Efekt z nativní reklamy nejlépe podpoří následný retargeting

Martina Tršová, zdroj: Seznam.cz

Podíl nativní reklamy na stránkách Seznam.cz se dál zvyšuje, internetová jednička proto rozvíjí formát nativního videa a doplňuje také informace v rámci inzerátů s dynamickým retargetingem. „Už letos budeme moct našim klientům nabídnout true native plochu, na které si budou moct nakoupit nativní reklamu přes RTB,“ říká v rozhovoru Martina Tršová, manažerka Seznam Partner.

Roste podíl nativní reklamy na Seznamu?
Ano, nativní reklamu stále rozšiřujeme. Je to velmi vděčný formát, protože je pro čtenáře nenásilný, může mít řadu forem a inzerentům dobře funguje. Navíc v době, kdy se uživatelé čím dál více přesouvají na mobilní telefony je plusem také její nízká datová náročnost a rychlé načtení. Naši snahu rozšiřovat nativní reklamu dokládají i čísla. V celé naší obsahové síti mají nativní inzeráty téměř 10% podíl a na našich interních webech její podíl na vydaných impresích meziročně roste o 11 %.

Máte nějaké nové formáty nativní reklamy?
V rámci tohoto typu reklamy se soustředíme na stejné oblasti jako u běžné display reklamy. Tedy na mobil a video. Uživatel tráví většinu času na našich obsahových službách čtením článků a my mu nechceme čtení rušit bannerem. Proto jsme se rozhodli pro zařazení tzv. „inarticle nativních inzerátů“, které svým vzhledem připomínají redakční upoutávky na další články. Dále rozvíjíme formát nativního videa a doplňujeme také informace v rámci inzerátů s dynamickým retargetingem, čímž navyšujeme jejich výkon.

Jaké jsou trendy v této oblasti?
Nativní reklamy se dotýkají stejné trendy jako celého reklamního trhu. Publisheři vnímají rostoucí důraz na technologické sjednocení a zjednodušení programatického nákupu. Inzerenti se zase více zajímají o cílení na kontext, který je u nativní reklamy významný. Propojení s vhodným obsahem je ale stále důležitější nejen u nativních inzerátů, ale také u reklamních kampaní celkově.

Jak jste se v poslední době posunuli v oblasti automatizace nativní reklamy?
Na nativních pozicích na webech Seznamu sjednocujeme používané kreativy pro naše služby. To výrazně zjednodušuje inzerentům práci. Zároveň pracujeme na sjednocení datové struktury jednotlivých DSP (poptávkové strany aukcí, která sleduje přicházející nabídky různých systémů) podle IAB standardu. Tím zjednodušujeme implementaci nativní reklamy na straně webů a usnadňujeme zapojení publisherů. Prakticky to znamená, že už letos budeme moct našim klientům nabídnout true native plochu, na které si budou moct nakoupit nativní reklamu přes RTB.

O kolik prokliků má nativní reklama zpravidla více než klasický banner?
Proklikovost nativní reklamy vůči klasickým bannerům se liší dle jednotlivých webů, a hlavně podle umístění reklamních pozic. V rámci našich případových studií jsme naměřili u nativní reklamy vyšší CTR než u klasické bannerové reklamy. Nativní reklama vychází až o 85 % lépe.

Chystáte se rozšiřovat tým specializovaný na nativní reklamu?
Na běžnou nativní reklamu, jakou jsou např. nativní inzeráty nebo kombinovaná reklama, se soustředíme v rámci běžné optimalizace webů. Na co se teď v rámci nativní reklamy soustředíme víc a kde také personálně posilujeme, je tzv. „branded content“. Už teď v rámci produktu Seznam Native tvoříme komerční obsah inzerentům na míru a ten chceme ještě rozšiřovat. Seznam.cz má různorodé portfolio a kromě onlinu, printu, videa i audia máme přesah také do televize a rádia. Našim klientům tedy můžeme nabídnout nejen nabídku různých forem obsahových spoluprací, ale protože Seznam.cz má zásah na 95 % české internetové populace, můžeme také všechny tyto komunikační formy propojit, a vytvářet tak komplexní a kreativní kampaně s velkým a garantovaným zásahem.

Publikum lze oslovit maximálně 540 dní, což je standardní maximum pro náš retargeting

Jak hodnotíte rozšiřování nativu do videa a virtuální reality. Je na to český trh dnes už připraven?
Nativní video je v zahraničí standardem a v naší nabídce ho máme už víc než rok, nicméně čeští klienti ho ještě nevyužívají v plné míře. Je to přitom škoda, protože tento formát kombinuje silné stránky nativního inzerátu a videa a dosahuje výborných čísel v dokoukanosti videí. Je tedy vhodný zejména pro delší kreativy s příběhem. Naproti tomu reklama v rámci virtuální reality je podle mě od širokého využití u nás ještě daleko. Český trh je hodně orientovaný na čísla a hmatatelné výsledky, a to zatím tento formát nenabízí. Pro některé inzerenty to ale může být zajímavý doplněk pro brandové kampaně cílené na mladé publikum.

Pokud chce klient zvýšit výkon a výsledky nativní reklamy a rozhodne se pro následný retargeting, co mu to přinese?
Nativní reklama je výborná v rámci strategie STDC (See-Think-Do-Care) pro komunikaci „See” a „Think”. Uživatel získaný nativní reklamou je tedy pro retargeting velmi zajímavý, protože už pozná produkt, jeho benefity a je lépe připravený na fázi „Do”, tedy reálně věc zakoupit, protože už dostal prostor o ní přemýšlet a má k ní dostatek informací.

Jsou ceny za konverzi při následném retargetingu pak pro klienty výhodné?
Ano, podle případových studií, které jsme dělali, se cena za konverzi v nativní reklamě nelišila od ceny ostatních kanálů. Vždy ale záleží na přístupu klienta a obsahové kvalitě a příběhu, který je schopen poskytnout.

Jak dlouho po proběhnutí nativní kampaně je možné retargeting realizovat?
Publikum lze oslovit maximálně 540 dní, což je standardní maximum pro náš retargeting.

Využívá této možnosti stále více klientů?
Ano, podíl retargetingu v kombinaci s nativní reklamou u nás stále roste.

Kolik klientů volí v rámci cílení nativní reklamy vyloučení návštěvníků jejich webu?
Tuto možnost doporučujeme. Někteří klienti ji běžně využívají. Stále na ni ale velká část klientů zapomíná, což je škoda. Klienti si díky této možnosti mohou ušetřit zbytečné investice a využít je jinde. Stačí se na nás obrátit a rádi jim poradíme, jak na to.