Marek Singer: CNN Prima News cílí hlavně na diváky „přepínače“

Marek Singer, foto: FTV Prima

Zbývá pár dnů do startu CNN Prima News. Vy jste už několikrát vysvětlili, že jste dostali nabídku na licenci CNN a tato možnost se vám zdála zajímavá. Jaká je ale role CNN Prima News v celém portfoliu stanic skupiny Prima?

Znovu bych zdůraznil, že CNN Prima News není čistě televizní projekt, protože to by nám smysl nedávalo. Vidíme ale perspektivu v propojení s onlinem. Zpravodajské médium jsme zatím v našem portfoliu neměli, je to pro nás nová možnost, jak získat televizní diváky a návštěvníky internetu.

Kdo mohou být primární diváci CNN Prima News?

CNN Prima News se chce v televizní části primárně zaměřovat na mainstreamového diváka. Nepočítáme s tím, že diváci mají vysokoškolský titul z politologie, ale ani s tím, že zpravodajství vyhledávají jen výjimečně. Cílíme na středně zaujatého diváka, který konzumuje informace napříč všemi stanicemi na televizním trhu, od ČT24 po televizi Nova a také napříč zpravodajskými weby. Jak víme z kvalitativního průzkumu od agentury Kantar, tito diváci při hledání informací často přecházejí mezi jednotlivými médii. Říkáme jim „přepínači“. To je primární skupina, na kterou cílíme. Její velikost je až 28 % české populace.

Řekněme, že 28 % představuje zhruba 2,5 milionu lidí, kteří se mohou podle Vašich úvah stát výhledově diváky CNN Prima News. Na silné diváky zpravodajství, kteří často a hodně sledují např. ČT24, necílíte tedy primárně?

To je náš sekundární segment, který je ve zmíněném výzkumu označen jako „čétéčkáři dychtící po informacích“ (18 % populace, cca 1,5 mil. lidí, pozn. red.). Ve srovnání s primární skupinou jde o diváky do určité míry starší, vzdělanější a takové, kteří upřednostňují hloubkové analýzy. Pro nás půjde o sekundární diváckou skupinu. Používám tady příklad existence BBC a Sky TV – ani jednu z těch televizních stanic bych nehodnotil jako dobrou, nebo špatnou, vnímám je jako dva druhy zpravodajského média. Proto si myslíme, že prostor pro další zpravodajskou platformu u nás je. Česká televize dělá svoji službu a dělá ji dobře. Jsme ale přesvědčeni, že si můžeme vydobýt prostor s nabídkou zpravodajské platformy stavěné primárně na videoobsahu, který oslovuje průměrného diváka.

Podle toho, co říkáte, tak budete usilovat z podstatné části o diváky, kteří teď nejsou výlučně diváky TV Prima, ale většinou spíš sledují jiné stanice, případně mezi nimi přecházejí. Chápete tedy CNN Prima News jako možnost, jak si rozšířit počet diváků celé primácké televizní skupiny?

To byl jeden z argumentů, proč jsme se pro zpravodajský projekt rozhodli. Ukazuje se, že stávající diváci televize Prima, kteří se dívají na televizi přes den, jsou vyhledáváním informací zaujatí méně. Od CNN Prima News si slibujeme, že přes den přilákáme diváky z jiných televizních stanic než z hlavní Primy. Neměli bychom si tedy kanibalizovat své publikum, a pokud, tak jen velmi mírně.

Od CNN Prima News si slibujeme, že přes den přilákáme diváky z jiných televizních stanic než z hlavní Primy.

Podívejme se ještě na obsah CNN Prima News. V programovém schématu se objevují dva pořady ze CNN – Amanpour a Quest Means Business. Neuvažujete do budoucna o větším zapojení licenčních pořadů přímo od CNN?

Ve výsledku je těch pořadů mnohem víc. Amanpour a Quest Means Business jsme vybrali jako profilové pořady CNN, ale ve vysílání se už od začátku objeví řada dokumentů, které vznikají v CNN. Když to sečteme, tak je to relativně dost vysílacích hodin. Případné další rozšiřování bude záležet na poptávce. Jakmile vycítíme, že je o tyto pořady zájem, tak je do vysílání zařadíme.

Jaký typ zpráv a událostí bude pro CNN Prima News klíčový? Zpravodajská stanice Z1 se kdysi snažila orientovat víc na ekonomiku a finance. Máte typově definované, jaké události a témata vás budou zajímat?

Editoriální politika vychází z toho, co zajímá popsané dvě základní divácké skupiny. Proto jsme se snažili schéma postavit tak, abychom se ve vysílacích oknech co nejvíce trefili do času, kdy jsou tyto skupiny před obrazovkou. Všichni se totiž nedívají na všechno celý den. Pokud jde o témata, tak americká CNN se hodně specializuje na politiku. Politika bude i pro nás důležitá, a speciálně příští rok, kdy se uskuteční volby, ale v normálním týdnu nabídneme vyvážený obsah politických, ekonomických i lifestylových témat.

Určuje licence od CNN, jaké typy zpráv a z jakých oblastí se mají ve vysílání objevit?

Ne, neurčuje, a ani to jejich politika neumožňuje. Obsahový výběr je zcela na nás, CNN se nás snaží naučit pravidla zpracování a jeho formu.

Jak četné bude pro vysílání CNN Prima News reportování z místa událostí?

To určitě budeme dělat nejen z Česka, ale i ze světa. Budeme využívat sítě CNN, tyto materiály přebírat a překládat do češtiny a k tomu vytvářet komentáře z Česka. Chceme klást důraz na kontext, protože si myslíme, že zpravodajství je obecně v Česku roztříštěné a snaží se obsáhnout až moc věcí. Půjdeme nám o to, aby lidé z našich zpráv pochopili, co je důležité a co z toho pro ně plyne.

Zmiňoval jste, že jste si řadu týdnů vysílání zkoušeli a vysílali do zdi. Pokud jste tyto „cvičné dny“ srovnával s agendou zpravodajství ČT24, jak moc jste se lišili?

V případě jedné zpravodajské hodiny jsem nepozoroval zásadní tematický rozdíl. Očekávám, že se budeme lišit spíš způsobem zpracování. Chceme, aby naše zpravodajství bylo hodně názorné, přístupné, aby to byla, v dobrém slova smyslu, vizuálně zajímavá show. Možná, že přes den se budeme ve výběru témat lišit od sebe víc než ve večerním zpravodajství.

Vedle vlastní redakce můžete využívat i síť novinářů CNN, ze které chcete čerpat především zahraniční zpravodajství. Počítáte ale s tím, že byste do zahraničí vysílali i z Česka vlastní reportéry?

Zahraniční zpravodajství budeme především přebírat ze sítě CNN a pak ho simultánně tlumočit. Své zpravodaje budeme do zahraničí vysílat také, ale ne formou, že by tam zůstávali nastálo. Pokud uvidíme, že nějaká mezinárodní událost je opravdu důležitá a může být několik dní hlavním tématem, tak se pro vyslání našeho zpravodaje rozhodneme. Na druhou stranu, my si můžeme od sítě CNN i konkrétní reportáže objednat. Budeme tedy vždy zvažovat, co je pro nás v danou chvíli nejvýhodnější.

Na tiskové konferenci k představení projektu CNN Prima News jste uvedli, že ve vašem newsroomu je stovka novinářů. Kolik z nich je původně „primáckých“ a kolik z nich jste museli přijmout zvenku?

Pokud uvažujeme čistě o redaktorech, tak těch je v současnosti 84. Před budováním redakce CNN Prima News jsme měli 43 redaktorů. Z nich většina zůstala, celkově tak odhaduji, že zhruba dvě třetiny ze zmíněných 84 jsou noví redaktoři.

Bylo obtížné nové lidi shánět?

Ano, bylo to těžké a hledání mělo jednotlivé fáze. Na začátku byla obecně ve společnosti velká nedůvěra k tomu, jestli projekt CNN Prima News je reálný. Řada lidí dávala najevo, že je to šílený nápad. Když jsme ale začali nabírat první lidi a oni viděli, že se celý projekt skutečně staví se CNN, že je to profesionálně vedený projekt a že se ho nepokoušíme dávat dohromady lokálně, tak se postupně začala situace měnit a projekt začal přitahovat nové a nové lidi. V poslední vlně přišli i ti hodně seniorní a zkušení. Jsme teď velmi spokojeni s tím, jak složení zpravodajského týmu dopadlo. Finální výběr hodnotím jako pestrý a kvalitní.

Považujete co do velikosti redakci CNN Prima News za kompletní?

Máme vyzkoušené, že stávající počet je dostatečný. Samozřejmě vidíme, že je stále co upravovat a dolaďovat, ale už se zásadními změnami nepočítáme.

Neuvažovali jste o angažování Tomáše Etzlera, který má se CNN značné zkušenosti?

Tomáš Etzler měl zpočátku o projektu velké pochyby, které dával najevo i veřejně. Obávám se, že tím spolupráci, obrazně řečeno, zavřel dveře, protože lidé v redakci jsou velmi citliví na to, co se o nich řekne.

Hlavním zdrojem financování projektu CNN Prima News má být prodej televizní reklamy. Už jste avizovali, že i v té komerční stránce věci využijete know-how CNN. Můžete přiblížit, o co půjde?

Chceme využít zkušeností CNN ani ne tak při prodeji klasických televizních reklamních spotů, ale především v kreativním nebo speciálním prodeji. Jde o formáty, které se zaměřují na určité celky nebo témata, na jejichž zpracování se podílí i firmy, které jsou s vybraným tématem spojeny. Je to obdoba nativní reklamy a myslíme si, že by to mohlo být zajímavé pro diváky i inzerenty.

Začnete tedy tato kreativní řešení klientům nabízet?

V tomto případě budeme projekty uvádět postupně, nejprve se musíme rozjet a potom přidávat nové věci.

CNN Prima News by se na českém trhu ráda dostala na podíl 1,5 % do jednoho roku. Jak velký prostor reklamních GRP očekáváte, že by nový televizní kanál mohl přinést?

Pokud jde o prodej televizní reklamy a na ní navázané GRP, tak i tady bude nabíhat postupně. Reklamní breaky budeme prodlužovat v časových fázích, takže letos objem GRP bude nižší, než plánujeme do budoucna. Věřím ale, že bychom mohli za prvních dvanáct měsíců nabídnout 14 tisíc GRP v divácké skupině 15–69.

Úroveň sledovanosti ve výši 1,5 % platí i pro druhý rok vysílání stanice, nebo v něm byste už chtěli dosáhnout ještě vyššího podílu?

Ten by měl přinést vyšší podíl, protože jde o rok volební. Ale obecně se chceme dostat na úroveň 1,5 %. To je na zpravodajskou televizi – i ohledem na velikost ČT24 (podíl 4 % v roce 2019, 15+, pozn. red.) – ambiciózní cíl. Ale zároveň ho nepovažujeme za nereálný.

Je tedy podíl 1,5 % vzhledem k plánovaným reklamním výnosům dostatečný na to, že se chod CNN Prima News zaplatí?

Pokud k tomu připočítáme výtěžek z onlinu a z prostoru na hlavním kanálu Prima, kde budeme některé pořady ze CNN Prima News vysílat paralelně, tak ano.

Pandemie zbrzdila spuštění CNN Prima News v řádech týdnů. Všichni poradci se museli vrátit do Spojených států nebo do Velké Británie.

Paralelní vysílání se týká hlavní večerní zpravodajské relace Hlavní zprávy, která se bude ve stejném provedení vysílat na CNN Prima News i na TV Prima od 18.55, a dále návazných pořadů Showtime a Počasí, ranního vysílání Nový den v čase 7.00–9.00, diskusní Partie a odpoledních Krimi zpráv. Kromě toho, že se na hlavní Primu vrací sportovní informace, tak je asi největší změnou zařazení ranního vysílání na Primu, které zde dosud nebylo.

Ano, ranní vysílání jsme samostatně na Primě dělat nechtěli, využíváme synergií, které se nám spuštěním CNN Prima News nabízejí. Pokud bychom měli ranní vysílání připravovat jen pro Primu, tak by se nám to nevyplatilo. Díky možnosti využití obsahu i na dalším kanálu a čerpání informací z něj v průběhu dne, to už smysl dává.

Ještě k zmíněnému onlinu. Zpravodajský portál CNNprima.cz zahájí také 3. května. Bude se obsahové překrývat s televizním kanálem?

Do určité míry se překrývat bude, ale ne stoprocentně. Online portál má vlastní dvacetičlennou redakci, která bude vytvářet vlastní obsah a bude přebírat obsah ze sítě CNN.com. Budeme chtít, aby internetoví uživatelé chodili za zpravodajským obsahem Primy především na CNNprima.cz spíš než na iPrima.cz.

Prima plánovala původní tiskovou konferenci ke spuštění CNN Prima News na 11. března, pak ale došlo ke známým událostem a tiskovka musela být zrušena. Jak pandemie poznamenala přípravy spuštění CNN Prima News?

Poznamenala ho především časově, protože všichni poradci se museli vrátit do Spojených států nebo do Velké Británie a přípravy jsme koordinovali na dálku, což pochopitelně nebylo tak rychlé. Navíc jsme v počáteční fázi po přijatých vládních opatřeních museli přípravy zcela zastavit, protože nebylo jasné, co všechno se nebude smět. Celkově nás to zbrzdilo v přípravách v řádech týdnů.