Influencer marketing: Co změnila pandemie a co nás čeká

Herečka Nikol Štíbrová v kampani pro Českou spořitelnu říká, co si i po pandemii nechá, zdroj: Elite Bloggers

Stejně jako u ostatních mediálních kanálů se situace okolo koronaviru dotkla i influencer marketingu. Některé firmy rušily naplánované reklamy, některé naopak dokázaly problematickou situaci obrátit ve svůj prospěch. Odborníci z branže se shodují, že i když byly značky ze začátku rozpačité a část z nich kampaně na chvíli pozastavila, drtivá většina se ke komunikaci na sociálních sítích rychle vrátila, nicméně stále ne plnohodnotně a řada aktivit se odsunula na druhou polovinu roku.
 
„Některé kampaně se po dvou týdnech začaly pomalu rozhýbávat, ale velmi opatrně a s důrazem na citlivou komunikaci. V březnu klienti zrušili 40 % naplánovaných a schválených kampaní. Větším problémem bylo ale zastavení objednávek nových kampaní na následující měsíce,“ říká k vývoji v prvních týdnech Tereza Salte, influencerka a spolumajitelka agentury Elite Bloggers.

„V současné chvíli evidujeme více propad příjmů u influencerů samotných než na agenturní straně. Je ale nutno podotknout, že influenceři mají svou činnost navázanou nejen na sociální sítě, ale i na spoustu offline akcí, které v tuto chvíli všechny odpadly,“ popisuje situaci Jitka Altmann, Senior Influencer Marketing Consultant, Kindred (Publicis Groupe) s tím, že zhruba polovina původně plánovaných akcí se posouvá do doby „pokoronavirové“. 

Změny v kampaních vnímá i Andrea Hurychová, Chief Strategist WeDigital: „Našim klientům se změnila lehce agenda a chtěli pak pomoci například s projekty navíc. Naopak jsme na některých projektech začali pracovat kvůli nečekané situaci. Třeba natáčení online videí a webinářů.“

Kampaň „Zachraň hospodu" rezonovala hodně na sociálních sítích, zde restaurace Lokál, zdroj: WeDigital

Kampaň piva Excelent #PoSvýOse vyzývala zůstat doma a připít si online a propojovala se se „Zachraň hospodu", zdroj: Kindred

Krize přinesla nové klienty

Konzumace sociálních médií za poslední měsíc vysoce vzrostla, lidé tráví na internetu, a hlavně na sociálních sítích více času, což hraje do karet právě kampaňovým aktivitám. Pokud je influencer marketing dobře nastavený a jsou vybráni vhodní influenceři, kteří mají sílu, důvěryhodnost a dokáží vhodně komunikovat, tak i v době krize mohou získat nové sledující. Výhodou tohoto kanálu je rovněž to, že je oproti jiným marketingovým kanálům mnohem jednodušší na produkci a nevyžaduje takové náklady jako třeba billboard nebo reklama v televizi. Vznikla řada nových příležitostí, ať už to je podle Jitky Altmann třeba edukační či dobročinná iniciativa, nebo i klasická prodejní aktivita. 

„Začali se na nás obracet noví klienti, kterým jsme pomáhali s překlopením jejich offline aktivit do online. Rovněž jsme mnoho času věnovali bezplatným konzultacím, kterými jsme pomáhali klientům porozumět, jak influencer marketing funguje a jakou může mít sílu. Podařilo se nám dostat se ke klientům, kteří se dříve zaměřovali na jiný druh marketingu, a influencer marketing je pro ně v aktuální situaci velmi zajímavý a atraktivní,“ popisuje změny Tereza Salte.

„Oslovili nás noví klienti, kteří buď influencer marketing ještě nezkoušeli a nebo s námi zatím nespolupracovali. V tomto případě rozpočty bývají srovnatelné jako budgety před nouzovým stavem, což indikuje relevantnost influencer marketingu i během koronavirové situace,“ říká Jitka Altmann.

I WeDigital získali nové klienty, i díky tomu, že některé projekty klientům pomohli zrealizovat online. „Máme zhruba čtyři nové zakázky za poslední dva měsíce,“ dodává Andrea Hurychová.

Navíc tato doba rodí i nové hrdiny sociálních sítích, ať už z řad celebrit, stávajících malých influencerů nebo úplně nových osobností. Příkladem je podle Jitky Altmann třeba zpěvák Matěj Ruppert, který za posledních měsíc nasbíral na 20 tisíc nových fanoušků nebo cukrářka Iveta Fabešová, která po zveřejnění své #CukrářskéVýzvy nasbírala více než 30 tisíc nových followerů.

Džemy Schwartau se v době pandemie spojily s herečkou Andreou Růžičkovou, zdroj: WeDigital

Turismus, FMCG nebo vybavení domácnosti

V Elite Bloggers vidí ze strany firem aktuálně velký zájem o přípravu kampaní na podporu českého turismu. Komunikaci na sociálních sítích skrz influencery rovněž podle Terezy Salte posilují hobby firmy, které ukazují možnosti, jak trávit čas na zahradě a na chalupách. Roste zájem také od značek zaměřujících se na produkty pro domácí mazlíčky, vybavení a doplňky do bytu a domu, ale i značek z potravinářského průmyslu nebo o nové kosmetické značky.

Kindred oslovují klienti z e-commerce, elektroniky i FMCG. „S ohledem na karanténu se většinou jedná o spotřební zboží, produkty pro domácnosti či vybavení domu,“ říká Jitka Altmann. Kampaně na rychloobrátkové zboží chystá i Andrea Hurychová: „Spolupracujeme na novém projektu s farmaceutickou firmou, pak také s FMCG firmou z oblasti hygienických potřeb, ale například i oblast vzdělávání a digitalizace v ní.“

Většina firem chce prodat svůj produkt nebo službu, nicméně v této době vznikají spíše kampaně na podporu značky. „Většina kampaní, které po nás klienti žádají, je více awarenessových či edukačních. Zábava, tipy a rady hrají prim,“ popisuje Altmann.  I Andrea Hurychová to vidí podobně: „Měli jsme rozjeté kampaně na podporu značky, ty se i během této doby dokončovaly, každopádně spíše jsme pak rozjeli právě kampaně na podporu dané situace, které se pojili s danou značkou.“ Podle Terezy Salte je patrná snaha přinášet nejrůznější tipy na trávení času doma, nápady na recepty, různé výzvy nebo soutěže o ceny. 

Trh influencerů se myslím nezmění, spíš je budou firmy využívat i nadále a kvůli pokráceným mediálním a televizním rozpočtům budou dávat finance do této komunikace.

Andrea Hurychová, Chief Strategist WeDigital

Pandemie jako příležitost

Zatím je ještě brzy na to přesně říci, nakolik se pandemie podepíše na marketingových rozpočtech firem, ale podle Andrey Hurychové je vidět, že firmy se přiklánějí k větší digitalizaci a k digitální komunikaci. „Trh influencerů se myslím nezmění, spíš je budou firmy využívat i nadále a kvůli pokráceným mediálním a televizním rozpočtům budou dávat finance do této komunikace,“ dodává.

„Rozpustí-li se opravdu většina opatření do začátku června, jak některé zdroje avizují, troufám si tvrdit, že se přístup k influencerským kampaním více méně vrátí do normálu. Ano, budou se revidovat budgety i aktivity, ale vzhledem k povaze a efektivitě kampaní s influencery se nebojím zásadních škrtů,“ zamýšlí se nad vývojem Jitka Altmann.

Firmy se už nyní začínají pomalu vracet do zajetých kolejí a plánovat dlouhodobé kampaně. Influencer marketing je a bude i v budoucnu trendem. Proměňuje se ale pohled na kvalitu influencera a jeho vztah s publikem. „Klienti začínají být mnohem víc opatrnější, co se týká výběru lidí, se kterými chtějí pracovat, a více je zajímá kvalita než kvantita, tedy spíše engagement rate, který ukazuje, jak moc sledující reagují na obsah influencera,“ říká Tereza Salte. Pracuje se také s tím, jaké množství sledujících pochází z Česka a Slovenska a kolik ze zahraničí.

Ovšem zasáhnou-li omezení kvůli koronaviru i do léta, čekají nás podle odborníků těžké časy. Zrušení festivalů, akcí, volnočasových skupinových aktivit a omezení shromažďování zamíchá kartami v celém marketingu. „Influencer marketing může být ale jedním z nástrojů a troufám si tvrdit, že to bude pro něj dokonce další příležitost,“ uzavírá Jitka Altmann.

-zue-