Hanák: Předplatitele nabíráme rychleji, naše meta je sto tisíc

Michal Hanák. zdroj: Mafra

iDnes.cz se k zpoplatněnému obsahu odhodlal loni na podzim. Po zhruba dvou měsících jste hlásili 300 tisíc registrovaných uživatelů, kteří se registrovali zdarma. Tento týden jste oznámili 50 tisíc předplatitelů. Jak to hodnotíte?

Vrátím se nejprve na úplný začátek. Než jsme iDnes Premium 17. září loňského roku spustili, navštívili jsme několik zahraničních redakcí, které úspěšně placený obsah na webu zavedly. Byli jsme v německém Bildu, v amerických redakcích i v Gazetě Wyborcze. Všude jsme slyšeli to samé. Říkali nám, ať se spuštěním placeného webu neotálíme, protože chyby stejně uděláme, nikdo z nich tohoto kroku nelitoval a shodovali se v tom, že první dva roky budou obtížné, ale poté se práce zúročí. Na začátku jsme nabídli uživatelům možnost vyzkoušet si službu výměnou za registraci. Za více než dva měsíce se registrovalo přes 300 tisíc uživatelů. Od 27. listopadu jsme aktivovali platební bránu. Teď máme za sebou půl roku a dva týdny „placeného“ provozu. Registrovaných uživatelů je 370 tisíc a platících je 50 tisíc. Naše cíle jsou ještě vyšší, ale 50 tisíc předplatitelů považujeme za zajímavý předplatitelský kmen.  

Zpoplatnění ve výši 39 Kč měsíčně, o kterém mluvíte, se projevilo až po prvním měsíci užívání, který měli předplatitelé za jednu korunu. V údaji 50 tisíc platících je zahrnuto i toto korunové předplatné?

Začali jsme standardně ochutnávkou za jednu korunu, kdy uživatelé už mohli po aktivaci platební karty začít užívat službu. Mohou ji zároveň kdykoli ukončit. Chtěli jsme to udělat co nejjednodušší, proto jsme nabídli jeden produkt za 39 Kč a jednu platební metodu. Už po spuštění se ale ukázalo, že budeme muset přidat další možnosti – například ročního předplatného, nebo darovat předplatné. Pokud se ale bavíme o počtu 50 tisíc předplatitelů, máme na mysli plnohodnotné předplatitele. Korunových předplatných je z toho v řádu jednotek tisíc. I to je důvod, proč jsme hned po měsíci nechtěli oznamovat, kolik máme předplatitelů. Nebylo zřejmé, jak se předplatitelský kmen bude chovat.

Zmínil jste na úvod, že vaše cíle v počtu předplatitelů jsou ještě vyšší. Kolik si tedy myslíte, že je reálné na českém trhu získat?

Náš původní cíl byl získat 50 tisíc předplatitelů do konce roku. Splnili jsme ho tedy výrazně rychleji. To je fajn, ale zároveň je to velký závazek, protože očekávání ve firmě je takové, že v růstovém trendu budeme pokračovat. Náš skutečný cíl je dosáhnout na 100 tisíc předplatitelů. Je nám jasné, že předplatitele teď už budeme nabírat pomaleji. Na začátku jsme oslovili hlavně věrné čtenáře, kteří nás mají rádi. Navíc okolnosti nám příliš nepřejí, protože od začátku jsme iDnes Premium designovali tak, že stojí na dvou nohách. Na obsahu a na zábavě. Veřejné akce ale byly kvůli pandemii utlumeny. Za půl roku provozu jsme zjistili, že vstupenky ve formě přednostních prodejů či VIP balíčků jsou opravdu skvělou přidanou hodnotou. Využíváme tady spolupráce s naší společností Ticketportal.

Nemůžeme si dovolit rozbít bezplatný obsah, protože tím bychom ohrozili náš fungující byznys model. Zároveň ale musíme investovat tak, aby placený obsah rostl.

Jaký obsah typově uživatele láká?

Překvapivý obsah. Sport, přidané hodnoty k aktualitám, rozhovory, komentáře k aktuálnímu dění, návodové články a praktické tipy.

Co se vám ještě osvědčilo?

Mezi předplatiteli je i významná skupina sportovních čtenářů, kteří dlouhodobě patří k našim nejvěrnějším. Pro ně bychom chtěli připravit speciální nabídku Premium Sport. Zatím ještě nemohu být konkrétní, ale chceme uvést speciální balíček pro sportovní čtenáře na podzim. Postavený bude stejně jako je iDnes Premium na obsahu a na dalších benefitech. Zvažujeme také pro předplatitele nabídku obsahu bez reklam.

Když jste mluvil o německém Bildu, ten svůj placený obsah na webu staví na videích z německé fotbalové Bundesligy. Chcete jít taky tímto směrem?

Nechte se překvapit, ale jako Bild to řešené mít nebudeme.

Kdy myslíte, že je reálné dosáhnout na hranici 100 tisíc předplatitelů?

To bude běh na delší trať a bude to trvat roky.

Když se vrátíme k tomu, co uživatele táhne, aby si iDnes Premium předplatili, tak je to obsah, nebo jsou to přídavné benefity v podobě akcí?

Jednoznačně obsah. Přes 80 % akvizic děláme díky obsahu. Daleko obtížnější než lidi získat, je ale udržet je a pochopit, jak se chovají. Klíčové je už jednou získaného zákazníka neztratit. To je dovednost, kterou máme naučenou v offlinových kanálech, protože Mafra se roky živí prodáváním, nikoli rozdáváním obsahu. Online se teď pro nás stává novým distribučním kanálem pro prodávání obsahu. To, co umíme v offlinu, si musíme osvojit v onlinu.

V čem je největší rozdíl v nabízení obsahu přes online a offline?

Rozdíl je především v prostředí obsahu, který je na iDnes.cz bezplatný. To se nedá přenést z offlinové distribuce do onlinové. Zásadní je mixování obsahu zdarma a obsahu zpoplatněného. Nemůžeme si dovolit rozbít bezplatný obsah, protože tím bychom ohrozili náš fungující byznys model. Zároveň ale musíme investovat tak, aby placený obsah rostl. Online nabízí víc možností, co lze sledovat a s čím pracovat. Vstupují do toho standardy trhu a také legislativní limity.

Museli jste za období šesti měsíců, co je projekt v běhu, výrazně regulovat množství obsahu, který do sekce Premium začleňujete?

Od začátku jsme šli metodou přibližování. Tak se organicky vyvinul počet článků na titulní straně i zacházení s články, které se liší podle časových úseků dne. To vše jsme nastavili za jízdy a pokračujeme v tom dál. Z drtivé většiny jde o věci, které nejsou pro čtenáře viditelné, např. jaký obsah je zamčený a jaký obsah se komu zobrazuje. Je to alchymie. Je to nové uvažování i pro novináře. Je rozdíl vytvářet úspěšné články, které jsou zadarmo a které mají nalákat co nejvíce čtenářů, a články, které mají nalákat co nejvíc lidí, aby za něj zaplatili. Pokud hodnota v článcích není, lidi to velmi rychle prokouknou.

Přes 80 % akvizic děláme díky obsahu. Daleko obtížnější než lidi získat, je ale udržet je a pochopit, jak se chovají.

Lze říct, kdo jsou předplatitelé – firmy, jednotlivci?

Firemní předplatné také nabízíme, ale do statistiky 50 tisíc předplatitelů firmy nepočítáme. Jde skutečně o individuální předplatitele.

Jde o předplatitele, kteří jsou vám už známí, například si předplácejí MF Dnes?

Z naprosté většiny to jsou noví čtenáři.

Dotkli jsme se toho, že model postavený na bezplatných článcích a na reklamě vám na iDnes.cz funguje. Jak se ale do celkových tržeb propíšou výnosy, které získáte od předplatitelů?

To je ještě předčasné říkat. Placený provoz běží teprve půl roku. Je pravda, že už teď drobně přispívá ke kladnému výsledku firmy. Ale ten projekt je opravdu ještě v dětském věku a musíme do něj především investovat. Teď jsme nad byznys plánem především proto, že máme víc platících zákazníků, než jsme počítali. Ta pravá diskuse o přínosu k celkovým tržbám začne, až budeme mít 100 tisíc předplatitelů.

Myslíte si, že nastane to, co vám říkali na zahraničních exkurzích? Tedy, že po dvou letech se začne investice do placeného obsahu vyplácet?

Všichni se shodovali v tom, že první náraz způsobily negativní reakce od čtenářů, kteří byli zvyklí, že všechno konzumují zdarma. Takové ohlasy jsme dostali taky, ale bylo jich méně, než jsme čekali. Limituje nás pozornost našich uživatelů. To je neviditelná veličina, která je zásadní. Člověk, který k nám přijde, má vůli konzumovat u nás nějaký obsah a ta vůle se nijak dramaticky měnit nebude. V Gazetě Wyborcze nám říkali, že lidi, kteří platí za obsah, jsou 20krát aktivnější než ty neplatící. Nechtěl jsem tomu věřit, ale teď vidím, že to tak opravdu je. Lidi, kteří jsou v klubu iDnes Premium, generují téměř dvacetkrát víc page views než ti neplatící.

A je to dobře?

To je skvělé. Jde o zcela jiný vztah mezi námi a našimi zákazníky. To je hlavní cíl. Ten vztah představuje naše bohatství. Anonymních zákazníků máme asi osm milionů, ale skoro nich o nic nevíme. Není mezi námi taková vazba, takže nám je snadno může někdo „sebrat“. Evropská komise se o to dost snaží. Pod tezí ochrany soukromí uživatelů vymýšlí regulace, které komplikují monetizaci obsahu. Možnost monetizovat neregistrované uživatele nám bere Google i Facebook. Pokud si ale se zákazníkem vytvoříme přímý vztah, tak je to náš zákazník. Záleží jen na nás, kolik zákazníků získáme a kolik si jich udržíme.

Lidi, kteří jsou v klubu iDnes Premium, generují téměř dvacetkrát víc page views než ti neplatící.

Museli jste se spuštěním iDnes Premium stavět speciální redakci?

Texty vznikají speciálně pro iDnes Premium, ale ve stávajícím redakčním týmu iDnes.cz/MF Dnes. Nevytvářeli jsme speciální redakci pro iDnes Premium.

Kolik z obsahu, který vzniká v této spojené redakci, je určené přímo pro iDnes Premium? 30-40 procent?

Řekl bych, že méně, ale poctivě odpovědět nedokážu, protože v Premiu se objevují i aktuální zprávy a neumím říct, jestli by vznikly, kdyby nebylo Premium. Využíváme maximálního sdílení obsahu. Má to dvě hlavní části. Jednou částí je zpravodajský obsah, který vzniká pro Premium a jde i do novin. Druhou částí jsou přebírané materiály z našeho portfolia včetně Lidových novin a všech časopisů.

S cenou 39 Kč měsíčně, kterou jste na začátku uvedli, chcete pokračovat i dál, nebo zvažujete její navýšení?

Od začátku jsme chtěli alespoň rok nabízet jeden produkt, aby nabídka byla co nejjednodušší. Měsíční cenu 39 Kč rozhodně zachováme, ale postupně chceme přidávat i nějaké nabídky dražší. Při jejím zavádění jsme měli na zřeteli, že jdeme do prostředí, ve kterém nejsou lidi zvyklí platit. Proto jsme nasadili cenu, která by byla maximálně příznivá, ale zároveň signalizovala, že obsah není zadarmo. Je důležité, aby si čtenáři vytvořili návyk a zvykli si, že platit za obsah se vyplatí a že to není bolestivý výdaj. A to trvá roky.

Ukázalo se vám, podobně jako u některých vydavatelů v zahraničí, že předplatitelé v době pandemie přibývali rychleji?

Pomohlo to, protože lidi byli doma a mírně vyšší zájem jsme viděli. Na druhou stranu se mi těžko mluví o tom, že pandemie pomohla. To, co jsme získali v Premiu, jsme dvacetinásobně ztratili jinde.

Dokážete po té půlroční zkušenosti s placeným obsahem říct, zda je na českém trhu předpoklad, že by se placený obsah na internetu stal do budoucna standardem?

Za dobu, kdy se o placeném obsahu mluví, se na trhu něco odehrálo. Projektů s placeným obsahem přibylo. A je to dobře pro všechny vydavatele. U nás se zavedení placeného obsahu setkalo s větším pochopením u čtenářů, než bych předpokládal. Ale rozhodně to není vybojovaný zápas. Je to dlouhodobý proces na roky. Návyk, rutina a setrvačnost je v médiích velmi důležitá veličina a dlouho trvá, než se vytvoří.