a TV, pohlaví a věk, společný triviální základ, k jehož klíčové roli po vlastní ose dospěl také Byron Sharp z uznávaného Ehrenberg-Bassova institutu.
V Česku poskytují Nielsen Digital Ad Ratings zpětnou vazbu na přesnost (nebo, chcete-li, nepřesnost české online reklamy) od roku 2017. Jenže když se díky měření ukáže, že ze všech impresí cílených na ženy mezi 18 a 39 roky jich k požadovanému publiku doputovalo 70 %, je to dobrý výsledek, nebo ne? Národní audit dosud Česku chyběl, takže jsme si na pomoc brali evropský porovnávací ukazatel a odpověď zněla „Jo, na Evropu je to moc dobrý výsledek“. Teď však výzkumná agentura Nielsen s pomocí dceřiné společnosti Nielsen Admosphere konečně nasbírala dostatek dat, takže máme poprvé k dispozici také české porovnávací ukazatele. A odpověď najednou zní „No, obvykle se české kampaně trefí v 82 %.“
Poprvé máme k dispozici také české porovnávací ukazatele, jak se české online reklamy trefí do požadované cílové skupiny.
Data v porovnávacích ukazatelích pocházejí z kampaní z období 1. duben až 31. prosinec 2019. Kromě porovnávacích ukazatelů pro různé populační množiny definované pohlavím a věkem přinášejí také ukazatele pro přesnost, které dosahují ve svých online kampaních inzerenti z branže FMCG a Pharma a zdravotnictví. Například online inzerenti potravin, nápojů, prostředků pro domácnost nebo tabákových výrobků v roce 2019 zobrazili 70 % impresí tomu segmentu české populace, na který si předsevzali cílit.
Absolutní novinkou ve vydání porovnávacích ukazatelů pro rok 2019 je analýza průměrné přesnosti v závislosti na dodavateli online reklamy. Toto rozdělení odráží potřebu větší férovosti při srovnávání dodavatelů, takže odteď bude portál porovnáván s průměrným výkonem portálů, streamovací služba s průměrným výkonem streamovacích služeb a podobně.
A protože tohle je marketingové téma, musí padnout Otázka všech Otázek: „A co mileniálové?“. Tak určitě. Porovnávací ukazatel pro Čechy a Češky mezi 16 a 30 lety máme taky…
Autor textu: Ondřej Matula, Senior Client Business Partner, Nielsen Admosphere
Tagy
