Covid-19 zabil tendry, co bude dál?

Honza Borýsek, zdroj: Advertia digital

Nouzový stav zastavil a změnil věci, které by nás ani ve snu nenapadly. Jednou z nich jsou i naše milované tendry. Vzhledem k mimořádným opatřením se vlastně ze dne na den zastavily. Co taková změna přinese?

Naprosto jedinečnou šanci zamyslet se nad tím, jestli ještě tendry a výběrka vůbec dávají smysl a zdali firmám stojí za to je vypisovat a agenturám se jich účastnit.

Dnes spíš na obtíž

Řízený proces výběru dodavatele pro jednorázovou nebo dlouhodobou spolupráci. Takhle definováno to zní velmi jednoduše až prostě. Pokud se ale člověk podívá na Zákon o zadávání veřejných zakázek a jeho 279 paragrafů, začne silně pochybovat. A když tendr zažije v praxi, rychle pochopí, proč je to tak velký oříšek nejen pro agentury, ale i klienty.  

Tendry totiž dřou. Je to mnohem více povinnost než výhoda. Spousta zadavatelů se na tendr kouká jako na něco, co se zkrátka „musí“. Tím pádem je pro ně mnohem důležitější naplnit požadavky zákona než dát tendru skutečný prostor a využít jeho prapůvodní ušlechtilý záměr.

Tendry totiž dřou. Je to mnohem více povinnost než výhoda. Spousta zadavatelů se na tendr kouká jako na něco, co se zkrátka ,musí'.

Honza Borýsek

Proto asi nikoho nepřekvapí, že některé firmy už mají často ve výběrovém řízení své favority a ostatní pak fungují jen jako kompars do počtu. S favority ale i bez nich se navíc v agenturách spálí stovky hodin, které budou nezaplacené. Je to podobné, jako když Fair Trade vybírá v jedné oblasti nového FT farmáře. Do programu se ovšem přihlásí devět dalších, kteří postupují podle požadavků certifikace, ale k žádné se nedostanou. Často jsou pak ve velkých ztrátách a někdy finanční situaci neustojí vůbec, a jejich farmaření skončí v troskách. Něco podobného agenturám samozřejmě radost nedělá.

Edukovat nestačí

Tato frustrace vede k iniciativám, které se snaží situaci na českém trhu pomoci. Ve spolupráci desítek agentur vzniklo například před několika lety hnutí Férový Tendr, které o problematice informuje a pomáhá klientům výběrové řízení zvládnout. My jako Advertia digital jsme aktivní součástí iniciativy a máme radost, že vůbec existuje. Nicméně její reálný dopad je… s odstupem času bohužel velmi malý.

Situaci dokážou částečně korigovat alespoň některá seskupení, jako je například Asociace komunikačních agentur, která v ČR funguje trochu jako tiskový mluvčí největších agentur. Ty mají přece jen větší sílu pomoci a zároveň agregují agentury a jejich zkušenosti, know-how i výsledky.

Nicméně na konci dne je to stejně boj mezi agenturou a klientem – o to, kdo bude zodpovědný za strategii a vymezení realistických cílů. Proto rádi známe situaci klienta už v době, kdy zadání vzniká.

Na konci dne je to stejně boj mezi agenturou a klientem – o to, kdo bude zodpovědný za strategii a vymezení realistických cílů.

Honza Borýsek

Základ je totiž psát brief společně

Hlavní úskalí tkví už v samotném zadání tendru, a tedy jeho specifikaci, neboli briefu. Sami se touto problematikou hodně zabýváme a sestavili jsme dokonce manuál pro klienty pod názvem „Perfektní brief“, který jsme do současné podoby utvářeli dva roky.

Osobně bych byl rád, aby klienti dali možnost agenturám zareagovat na jejich potřeby a pomoci jim je lépe specifikovat. Často se totiž stává, že značka poptává v briefu například konkrétní kanál nebo formu komunikace, pro dosažení cílů by se ovšem hodily zcela jiné. Psát zadání by proto měli klienti za konzultace agentur. A ano, tyto konzultace by měly být jako placené práce, které by měly pomoct hlavně samotnému klientovi. Následný tendr pro výběr dodavatele je pak kapitola další. Pozitivním signálem nějaké změny je aspoň to, že už i u nás si firmy začínají na podobné věci najímat externí stratégy, kteří jsou ale na straně klienta a tuto práci udělají společně.

Psát zadání by proto měli klienti za konzultace agentur.

Honza Borýsek

Jak vybrat nejlepšího?

Jedním z hlavních úskalí špatně vypsaných tendrů je jejich vyhodnocování. Když si totiž člověk bezmyšlenkovitě „objedná“ sociální sítě, +10 000 nových fanoušků a 15 postů měsíčně, není prostor pro reálné vylepšení konceptu, cíle jsou fixní a podoba realizace nemá na výsledek žádný vliv. Proto pak logicky klient vybírá na základě ceny… Což je ale škoda, některé nabídky by totiž díky flexibilitě dokázaly dodat lepší výsledky proporčně k ceně za výsledek.

Pokud se ale místo nedotaženého tendru udělá pořádný brief, je tu šance. Nejenže díky tomu ušetří zadavatel čas, ale zároveň výrazně ušetří čas dodavateli, který bude mít 100 % informací k uchopení situace. Zároveň ale nebude mít pevně dané hranice. Jaký bude výsledek? Zadavateli přijde pět nabídek, kdy každá bude koncepčně jiná, ale všechny budou mít stejný cíl. To je přece to, co by si každý zadavatel měl přát, nemyslíte?

Kudy dál?

Jestli se tendry vinou koronaviru zefektivní, nebo se celá situace ještě zhorší, to nastíní už nadcházející měsíce. Osobně vidím ale z dlouhodobého hlediska dvě hlavní možné cesty, kterými se firmy při hledání a výběru agentur mohou vydat.

Jedna cesta je samozřejmě tendry zrušit nebo je minimalizovat. Tedy vzdát se myšlenky, že budou vůbec někdy fér. Svoji funkci často neplní, proč tedy nedat firmám možnost poptávat dodavatele zcela flexibilně. Taková cesta by ovšem neřešila situaci komplexně a pro všechny.

Druhou možností je zamyslet se nad tendry znovu a vymyslet centralizovaný dohled a vylepšení. Mít digitalizované odeslání tendru, který bude k nahlédnutí. Pokud by se potom výběrové řízení dostalo do vyšších částek, řekněme nad pět milionů korun, dává smysl do řízení přidat kapacitu z oboru, například přizvat (ano, za peníze) nezávislého experta, který se bude na výběru ideálního dodavatele podílet (nejen názorově, ale i rozhodnutím). V tu chvíli je možné filtrovat osobní vazby a případnou favoritizaci, a díky tomu se zaměřit opravdu na toho nejlepšího dodavatele dané služby.

Když narazíte na agenturu, která vám jako klientovi nebude vůbec mluvit do zadání, tak zbystřete, protože je něco špatně.

Honza Borýsek

Obě cesty jsou „extrémní“ a je jasné, že spousta firem se bude pohybovat někde v meziprostoru. Pokud se ale k nějakému tendru nebo výběrku dostanete vy osobně, mám jednu radu na závěr. Když narazíte na agenturu, která vám jako klientovi nebude vůbec mluvit do zadání, tak zbystřete, protože je něco špatně. Každá strategická agentura, které záleží na vašich společných výsledcích, vám totiž vždycky bude chtít do věcí „kecat“ a neřešit jen zadání… zejména pro vaše dobro.

Autor textu: Honza Borýsek, CEO digitální agentury Advertia digital